Активное слушание в продажах

Виды слушания

Что такое слушание вообще и зачем оно необходимо?

Люди контактируют друг с другом именно с помощью общения. И крайне важная его часть — умение слушать собеседника, которое и помогает налаживать отношения.

Нередко продавцы сталкиваются с тем, что покупатели, которые теоретически могли бы стать постоянными клиентами в будущем, не сразу полностью им доверяют. Именно слушание помогает налаживанию контакта с клиентом и установлению более доверительных отношений.

Если пренебречь и пытаться сразу же продать товар, то с огромной вероятностью придется столкнуться с большим количеством возражений, нередко надуманных, это называется «барьером отторжения». Парадоксально, что клиент сам будет осознавать неполную обоснованность своих претензий, однако продолжит их высказывать.

В процессе слушания решаются две задачи: собирается информация, которую хочет донести собеседник, и улавливается его эмоциональное состояние.

В общем случае важны обе составляющие. В зависимости от того, на чем сосредоточен фокус внимания, выделяют три вида слушания:

• активное (рефлексивное);
• пассивное;
• эмпатическое.

Активное или рефлексивное слушание означает постоянное внимание и к информации, и к эмоциям говорящего. При этом слушающий человек не отвлекается, внимательно слушает и поддерживает разговор и в отношении информации (задавая уточняющие вопросы), и в отношении чувств говорящего (сопереживая ему). Если разговор идет о продаже какого-то товара или услуги, то выясняются потребности покупателя, при этом не игнорируются чувства. Таким образом собеседник ощущает, что его желания и чувства небезразличны другому.

Пассивное слушание применяют тогда, когда человек хочет выговориться. Выложить, что называется, все, что у него на душе. Реагировать на это не рекомендуется. Максимум, что можно делать – кивать и поддакивать. При этом говорить «да» допускается даже в том случае, если вы не соглашаетесь с утверждениями своего собеседника. Потому что необходимо просто поддерживать впечатление, что вы следите за тем, что он говорит.

Эмпатическое слушание – это когда слушающий настраивается на чувства говорящего. Эмпатическое слушание в психологии позволяет понять чувства человека.

В продажах чаще применяется активное слушание. Именно владение этим навыком – отличный признак успешного менеджера, способного разговорить клиента и мотивировать его приобрести необходимый товар. Люди, которые осваивают подобные техники на практике, приходят к успеху как в российских, так и в зарубежных компаниях.

Что такое активное слушание

Активное слушание служит для установления доверительных отношений с заказчиком. В процессе слушания у заказчика должно сложиться впечатление, что его собеседник все время находится здесь и сейчас, не отвлекается на посторонние вещи, а самое главное – проявляет искренний интерес к проблемам заказчика.

То есть смысл активного слушания не в том, чтобы навязать клиенту свой товар, а чтобы выяснить его потребности и посмотреть, можно ли их удовлетворить. При этом важно как можно точнее понять намерения и пожелания клиента. Конечно, в процессе беседы клиент может переменить свое мнение, его можно уговорить сделать покупку, но такая задача на этапе активного слушания не стоит: надо понять, чего хочет человек. Также необходимо понять, что мешает установлению договоренности. Например, клиент рад бы заказать у вас услугу, но в предыдущей компании его обманули, и теперь он никому не доверяет.

И это правильно с его точки зрения, поэтому надо учесть интересы и предложить такую схему сделки, в которой максимально принимаются во внимание его желания.

Активное слушание в продажах

Целью активного слушания в продажах является установление доверия между клиентом и фирмой. Заказчик должен быть уверен, что его мнение важно для компании, обязательно будет выслушано и принято во внимание.

Используя приемы активного слушания, вы можете контролировать эмоциональный фон диалога, при этом не оказывая давления на собеседника и не обесценивая его замечания и возражения.

Активное слушание помогает лучше запоминать информацию и побуждать собеседника более активно выражать свои мнение и эмоции. Считается, что активное слушание придумали, чтобы разговорить клиента.

Чтобы собеседник в процессе активного слушания начал рассказывать о своих потребностях, необходимо задавать ему открытые вопросы, а также всячески поощрять его высказывания мимикой, речью, жестами.

В процессе слушания важно уметь отличать факты от интерпретаций рассказчика.

Пример: в предыдущей компании ему разбили фару на машине во время ремонта, признают это, но не хотят ее менять (факт). В той компании работают плохие люди (интерпретация).

Стоит подчеркнуть важность этого момента. Если вы не будете уметь некритически рассматривать все высказывания, то не сумеете объективно понимать ситуацию. Ведь не факт, что в компании действительно работают плохие люди, возможно, были другие значимые причины для отказа в обслуживании.

Активное слушание в продажах по телефону

Этот прием в продажах по телефону имеет свои особенности: у менеджера меньше инструментов поддерживать активное слушание, ведь он не видит того, кто по другую сторону. Невозможно при разговоре по телефону поддержать собеседника жестом, взглядом, мимикой. Поэтому здесь больше важно ораторское мастерство: говорить надо четко, ясно, конкретно, избегая сложных конструкций. Обязательно надо дать человеку выговориться и не перебивать его. В начале разговора всегда следует поддержать говорящего, согласиться с его доводами. Например, при разговоре по телефону потенциальный заказчик может сказать: «Я не куплю ваши окна, они плохие, вот в компании «Заря» действительно хорошие окна».

Ошибкой многих менеджеров является спор с говорящим с целью изначально выставить свою компанию в хорошем свете. Так ни в коем случае нельзя делать. Во-первых, таким образом вы утверждаете, что клиент не прав. А хороший клиент всегда прав, иначе не будет с вами сотрудничать. Во-вторых, это наиболее ожидаемая реакция, наверняка предполагаемая и самим клиентом, и после нее он скорее всего довольно быстро завершит диалог не в вашу пользу.

Вместо возражений продавцу лучше решительно согласиться с потенциальным клиентом. И вправду фирма «Заря» ставит хорошие окна (скорее всего действительно так) и там работают хорошие люди (вне всякого сомнения). И если заказчик решит взять окна там, то это будет хорошим решением. Затем можно рассказать ему о преимуществах вашей компании, но оставить право выбора за заказчиком.

Методы активного слушания

Техника активного слушания делится на две составляющие:

• вербальная;
• невербальная.

Методы невербального слушания:

• произношение восклицаний и звуков;
• применение одобряющих жестов (наклон головы, кивок, жестикуляция руками);
• применение открытой позы (избегать скрещенных рук и ног);
• постоянный зрительный контакт с собеседником (смотреть глаза в глаза);
• отзеркаливание поз партнера (можно повторять некоторые его движения, однако надо следить, чтобы это выглядело естественно, будто бы вы на одной волне).

Методы вербального слушания:

• задавать собеседнику открытые вопросы, побуждающего поделиться его своими намерениями, желаниями и возражениями;
• применение уточняющих вопросов для выяснения деталей сделки;
• краткий пересказ всего диалога в двух или трех предложениях с целью сделать вывод;
• перефразировать слова собеседника в свою пользу и наблюдать за его реакцией. Но это не должно выглядеть манипуляцией;
• повторение реплик собеседника слово в слово. Не стоит злоупотреблять, все должно выглядеть естественно.

Пример диалога.

• У вас можно купить желтые ежедневники?
• Купить желтые ежедневники? А нужны датированные или нет?
• Да-да, датированные!
• Датированные есть!

В таком диалоге повторение части фразы собеседника не выглядит неуместным, потому что мы заостряем внимание именно на том, что нужно, и уточняем потребности клиента. Это всегда для него важно, и он наверняка оценит, что мы смогли представить желаемый товар.

Упражнения активного слушания

Для того, чтобы успешно применять в диалоге приемы активного слушания, необходимо заранее тренировать эти навыки. Полезно проводить групповые тренинги, где отрабатываются такие приемы. При этом партнеры меняются местами: сначала слушает один, потом второй. Есть готовые сценарии таких тренингов.

Какие же приемы отрабатываются? Наиболее популярны три:

• открытые вопросы;
• уточнения;
• перефразирования.

Задача открытых вопросов – получить максимум информации и выразить заинтересованность в клиенте. Они всегда начинаются с вопросительного слова, но, в отличие от закрытых вопросов, на них нельзя однозначно ответить «да» или «нет».

Примеры:

• Какие материалы для стен вам больше нравятся и почему?
• Какие преимущества были у компании, которая ранее оказывала вам услуги?
• Какой вид отделки вы хотели бы видеть у себя в квартире?

Уточнение ставит целью выяснить подробности и проявить заинтересованность в клиенте.

Примеры:

• Вы говорите, что вашей дочке 6 лет. А какие игрушки она больше всего любит? Расскажите поподробнее.
• Доставка товара на ваш склад нужна в кратчайшие сроки? Давайте уточним место и наиболее удобное время.

Цель перефразирования – проявить уважение к собеседнику и выяснить, правильно ли он был понят.

Примеры:

• иными словами, вы хотите сказать… ;
• проще говоря, вы имели в виду… .

История возникновения

Придумал техники активного слушания Карл Роджерс, известный психолог и психотерапевт американского происхождения. Изначально он создал методику для общения с ребенком, целью стояло понимать его потребности. Он выпустил несколько книг на эти темы, ставшие бестселлерами. Ведь раньше не было принято считаться с ребенком: родители лучше знают, что ему полезно.

Позже метод стали распространять и на другие области жизни.

Сам термин ввела в обиход российский психолог Юлия Гиппенрейтер, которая распространила теорию Роджерса на бизнес и политиков.

Справедливости ради надо сказать, что многие люди веками пользовались методами активного слушания, не зная, конечно, о нем: известные врачи, политики, духовные лидеры и т. д. Кое-что можно наблюдать и в трудах Дейла Карнеги. Каждый человек, имеющий хоть какой-то жизненный опыт, интуитивно владеет методом активного слушания, иногда сам этого не осознавая.

Примеры активного слушания

Человек пришел в туристическую компанию с целью приобрести путевку. В процессе активного слушания получаем максимум информации о клиенте: профессия, характер, увлечения и т. д. Узнаем, что он хочет от отдыха: просто лежать на пляже или экскурсии и прогулки, на какой срок хочет поехать, в какую страну и какой у него бюджет.

Чем больше подробностей удастся выяснить при диалоге, тем выше вероятность, что заказчик останется доволен.

Второй пример. Девушка пришла к косметологу. Здесь активное слушание особенно важно: мягко выясняется отношение клиентки к самой себе, к своей внешности. Что ей нравится во внешности, что не очень. Поддержав собеседницу и собрав как можно больше информации, можно начать обсуждать виды и стоимость процедур, постоянно уточняя, подходят ли они собеседнице. Надо быть внимательным к чувствам клиентки: для кого-то маленький шрам или рубец является пустяком, а для кого-то это целая трагедия.

Третий пример. Человек пришел покупать себе ноутбук. Выясняем его бюджет, цели покупки, для чего в первую очередь он будет использоваться — серфинга в Интернете, работы, компьютерных игр. Таким образом наверняка будет подобран оптимальный вариант по соотношению цены и качества.

Хорошие менеджеры сумеют быстро расположить к себе клиента и предложить ему именно то, что нужно. Таким образом сотрудничество будет полезным и выгодным для всех.