Активное слушание: как разговорить клиента

Доверительный, открытый диалог между клиентом и продавцом – это основа успешной продажи и построения долгосрочных отношений. Для такого взаимодействия не подходят агрессивные и манипулятивные техники влияния. В условиях высокой конкуренции, когда рынок изобилует предложением, такие приемы не только отталкивают покупателей, но и негативно сказываются на репутации компании. Эффективней осваивать бережные методы, которые создают для клиента ситуацию комфорта и заботы.

Что такое активное слушание и зачем оно нужно

Активное слушание – это метод ведения диалога, который способствует установке доверительного, безопасного контакта и раскрытию собеседника. Активное слушание как метод оформился в психологическом консультировании и психотерапии, но интуитивно его используют почти все люди при разговоре со значимыми собеседниками.

Метод хорошо показал себя в установлении контакта, поэтому быстро перекочевал во все сферы, где требуется качественное взаимодействие с людьми – переговоры, консультирование, продажи, оказание услуг, медиация.

Суть активного слушания заключается в создании комфортной коммуникативной среды, в которой человек чувствует себя безопасно и готов искренне говорить о своих проблемах, потребностях, переживаниях. Этот эффект достигается благодаря открытости и заинтересованности, которую проявляет слушатель. 

Большинство людей вступают в контакт или инициируют разговор не для того, чтобы услышать чьи-то советы или рекомендации, а для того, чтобы поделиться своими «болями», проблемами, эмоциями. Продавец, который владеет активным слушанием, способен оказать покупателю ценную и редкую услугу – быть услышанным. 

Применение активного слушания в продажах

Любая продажа начинается с доверительного контакта с клиентом. Покупка товара – это обычно приятное событие для покупателя, но оно всегда несет для клиента тревожный и неприятный аспект – расставание с деньгами. Поэтому в процессе общения с клиентом продавец должен учитывать, что его собеседник сейчас находится в стрессовой ситуации.

Задача продавца, применяющего активное слушание – дать почувствовать клиенту, что вы с ним на одной стороне. Важное условие для этого – действительно искреннее желание помочь, а не только склонить к покупке. 

Цели активного слушания в продажах:

• установить доверительное взаимодействие, расположить к себе покупателя;
• выяснить потребности, «боли» клиента;
• направить разговор в нужное русло, контролировать беседу;
• позволить клиенту высказать свои эмоции, переживания;
• структурировать информацию, получаемую от покупателя.

Активное слушание – это инструмент, который с минимумом усилий от продавца поможет разговорить клиента, помочь ему высказать свои потребности и даже самому привести аргументы в сторону покупки. При виртуозном активном выслушивании продавцу останется только выбрать из сказанного значимые фразы, проговорить их и предложить подходящее решение.

Как освоить активное слушание

Активное слушание включает в себя множество невербальных проявлений, намеренная имитация которых считываются психикой как неестественные и вызывают отторжение. Поэтому если применять активное слушание только технически, воспроизводя приемы, не заинтересовавшись собеседником, такое взаимодействие будет восприниматься как манипулирование и создаст обратный эффект – оттолкнет клиента.

Чтобы использовать все возможности активного слушания придется полностью погрузиться в метод и научиться находить область интересов в каждом клиенте.

Принципы активного слушания:

• сосредоточиться на том, что говорит собеседник;
• уточнять то, что действительно непонятно или требует прояснения, чтобы лучше понять клиента;
• концентрировать внимание не только на фактах, но и на эмоциях, переживаниях;
• не спешить высказываться, использовать паузы, чтобы развить мысль клиента или направить разговор в нужное русло;
• во время разговора оставаться открытым, обращать внимание на собственное состояние, которое вызывает рассказ клиента;
• не демонстрировать интерес и внимание, а действительно заинтересоваться клиентом.

Конечно, невозможно испытывать искренний интерес ко всем клиентам, но это и не требуется для активного слушания. Достаточно найти небольшую область своего интереса в личности собеседника и использовать ее как опору в установлении контакта. Это может быть внешность, профессия, схожий жизненный опыт, даже походка, интонация или симпатичный пиджак. Так как активное слушание – это область личного взаимодействия, такой ярлык в виде небольшой области схожих интересов поможет естественным образом расположить клиента и сформировать доверительные отношения.

Приемы активного слушания сложно освоить и внедрить в работу, если не научится формировать интерес к клиенту. Когда же есть база из увлеченности и желания помочь, техники легко встраиваются в стиль общения.

Активное слушание полезно не только в работе с клиентами, но и для достижения взаимопонимания в любых переговорах – с партнерами, коллегами, близкими людьми.

Невербальные приемы активного слушания:

• жесты и движения – кивание, согласие взглядом, базовое положение рук «ладонь на ладонь» или «домиком» без скрещивания пальцев;
• взгляд – не бояться смотреть в глаза собеседнику, но периодически переводить взгляд, глаза должны быть направлены прямо, а не «искоса»;
• положение тела – нейтральная поза без лишнего напряжения, корпус и голова развернуты к собеседнику, ноги и руки не скрещены, небольшой наклон вперед;
• наблюдать за невербаликой клиента – замечать закрытые позы, движения-реакции, отмечать комфортную для клиента дистанцию и соблюдать ее;
• отзеркаливание – ненавязчивое повторение жестов, положения тела, тембра голоса.

Согласно деловому этикету смотреть в глаза желательно не более 2/3 всего времени разговора.

Речевые техники активного слушания:

• поддакивание – короткие звуки и междометия, выражающие согласие: да, угу, понимаю, конечно;
• уточнение – короткие вопросы, которые задаются не только для прояснения фактов, но и чтобы перенаправить разговор;
• перефразирование – краткое повторение своими словами того, что сказал собеседник;
• повторение – прямой повтор последних 2–3 слов, сказанных клиентом, иногда уместно сделать акцент интонацией;
• резюмирование – краткий пересказ услышанного, начинающийся слов «правильно ли я вас понял»; используется после завершения смыслового блока или чтобы развить мысль клиента во время заминки;
• сообщение о восприятии собеседника – рассказать о впечатлении, которое сложилось от рассказа клиента («я вижу, это очень важно для вас») 
• сообщение о восприятии себя – рассказать об изменения в своем состоянии в результате общения («я рад это слышать»).

Главная сложность в освоении активного слушания – позволить клиенту свободно излагать мысли и переживания, не пытаясь сразу дать совет или рекомендацию. 

Не спешите моментально прервать молчание, пауза может нести много невербальной информации: вздохи, жесты, блуждающий взгляд; обращайте на них внимание и используйте, чтобы озвучить чувства клиента.

Неверное понимание эмоций покупателя может оттолкнуть клиента. Чтобы точнее понять покупателя, мысленно встаньте на его место, представьте себя в его ситуации.

Пять рекомендаций для активного слушания:

• во время разговора воображайте, рисуйте в голове картину того, о чем вам рассказывает собеседник;
• избегайте любых оценивающих суждений, и тем более обесценивающих, приуменьшающих проблему клиента;
• слушайте собеседника для того, чтобы понять, а не для того чтобы ответить;
• не используйте слишком много уточнений, помните, что главная задача – слушать, а не говорить;
• не используйте советов и наставлений в любых формах, пока покупатель открыто не попросить проконсультировать его.

Каких ошибок следует избегать:

• торопить клиента, выражать нетерпение;
• интерпретировать высказывания покупателя, озвучивать свои выводы;
• пытаться немедленно заполнить паузы, не давая покупателю собраться с мыслями;
• перескакивать к выводам и принятию решений.

Если покупатель проявляет скрытую агрессию, критикует, открыто выражает недоверие, не следует занимать оборонительную позицию и защищаться. Конфронтация усилится, если начать спорить и переубеждать клиента. В такой ситуации важно продемонстрировать лояльность, например, прибегнуть к сообщению о восприятии себя или собеседника: «сожалею, что у вас сложилось такое мнение», «вижу, что вы хотели бы…».

Активное слушание в сочетании с другими коммуникативными техниками

Активное слушание – это не базовый метод для взаимодействия с клиентом, а только один из приемов, который надо вовремя сменить другими техниками, чтобы клиент не заплутал в собственных рассуждениях и переживаниях.

1. Открытые вопросы – спрашивайте клиента так, чтобы он отвечал не односложно «да или нет», а развернутыми предложениями с подробностями.
2. Присоединение – подстройка под клиента с помощью интонаций, темпа речи, положения тела, а затем перераспределение контроля над беседой с клиента на менеджера.
3. Обращайте внимание на то, какие местоимения используете в речи, сокращайте употребление «я». Сместите акцент на «вы», чтобы сфокусировать клиента на своих потребностях, и «мы», чтобы создать ощущение партнерства.