Адаптация бизнеса к изменениям: как выжить во время кризиса

Внешние факторы постоянно меняют рынок: и торговлю с покупателями, и взаимодействие с партнерами и подрядчиками, и трудовые отношения с подчиненными. Успешными остаются те организации, которые применяют стратегии адаптации бизнеса к изменениям. А предприятия, которые, невзирая на новые рыночные условия, используют привычную систему работы, несут убытки и часто оказываются на грани банкротства.

Что такое адаптация в бизнес-контексте

Адаптация в биологии – это процесс приспособления организма к изменившейся внешней среде. Когда речь идет о компании, то она также считается организмом, который приспосабливается к внешним условиям – рынку. Адаптация компании требуется там, где появляются новые факторы, изменения, на которые предприятие не может повлиять. Например:

• наступил экономический кризис или пандемия;
• изменились предпочтения потребителей, например, на рынке появился новый аналог с улучшенными свойствами и клиенты переключились на него;
• изменилось законодательство, налоговые ставки и у компании стало больше расходов при том же объеме доходов.

Иногда адаптация требуется, даже если владелец бизнеса не видит серьезных изменений во внешней среде. Например, компания выполняет определенные действия, но они не приводят к ожидаемому приросту прибыли. Это значит, что внешние условия изменились, стала другой рыночная среда, но бизнесмен не понимает этого. В таких ситуациях предприниматели допускают ошибку. Им кажется, что достигнуть цели не получается из-за низкой квалификации персонала, плохой обстановки в конкретной нише. Они увольняют работников и ищут новых, реформируют бизнес и уходят в другую отрасль. Хотя на самом деле организация работы в компании просто не соответствует рыночным условиям, и именно адаптация могла бы улучшить показатели.

Цели адаптации бизнеса к изменениям

Если проводить параллели между живым организмом и бизнесом, то получится, что оба зависят от внешней среды. Когда работа компании не адаптирована, то она не сможет быть эффективной, а значит, возрастает риск банкротства. Поэтому основная задача адаптации заключается в приведении предприятия в вид, соответствующий рынку.

Что такое внешний фактор

Предприятия адаптируются к внешней среде, поэтому в рамках адаптации необходимо анализировать рынок. Предприниматель должен знать ответ на вопросы: к чему адаптируется бизнес, каким образом он делает это. Для ответа на них необходимо знать, какие именно внешние изменения произошли в регионе и отрасли. Проблема заключается в том, что нередко изменения скрыты от глаз бизнесменов, поэтому прежде, чем начинать менять работу компании, необходимо выявить новые внешние факторы.

Чтобы понять, как увидеть внешние изменения, необходимо описать их через отдельные направления работы компании. Проще всего описать внешние изменения через внешние факторы. Они не зависят от владельца компании и кардинально меняют сперва рынок, а потом и модель бизнеса.

Какими бывают внешние факторы

Чтобы понять, к каким последствиям может привести воздействие различных факторов, необходимо сформировать их типологию, то есть сегментировать по признакам. Есть пять основных типов внешних факторов, которые влияют на отрасли:

• Тренды – это направления в отрасли, по которым можно предопределить, как будут работать компании в будущем. Например, если появился тренд на экопродукцию и безопасность для окружающей среды, то скоро все компании в нише начнут либо изменять технологии производства продукции, либо менять упаковку на более экологичную. Тренды поддерживаются не только бизнес-сообществом, но и потребителями. Поэтому компании, не внедряющие тренды в свою работу, часто сталкиваются с понижением спроса.
• Вызовы – это сигналы, которые призывают оперативным действиям. Тренд можно внедрять не сразу после его появления. А вызов требует быстрой реакции. Примером вызова является резкая порча репутации товара или товарной группы. Например, появился необоснованный слух, что та или иная продукция опасна для здоровья. Пользователи начали массово от нее отказываться. Это становится вызовом для всех компаний отрасли. Они должны немедленно предпринять действия, которые вернут доверие целевой аудитории. Иначе все игроки рынка понесут большие убытки.
• Угрозы – это опасности, которые могут нанести реальный вред не только компании и ее выручке, но и жизни пользователей. Например, военные угрозы или природные катаклизмы.
• События – это исторические явления, которые влекут за собой резкие изменения. Например, государственные перевороты и изменение форм политического устройства.
• Кризисы – рыночные катаклизмы.

Адаптация бизнеса к меняющемуся рынку: пошаговая стратегия

Когда проявились внешние изменения, необходимо скорректировать и внутреннюю работу компании. Этот процесс можно разделить на последовательные шаги.

Фиксация изменений

Работа по адаптации начинается, как только компании не удается достигнуть целей с помощью привычных действий. Важно убедиться, что причина действительно заключается в меняющемся рынке. Для этого необходимо проверить, правильно ли выполняются действия по достижению цели. Иногда в процессе проверки выясняется, что причиной недостижения нужных результатов является сама компания.

Но если стратегия и тактика выполнялась неукоснительно, а результата нет, значит, причина кроется в изменении внешней среды. Тогда необходимо зафиксировать, какая разница есть между изменениями рынка и функционирующей системой предприятия.

Определение типов внешних факторов

После фиксации изменений следует определить разновидность внешнего фактора. Иногда на работу компании влияет сразу несколько факторов. Тогда нужно выбрать тот, влияние которого наиболее существенное. Например, в начале прошлого века российские и европейские компании также вынуждены были адаптироваться к изменениям, причем на них одновременно действовали два фактора: Первая мировая война и эпидемия испанского гриппа.

Внешние факторы, влияющие на бизнес

Когда стало понятно, какой фактор оказывает наибольшее влияние, необходимо описать его, перечислить его признаки. Если не сделать этот шаг, адаптироваться будет сложно, потому что не будет понимания, к чему именно, к каким изменениям рынка нужно приспосабливаться. У каждого типа есть свои особенности. Например, если больше всего влияют тренды, то признаки могут быть следующими:

• внедрение цифровой валюты;
• развитие онлайн-торговли;
• перевод сотрудников на удаленку;
• цифровизация процессов;
• появление новых материалов и сырья;
• развитие искусственного интеллекта.

К группе «Вызовы» относятся такие признаки:

• развиваются логистические технологии, которые позволяют доставлять товары точно в срок;
• для получения энергии используются альтернативные источники, например, ветер или солнечный свет;
• деятельность некоторых компаний ограничивают санкции.

Если предприятие сталкивается с такими признаками, значит, ему нужно адаптироваться к таким угрозам:

• военные действия на территории своей страны или там, откуда привозится сырье и расходные материалы, поступают инвестиции;
• стихийные бедствия, например, наводнения, жара;
• пандемия, всплеск заболеваний;
• техногенные катастрофы.

Признаками кризисов являются забастовки, госперевороты, обвалы фондовых рынков и т. д.

Наиболее мягкими внешними изменениями является группа «События». Вот какие признаки можно выделить у них:

• рост цен на сырье, например, на нефть;
• банкротство глобальных компаний;
• крупные аварии, затрагивающие деятельность компании;
• политические события в мире, непосредственно не затрагивающие работу предприятия;
• торговые войны между третьими странами.

Выявление изменений

Следующий шаг – выявление конкретных новшеств, которые появились в отрасли. Потребуется составить перечень новых явлений или событий, которые случились на рынке. Например, пандемия является признаком угрозы для компании. Из-за всплеска инфекции возникли такие ситуации:

• начался локдаун;
• передвижение ограничилось;
• многие компании перешли в онлайн-формат;
• часть сотрудников была переведена на удаленную работу;
• некоторые отрасли полностью остановили свою деятельность.

Прописывая произошедшие изменения, нельзя менять тип внешнего фактора и заносить в список явления, которые не связаны с ним. Например, если определена угроза, выраженная в коронавирусе, то нельзя записывать в список сторонние явления: санкции, наплыв мигрантов и изменение демографического состава жителей города. Если игнорировать эту рекомендацию, то нарушится логика и возникнет путаница.

Но если на деятельность компании в равной степени влияет несколько внешних факторов, то после составления первого списка явлений можно составить второй аналогичный. В него войдут события, связанные с другим фактором.

Связь изменений с деятельностью компании

После описания изменений, произошедших на рынке, необходимо аналогичным образом описать деятельность компании. Благодаря этому получится выявить несоответствия между внешней обстановкой и внутренними процессами. Чтобы было понятнее, в чем заключается несоответствие, можно сформировать таблицу, в которой будут прописаны:

• внешние изменения;
• намерения компании, которые были у нее до произошедших изменений;
• то, что реально требует рынок.

В результате будет видно не только наличие несоответствия, но и его масштаб.

Оценка несоответствия

На шестом этапе работы продолжается заполнение таблицы. В нее можно добавить еще один столбец – оценка расхождения стратегии компании с тем, что требует рынок. Необходимо поставить одну из оценок:

• полное расхождение, то есть планы компании придется перестраивать кардинально;
• частичное расхождение, при котором стратегия предприятия может сработать, если внести в нее изменения;
• положительная оценка ставится, если бизнес соответствует рынку.

Чем больше строк имеется в таблице, тем важнее маркировать их, чтобы при разработке новой стратегии ничего не упустить. Удобнее всего маркировать цветом, например, при критическом несоответствии использовать красный, в строках, оцененных положительно, можно использовать зеленый, а для тех стратегических планов, которые частично соответствуют рынку, – желтый.

Основные направления адаптации бизнеса к изменениям

Оценив масштаб предстоящей адаптации бизнеса к рынку, необходимо выбрать стратегию. Есть три типа стратегий, каждая из которых соответствует оценкам:

• Для тех пунктов, где поставлена зеленая маркировка, можно применять стратегию захвата и расширения влияния.
• Для предприятий с наибольшим количеством несоответствий необходима стратегия выживания на рынке.
• Для пунктов, оцененных как частичное расхождение, будет полезна стратегия объединения и кооперации.

Захват рынка

Если компания работает в соответствии с актуальными особенностями рынка, ей не требуется ничего менять в своей работе. Но у нее есть конкуренты, в том числе те, у которых расхождение с рынком гораздо больше. Пока они тратят время на адаптацию, компания может реализовать стратегию захвата рынка. Ее суть заключается в завоевании той части рынка, которая принадлежит конкурентам. Можно использовать прием снижения цены и сокращения нормы прибыли, если компания крупная и имеет возможность компенсировать потери. Если предприятие меньше, то лучше использовать другой вариант действий – последовательный захват. Особенность такой стратегии заключается в концентрации усилий на определенных сегментах рынка, чтобы получить перевес в выбранных нишах. Однако последовательный захват можно реализовать, если предприятие предлагает качественные продукты, имеет работающую схему взаимодействия с клиентами.

Малые компании могут использовать третий вариант стратегии – метод партизанских набегов. Необходимо найти такие ниши, потребительские группы или географические рынки, которые малопривлекательны для лидеров рынка. Затем на них можно сконцентрировать усилия, прочно обосноваться и расширить долю рынка.

Кооперация с конкурентами

Если расхождения с рынком незначительные, то для адаптации необходимо наладить сотрудничество с конкурентами. Компаниям выгодно использовать кооперативную солидарность, потому что это позволяет экономить на производстве и сбыте товаров, а также совместно использовать опыт и знания. Например, конкуренты могут вместе проводить исследования, делать закупку у одного поставщика и получать скидку за оптовое количество, совместно содержать склад для хранения товаров. В результате оба союзника расширяют доли рынка. К тому же за счет экономии освобождаются средства, которые могут быть направлены на изменения организационной структуры, внедрение новых бизнес-процессов.

Выживание на рынке

Для компаний, у которых есть большие расхождения между фактической организацией работы и рынком, рекомендуется использовать стратегию выживания. Она заключается в получении максимально возможной прибыли от реализации имеющихся товаров и услуг. Стратегия помогает компании избежать краха. Однако даже при использовании стратегии необходимо выделять средства и ресурсы на адаптацию бизнеса, то есть его реорганизацию в соответствии с требованиями рынка. Вот что нужно делать:

• перестраивать систему управления;
• менять стратегию финансовой деятельности;
• менять товарную политику;
• менять маркетинговую стратегию;
• вводить финансовый контроль и экономить ресурсы предприятия;
• проводить кадровые изменения, упразднять ненужные должности, перераспределять обязанности, вводить новые вакансии;
• закрывать филиалы, отделения, которые приносят меньше всего прибыли и требуют больше расходов.

Составление плана действий

На завершающем шаге необходимо прописать новую тактику с учетом изменившегося рынка и выбранной стратегии. Предпринимателю следует придумать различные меры, которые помогут сократить расхождение между компанией и рынком. Конкретные действия всегда подбираются индивидуально, в зависимости от отрасли компании, ее масштабов и степени расхождения с рынком.

Адаптация к изменениям на примере коронавирусной пандемии

Угроза коронавирусной инфекции затронула предприятия во всех отраслях. Поэтому адаптацию бизнеса к изменениям можно рассмотреть именно на примере пандемии. Этот внешний фактор относится к категории угроз. Он привел к таким нововведениям на рынке:

• клиенты начали чаще делать покупки из дома, так как их передвижения ограничены;
• стало недоступно некоторое сырье, которое привозится из-за границы, так как сообщение с другими странами закрыто;
• предприятия вынуждены закрывать офисы и отправлять сотрудников в вынужденные отпуска;
• расходы увеличились, появились новые статьи затрат.

С такими изменениями сталкиваются все компании, но степень расхождения имеющихся стратегий с рыночной обстановкой различается. Расхождения могут быть крупными, если:

• торговля ведется только офлайн через магазин в торговом центре;
• продаются скоропортящиеся товары, сырье для которых компания закупает у иностранных поставщиков;
• все сотрудники работают либо на торговой точке, либо в офисе;
• содержание торгового помещения, склада, работников и запасов продукции обходится дорого.

Это значит, что необходимо использовать стратегию выживания и параллельно внедрять нововведения для адаптации предприятия. Чтобы выжить, компания должна в первую очередь:

• отложить все задуманные инвестиционные проекты, потому что нет гарантий, что денежных запасов хватит на их реализацию;
• закрыть те торговые точки, которые приносят меньше всего прибыли;
• сократить зарплаты сотрудниками, особенно если фактически они не работают, а сидят на самоизоляции.

Дальше разрабатывается новая стратегия, позволяющая сократить разрыв между предприятием и рынком. Вот что можно сделать:

• найти новых поставщиков, которые находятся внутри страны, чтобы не зависеть от зарубежных поставок;
• изменить ассортимент, избавившись от скоропортящейся продукции. Это позволит сократить убытки от тех товаров, которые не успевают продавать до окончания срока годности;
• запустить сайт и открыть продажи онлайн;
• обучить персонал обслуживанию клиентов дистанционно, например, приему заявок по телефону;
• использовать новые маркетинговые приемы, чтобы привлечь максимальное количество клиентов.

Реструктуризация предприятия

В рамках адаптации предприятия к рынку нередко требуется провести реструктуризацию, то есть изменить структуру компании так, чтобы эффективность бизнеса повысилась. Самым распространенным способом реструктуризации становится покупка фирм-конкурентов и расширение компании за счет дополнительных юридических лиц. Такой подход оправдан, если предприятие выходит на новый рынок. Тогда целью слияния и поглощения становится защита основного актива. Если же выход на новые территории оказался неудачным и предприятие несет убытки, то закрывать приходится не всю компанию, а только ее часть, что сберегает основную массу активов.

Есть и другие виды реструктуризации:

• Оперативная. Меняется внутренняя структура, без включения в компанию дополнительных юридических лиц. Благодаря оперативной реструктуризации получается финансово оздоровить компанию и повысить ее платежеспособность.
• Стратегическая. Она необходима для улучшения имиджа предприятия в глазах инвесторов, чтобы привлечь больше вложений.

Реструктуризация может быть комплексной, то есть затрагивать все элементы компании, и частичной, в рамках которой изменения вносятся только в отдельные элементы. Вот что может быть сделано:

• Реформация структуры организации. Например, удаление ненужных подразделений, распределение сотрудников по оставшимся отделам.
• Изменение структуры собственности. Например, изменение состава акционеров, активов и пассивов.

Реинжиниринг

Второе направление при адаптации к рыночной среде – это реинжиниринг, то есть перепроектирование деловых процессов. Он необходим, чтобы достигнуть резких улучшений показателей, например, стоимости товаров, их качества, скорости производства, уровня сервиса.

Главная цель реинжиниринга заключается в создании актуальной модели бизнеса и методов ее построения. Вот какие задачи решаются в процессе реорганизации модели бизнеса:

• формируется стратегическая цель и составляется список бизнес-процессов, с помощью которых можно ее достичь;
• разрабатываются критерии, по которым можно оценить качество процессов и их соответствие стратегическим целям;
• проводится анализ бизнес-процессов по скорости их выполнения, ключевым параметрам эффективности, объему издержек;
• определяются оптимальные пути выполнения процессов.

Виды реинжиниринга

Есть несколько видов реинжиниринга, которые могут применяться в рамках адаптации компании к новым рыночным условиям. Виды делятся на группы по ситуативному признаку и характеру преобразований. Если сегментировать новые преобразования по ситуативному признаку, то получается кризисный или развивающийся реинжиниринг. Кризисный применяется в том случае, когда у компании выявлено сильные расхождения с рыночной средой. В таком случае нужно уйти от старой модели управления и разработать новые бизнес-процессы. Развивающийся реинжиниринг используется, если расхождений с рыночной средой нет или они незначительны. Имеющиеся бизнес-процессы улучшаются: ускоряется работа, снижаются издержки, повышается производительность.

Если разделить преобразования по типу, то получится эволюционный и революционный реинжиниринг. В первом случае оптимизируются бизнес-процессы без кардинальной смены модели управления. Революционный реинжиниринг требуется, если компания занимается полной перестройкой хозяйствующего субъекта. 

Как наладить бизнес-процессы

После того как сформирована новая стратегия адаптации бизнеса, необходимо прописать все новые бизнес-процессы, которые нужно внедрить. Однако после внедрения новые процессы не всегда работают так, как требуется. Поэтому руководителю следует наладить новые процессы. Есть алгоритм, по которому можно внедрять новшества в работу предприятия.

Для начала необходимо сформировать организационную концепцию. Она включает:

• перечень бизнес-процессов верхнего уровня;
• краткое описание процессов верхнего уровня, через которое можно понять их содержание, ожидаемый результат;
• карту процессов, на которой показаны процессы второго и третьего уровней, а также их связь;
• схему центров ответственности, которая дублирует оргструктуру предприятия;
• описание функций, которые лежат на центрах ответственности.

Затем нужно разработать организационную структуру, чье главное значение заключается в обслуживании бизнес-процессов. Функции исполнителей процессов соотносятся с центрами ответственности и подразделениями предприятия. Для каждого подразделения должен быть составлен перечень функций, обязанностей, полномочий, которые будут соответствовать роли подразделения в выполнении процесса.

Следующий шаг – идентификация бизнес-процессов, то есть описание каждого нового процесса. Описывается цель, выполняемые действия, клиенты и участники, критерии измерения, требуемые ресурсы и ожидаемые результаты. Ход работы прописывается в должностных инструкциях работников.

Диверсификация бизнеса

Чтобы приспособиться к изменениям рынка, вне зависимости от степени расхождения компании и рыночной обстановки, будет полезно провести диверсификацию бизнеса. Это поможет сократить убытки и минимизировать риски. Диверсификация заключается в использовании разных источников для вложения денег компании. Например, фирма может производить несколько разных товаров, чтобы сократить риски, связанные с падением спроса на один продукт. Вот какие еще преимущества дает диверсификация:

• снижается вероятность банкротства;
• повышается рентабельность производства;
• сокращается финансовая зависимость от внешних источников, например от кредитных организаций;
• компания становится более конкурентоспособной.

Чтобы выполнить диверсификацию, необходимо поработать с товарной линейкой и добавить новые продукты. В зависимости от того, какие товары будут добавлены, получается разная диверсификация:

• связанная – предполагает добавление в ассортимент похожей продукции или дополнительной. То есть в ассортименте появляются комплектующие, аксессуары к основному товару или такой же продукт с минимальными различиями;
• несвязанная – предполагает запуск производства товаров из другой отрасли.

Если у предприятия нет возможности диверсифицировать товарное производство, можно распределить финансовые потоки по разным источникам. Например, вести не только основную деятельность, но и покупать акции других предприятий и работать на валютном рынке.

Заключение

Адаптация бизнеса к изменениям требуется, когда привычные действия не приносят желаемого результата. Чтобы адаптироваться, необходимо сперва понять, какие именно внешние факторы повлияли на рынок. Затем сравнить свою организацию производства и управления с той, которая требуется рынку. На основе сравнения и оценки нужно выбрать одну из трех стратегий адаптации. Компании предстоит не только научиться зарабатывать максимум прибыли в изменившихся условиях, но и перестроить организационную структуру, бизнес-процессы, товарную линейку.