Адаптация бизнеса к изменениям

Чтобы сохранять конкурентоспособность, бизнесу необходимо подстраиваться под актуальные условия рынка, использовать новые каналы продвижения, внедрять автоматизацию в работу отдела продаж. Важно также уделять внимание присутствию в онлайн-пространстве. Все эти процессы нужно выполнять в рамках адаптации бизнеса к изменениям.

Цели и задачи адаптации бизнеса

Для любого бизнеса важно отслеживать состояние рынка. В первую очередь рынок – это потребители. В сегодняшних реалиях поведение покупателей меняется, однако у этих процессов есть конкретные тенденции, которые возможно прогнозировать. Если вы успеете адаптировать свой бизнес под грядущие перемены, то не только сохраните свою позицию, но и приумножите прибыль.

В поведении клиентов можно выделить новые паттерны, которые наблюдаются сейчас:

1. Смещение покупок в онлайн. Покупки в Интернете становятся естественным поведением. Эта закономерность начала проявляться еще до волны локдаунов. В 2018–2019 годах владельцы розничных сетей отмечали, что в офлайне покупателей становится меньше. А наступившая пандемия и карантин ускорили процесс перехода в онлайн – люди за несколько месяцев привыкли к покупкам в Интернете, почувствовали удобство и другие плюсы этого варианта торговых операций.
2. Новый уровень технической грамотности. Обилие онлайн-сервисов, приложений, платформ, ставших необходимостью в период самоизоляции, сделали людей более технически подкованными. Так, многие научились подавать документы через портал Госуслуг, обращаться за консультацией в онлайн-чаты и т. д.
3. Рациональное расходование средств. Наступивший кризис вызвал отложенный спрос – люди начали покупать то, что не покупали ранее. Но при этом стали больше экономить на других продуктах.
4. Работа и образование онлайн. На замену традиционным занятиям пришли онлайн-курсы, стало возможно работать не только в офисе, но и дома.
5. Повышенное внимание к здоровью и безопасности. Появились новые стандарты санитарных правил и гигиены. Соответственно, компании, которые делают акцент на соблюдении этих норм, выигрывают по сравнению с остальными.

Чтобы сохранять конкурентоспособность и расти дальше, необходимо адаптироваться к новой рыночной среде.

Когда нужно адаптировать бизнес к изменениям

Вопрос адаптации актуален, если ваши показатели выручки и эффективности падают, а после анализа вы понимаете, что дело не во внутренних причинах. Также может быть, что вы устранили внутренние факторы, но показатели не растут.

Если вы выполняете привычные действия, которые раньше приносили результат, но теперь эффекта нет или он мал, значит, пришло время адаптировать бизнес.

Когда вы видите, что теряете долю на рынке, конкуренты зарабатывают больше и забирают большую часть клиентов – нужно адаптироваться. Жизненно необходима адаптация также при наступлении кризиса, потому что его всегда сопровождают рыночные перемены.

Сегодня внешние факторы меняются – рынок стремительно трансформируется, и удержать позиции смогут только те предприниматели, которые вовремя проанализируют ситуацию и внедрят новые подходы. Кризис – это время возможностей, шанс занять позиции конкурентов, которые не успели сразу перейти на новый уровень.

Инструменты для адаптации

С учетом перечисленных паттернов поведения клиентов вы можете применять следующие тактики:

1. Переходите в онлайн. Практика показывает, что почти в любой нише можно осуществить этот переход. Например, фитнес-клубы стали проводить онлайн-тренировки. У Третьяковской галереи и других музеев появились видеоблоги с демонстрацией своих коллекций. Строительные компании организовывают диджитал-туры по объектам. Фирма, продающая климатическое оборудование, проводит онлайн-замеры и т. д.
2. Доносить до своей аудитории, что вы работаете в онлайне, у вас есть бесконтактная и бесплатная доставка. Если вновь будут применяться ограничительные меры, важно сразу сообщить клиентам, что вы работаете (если вы действительно работаете). Если же вы не можете в этот период работать, то все равно стоит оповестить аудиторию, что вы на связи, не закрылись, готовы предоставлять консультации и посильную поддержку.
3. Инвестиции в коммуникацию. Практикуйте открытое общение с аудиторией с помощью контента – в блоге, в соцсетях, в Яндекс.Дзене и других площадках. Люди откликаются на открытое честное общение о том, что поменялось в вашей работе, что вы делаете для безопасности, где теперь работают ваши сотрудники, как вы упаковываете и доставляете товары. Также сюда относится честное описание трудностей, с которыми вы столкнулись, и как вы их решаете. Не бойтесь сообщать, что ваша работа остановилась, а также просить о помощи свою аудиторию – но взамен на какие-либо бонусы для нее. Обмен всегда должен быть выгодным для покупателей. Большинство людей открыты к взаимопомощи, поддержке и отзываются на просьбы бизнеса. Также вы можете изменить посыл на своих каналах и сохранять конкурентоспособность. Например, бизнес, который организовывал выездные кейтеринги, полностью изменил свой сайт и вывел на главный экран основное новое предложение – индивидуальные обеды с бесконтактной доставкой.

Чек-лист по адаптации бизнеса

Ответьте на несколько вопросов, чтобы выработать правильную стратегию, в том числе по части рекламы и маркетинговых мероприятий:

1. Где находятся мои клиенты и как они себя ведут. Проверьте географию показов. После пандемии многие люди стали работать из дома, изменились их геолокации. У некоторых выходные перестали отличаться от будней. Реклама в субботу и воскресенье может принести дополнительный трафик и заявки. Актуализируйте ключевые фразы, уточнения и быстрые ссылки. Например, подчеркните возможность быстрой бесконтактной доставки и онлайн-консультаций.
2. Актуальна ли информация на сайте и в рекламе. Укажите на посадочной странице, в каком режиме вы сейчас работаете. Лучше собрать все важные предложения прямо на главной странице. Либо создать новую посадочную страницу в специальных конструкторах. Замените креативы, которые продвигали менее популярные сейчас товары и услуги, на сезонные. Например, повысьте ставки для предложений с быстрой доставкой до двери или тематических подборок.
3. Можно ли что-то изменить или улучшить в схеме работы. Подключите доставку и оплату онлайн. Проверьте, нет ли подводных камней на пути пользователя. Можно ли перебросить ресурсы сотрудников из торговых точек на онлайн-консультации и создание контента. Попробуйте завести блог, аккаунт в соцсетях, продвигаться через площадки и маркетплейсы. Можно ли использовать старые материалы и помещения для новых задач. Например, распродать оптовые остатки розничными наборами или наладить доставку из кухни ресторана (если раньше вы принимали гостей только в ресторане, то теперь попробуйте открыть направление доставки – для этого есть курьерские службы, приложения, которые облегчат адаптацию).
4. Как вложить деньги эффективно. Установлены ли в компании цели и планы. Подключайте автоматизированные сервисы для рекламы и продвижения – RCI или CPA. Попробуйте использовать готовые сегменты для ретаргетинга, чтобы довести до конверсии максимум посетителей.

Главная тенденция рынка – постоянный контакт со своей аудиторией, удержание образа вашего продукта и компании в сознании клиентов. Чтобы у людей откладывалось на подкорке, что есть такая торговая марка или бренд. Для этого вы должны быть у аудитории на виду. Стоит общаться в первую очередь через контент в социальных сетях. Сегодня самой популярной соцсетью в России является «Инстаграм» – в нем насчитывается больше 1,1 млрд пользователей.

Создайте аккаунт в «Инстаграм». Да, это не единственный канал продвижения, который у вас должен быть. Каналов нужно несколько, каждый стоит тестировать и выбирать те, что приносят больший результат.

Однако недостаточно просто создать аккаунт. Сегодня ваша страница должна бороться за внимание аудитории с тысячами конкурентов. Главный принцип борьбы – высокие охваты. Если у вас высокие охваты, ваш контент будет показываться большему числу людей. А чтобы этот показатель был высоким, контент должен быть интересным и качественным:

• Цепляющие истории – важно, чтобы люди прочитывали их, задерживались на них, делали скриншоты, возвращались, чтобы пересмотреть, репостили.
• Посты – чем больше комментариев, лайков, сохранений и репостов, тем выше ваши охваты.
• Рилс – относительно новая вкладка в «Инстаграме». Главный тренд всех соцсетей – переход к видеоконтенту. Сейчас максимально популярны короткие видеоролики, и с помощью них вы сможете как повышать охваты, так и привлекать новых клиентов, причем бесплатно.

Как выйти в онлайн и получить новых клиентов

Помимо рекламы, стоит уделить внимание таким источникам трафика на сайт:

• поиск;
• карты;
• коллекции;
• маркетплейсы.

Поиск – то есть seo-оптимизация вашего сайта. Если детально проработать оптимизацию, то ресурс может занять одну из первых позиций в выдаче. Для этого нужна работа веб-мастеров – корректно и качественно прописанные коды, интерфейс и т. д., а также качественный контент – уникальный, без воды и спама. Поисковики будут анализировать, сколько пользователей посещает сайт, как долго они там остаются, переходят ли в разные разделы. На основании всех этих данных происходит ранжирование в выдаче.

Карты и справочники. Отметьте свой бизнес на сервисах Google Карты, Яндекс.Карты, 2ГИС. Пользователи часто ищут нужные им организации через карты и таким образом могут найти вас. Заполните карточку детально – укажите свой основной сайт или соцсети, контактный телефон, адрес, часы работы, добавьте фотографии и т. д. Если у вашего бизнеса нет физического адреса, например, у вас интернет-магазин или сфера услуг, то вы всё равно можете отметиться на картах как онлайн-организация.

Через такие сервисы вы сможете отслеживать, сколько пользователей просматривает вашу карточку, какие отзывы они оставляют, а также сможете давать обратную связь.

Еще один способ – коллекции. Есть разные платформы, куда вы можете выкладывать визуальный контент и вдохновлять аудиторию подписываться на вас, а в дальнейшем обращаться за заказами. Подобные сайты крайне актуальны для ниш с материальным продуктом – дизайн, стиль, визаж, еда и т. д. Но и владельцы услуг и нематериальных продуктов могут здесь получать трафик, если сумеют передать через фотографии ценности и выгоды своих предложений. Примеры сайтов – Яндекс.Коллекции, Pinterest.

Маркетплейсы – размещайте информацию о своих услугах, продуктах на специализированных сайтах объявлений. Речь идет не об Авито, а о таких платформах, как Яндекс.Услуги. Они больше подходят для демонстрации товаров, но и сферу услуг имеет смысл продвигать через них.

Система продаж

Все применяемые инструменты не будут давать желаемый результат, если у вас не построена эффективная система продаж. В этой сфере также важно вовремя провести оценку ситуации и следовать новым тенденциям.

Так, важно работать над следующими параметрами коммерции:

• Курс на создание бренда. Бренд – это образ, который вы хотите вложить в сознание покупателей. Это ассоциации, которые будут связаны с вашим бизнесом. За бренд люди готовы переплачивать. Позиционирование бренда должно легко угадываться во всем – в макетах рекламных объявлений, оформлении страниц в соцсетях, отношении персонала к клиентам, во всех продуктах, контенте. Бренд должен иметь цветовые решения, эмоциональные смыслы. Можно создать бренд в виде персонажа, личности с характером и качествами, именем, поскольку покупателям интереснее взаимодействовать с живыми образами.
• Автоматизация бизнес-процессов. Используйте технологии, чтобы ускорить, улучшить и облегчить задачи и цели, поставленные перед персоналом. Из классических инструментов автоматизации – CRM-система и IP-телефония. Для более продвинутых пользователей есть сервисы аналитики – распознавания речи, мимики, счетчики трафика, скриптогенераторы, программы для отслеживания движения посетителей по торговым залам, интеграция IP-телефонии с CRM-базой, использование автоматизированных систем в закупках, логистике, маркетинге и т. д.
• Контент. Ключевым фактором продвижения становится контент. Оптимально, если он будет состоять из трех компонентов: личный контент, экспертный и продуктовый. Чередуя эти составляющие, вы получите лояльность и доверие аудитории. Если ваш бизнес – крупная компания, то личный контент можно транслировать через истории покупателей, а также через волнующие и вовлекающие темы. Экспертный контент – это польза, которую вы даете аудитории бесплатно. Продуктовый – с помощью него вы рассказываете о своем продукте, прогреваете пользователей на покупки или другие целевые действия, продвигаете их по воронке продаж. В контент стоит вкладывать эмоциональные и рациональные смыслы.
• Использовать техники продаж и встроить их в систему мотивации продавцов. Менеджеры напрямую общаются с клиентами. Какой бы продуманный у вас ни был маркетинг, реклама, бренд, оформление сайта и аккаунтов, продавцы могут потерять клиентов из-за непрофессиональной коммуникации.

Несколько тезисов о техниках продаж онлайн:

1. Сегодня клиенты предпочитают переписки. Если вы хотите позвонить покупателю, то сначала нужно получить его согласие на звонок. Не все могут выделить время на телефонный разговор, гораздо легче вести коммуникацию через сообщения в мессенджерах или онлайн-чатах.
2. В случае переписок на каждое сообщение потенциального покупателя продавец должен отвечать вопросом. Цель переписки – выявить потребности пользователя, чтобы предложить ему наилучшее решение. Если менеджер просто отвечает на вопрос клиента о цене, размере и т. д., то с большей вероятностью контакт прервется. Чтобы продолжать коммуникацию, следует задавать вопросы и вовлекать покупателя в диалог. Например, клиент спрашивает: «Есть ли эта позиция в определенном размере?» Менеджеру стоит ответить: «Здравствуйте, эта позиция есть в таком размере. А вас интересует именно этот цвет? Модель представлена в розовом, белом, голубом и бежевых цветах». При этом нужно использовать прием выбора без выбора: «В каком цвете вам оформить заказ – в белом или розовом?» и другие комбинации.
3. По возможности добивайтесь того, чтобы перевести клиента в мессенджеры – в телеграм-канал или WhatsApp. В крайнем случае – узнайте его электронную почту, чтобы иметь возможность продолжать с ним коммуникацию.

Чтобы менеджеры и продавцы выполняли эти и другие задачи, их нужно правильно мотивировать. Включите в их мотивацию обязательные показатели, которые они должны выполнять, чтобы получить заработок сверх оклада. Так, вы можете установить им KPI – получать электронную почту или другие контакты тех, кто пишет в директ или личные сообщения, подходить к каждому посетителю магазина, презентовать товар всем посетителям. Также в показатели эффективности стоит включить размер среднего чека, комплексность по клиенту и т. д.

Внедрите в мотивацию принцип жестких порогов – выплата премии и KPI будет производиться только в том случае, если менеджер выполняет план и ключевые показатели. В противном случае он получает только окладную часть. Если же вы будете платить процент вне зависимости от выполнения плана, то продавец будет работать ровно на столько, сколько ему лично требуется для комфортной жизни. Например, для него удобный доход – 40 тысяч рублей, значит, он выполнит план на 50 %, получит дополнительные 20 тысяч и больше прилагать усилия не будет.

Зарплаты всех сотрудников компании должны быть привязаны к планам – так весь персонал будет мотивирован поддерживать положительные отношения с клиентами, соблюдать брендбук, корпоративный этикет, поддерживать ценности и принципы компании.

Вдобавок к мотивации внедрите систему контроля с помощью отчетности и проверки качества работы. Отчеты менеджеры должны сдавать каждый день. Дополнительно создайте доску активности, чтобы в динамике отслеживать, как они выполняют планы. Следите за показателем факт/прогноз и еженедельными и ежемесячными отчетами.

Для проверки качества работы используйте видеонаблюдение, прослушку звонков, прочтение чатов переписок с клиентами, тайных покупателей. Для сотрудников, которые будут проверять качество работы менеджеров, пропишите подробные технические задания и критерии, по которым нужно оценивать качество коммуникации, соответствие разговора скриптам, знание продукта, компании, ниши, особенностей целевой аудитории.

Заключение

Адаптация бизнеса к изменениям – неотъемлемый элемент сохранения доли на рынке и конкурентоспособности. Главные тренды сегодняшних дней – переход в онлайн, настройка быстрой доставки, удобного функционала, использование разного эмоционального и рационального контента для создания доверительных отношений с покупателями.