ABCXYZ-анализ: раскладываем клиентов по полочкам

Чтобы бизнес развивался, приносил больший доход, необходимо постоянно анализировать его деятельность. Обычно руководители фирмы анализируют рынок, свои товары, конкурентов и потенциальных клиентов. Лишь единицы занимаются анализом уже действующих клиентов, хотя бы раз совершивших покупку. Но именно эти данные могут в корне перевернуть всю стратегию продвижения.

Что такое анализ ABC XYZ?

В маркетинге анализ ABC XYZ – это сегментация товаров по ценности. Но маркетологи используют метод для работы с поставщиками, дистрибьюторами или покупателями. Анализ позволяет понять, сколько клиентов приносят основной доход, а какая часть покупателей оказывается нерентабельной, невыгодной для привлечения. 

Использовать ABC XYZ анализ можно всем. Однако специалисты рекомендуют сначала набрать клиентскую базу (хотя бы 50 уникальных покупателей) или историю покупок. Тогда анализ будет иметь стандартные преимущества и недостатки. К числу преимуществ:

• простота. Анализировать предстоит поверхностные данные;
• цифровая основа. Все подсчеты и выводы базируются только на конкретных цифрах из CRM-системы – продажах, количестве чеков. 

Главный недостаток – анализ не подходит для объемной аналитики. Кроме того, его нельзя использовать для прогнозирования работы. Анализ учитывает прошлые продажи, текущие продажи, но не затрагивает внешние факторы – развитие конкурентов, покупательскую способность клиентов, экономические потрясения. 

Главная цель анализа – разделить всех клиентов на сегменты, выявить закономерности их покупок. ABC XYZ позволяет выявить ключевых клиентов, а потом понять, какие ниши еще не заняты. В зависимости от этого сформировать стратегию продвижения. 

Работа осуществляется с двумя осями – ABC и XYZ. Формально это два разных инструмента, вида анализа, но редкий маркетолог использует их по отдельности. Среди задач анализа выделяются:

• оценка общего состояния клиентской базы;
• оценка стратегии продвижения – усиление слабых мест;
• детальное изучение целевых клиентов, чтобы улучшить каналы взаимодействия с ними;
• увеличение среднего чека;
• оптимизация работы с поставщиками;
• оптимизация товарной матрицы – удаление того, что неинтересно ключевым клиентам и не приносит прибыли. 

На основании анализа АВС можно разработать анкету клиента, понять его нужды, разработать чат-бота для общения в социальных сетях. Эти манипуляции позволяют быстрее закрывать сделку.

Алгоритм сегментации

Работа с ABCXYZ-анализом осуществляется в пять шагов:

1. На первом шаге маркетолог определяет цель – одну из вышеозначенных или альтернативную.
2. Определение предмета анализа. Допускается изучать только клиентов, клиентов и товары, точки продаж.
3. Определение критериев анализа. Для оси XYZ – это всегда регулярность заказов. Но для оси ABC возможны варианты. Можно анализировать объем продаж, прибыль от продаж и количество чеков от уникальных покупателей.
4. Распределение клиентов по осям.
5. Занесение клиентов в единую таблицу и присвоение каждой группе клиентов буквенного кода. 

При взаимодействии с ABC маркетолог делит все клиентов на три группы в зависимости от суммы, которую они приносят фирме:

• А – клиенты с большим объемом закупок. Их суммы покупок составляет до 80 % всего дохода фирмы;
• В – клиенты со средним объемом закупок. Суммы их покупок составляют 15 % от суммарного дохода;
• С – покупатели, которые совершают мелкие закупки – до 5 % от дохода фирмы. 

Универсальной градации для сегментации клиентов нет. Стоит ориентироваться только на выручку своей компании или размер чека. Например, для компаний, торгующих в розницу, к сегменту А будет относиться клиент, который купил на 15 тысяч рублей. Если фирма работает только с оптом, то, чтобы попасть в сегмент А, клиенту придется купить хотя бы на 5 млн рублей. Даже сравнивая две компании, которые занимаются только розницей или только оптом, не получится подвести единую черту. 

Затем все покупатели делятся на другие три группы по частоте покупок:

• X – постоянные клиенты, которые совершают покупки регулярно. Их следующие обращения к продавцу можно предсказать. Например, это клиенты, которые покупают расходные материалы для своего бизнеса. Или клиенты-магазины, которые закупают товар и перепродают его физическим лицам;
• Y – клиенты, совершающие покупку время от времени. Несмотря на редкие заказы, таких покупателей тоже можно назвать постоянными. К ним можно отнести редкий заказ нового оборудования;
• Z – покупатели, которые совершили покупку единожды и больше не возвращались в фирму. 

Следующий этап анализа – данные с обеих осей заносятся в одну таблицу. Маркетолог сводит в единую систему сегменты покупателей и определяет, какая группа (X, Y или Z) приносит 80 % прибыли. Результат анализа может оказаться неожиданным. В среднем, лишь 20 % от всего числа клиентов держат продавца на плаву и приносят 80 % прибыли – в соответствии с принципом Парето, который применим в маркетинге. 15 % от всего числа клиентов приносят 15 % от дохода. Остальные 65 % клиентов приносят оставшиеся 5 % дохода. 

Если маркетолог обнаружил такую картину – это нормально и сбалансировано. Но есть опасность: если конкурент переманит этих постоянных клиентов, то вся фирма рухнет. 

Если реальные результаты сильно отличаются от стандарта, то это говорит о двух вещах:

• реальные доли ниже эталонных – продавцы фирмы не дорабатывают, не продают дополнительные товары, услуги;
• доля категории выше эталонной – клиенты из группы могут перейти в более высокую категорию. 

Второй шаг в анализе – сравнить, насколько отличаются средние чеки сегмента А и сегмента В. Если они отличаются более чем в 10 раз, то сегмента А можно назвать VIP-категорией. А значит, для нее по возможности выделяется отдельный менеджер.

Сводная матрица

Когда выполнен анализ, данные заносятся в таблицу. Схематично она выглядит так:

	X	Y	Z
A	AX	AY	AZ
B	BX	BY	BZ
C	CX	CY	CZ

На пересечении строк и столбцов получается 9 групп клиентов. Кросс-анализ делит все группы на четыре категории:

• AX – наиболее перспективная категория клиентов. Необходимо предлагать покупателям этой группы новые товары или проводить маркетинговые мероприятия;
• AY, BX, CX – категории клиентов, которые нужно удерживать. Можно продумать, как увеличить продажи этим клиентам или частоту их покупок. Тогда они перейдут в категорию выше и будут приносить фирме больше денег;
• AZ – клиенты, чье поведение нужно дополнительно изучать. Это важные клиенты (группа А), которые заключают сделки на большие суммы, но редко. Необходимо изучить, есть ли у них незакрытые потребности. Возможно, они взаимодействуют с другими продавцами-конкурентами. Тогда важно понять, как их сделать постоянными покупателями и что им можно предложить;
• CZ – нерентабельная группа клиентов. По возможности, для их привлечения проводятся дополнительные маркетинговые акции. Цель акций – сделать так, чтобы потребность в товарах бренда возникала чаще. Если не получается увеличить частоту покупок, то стоит найти способ увеличить объемы закупок;
• BY, BZ, CY – твердые «середнячки», с которыми можно работать либо в прежнем режиме, либо попытаться перевести их в более высокую категорию.

Что делать дальше?

Наглядно увидев, как отличаются все клиенты по покупательской способности, можно поработать с каждой категорией отдельно. Важно стимулировать перемещение клиентов по осям ABC и XYZ. Для этого требуется изучить весь цикл покупки. Важно отметить такие факторы в каждой группе:

• способ связи и общения с продавцом. Возможно, всем клиентам этой подгруппы удобнее переписываться в социальных сетях с чат-ботом, созваниваться или встречаться лично. В зависимости от сферы бизнеса, покупка осуществляется даже без контакта с продавцом – через форму заказа на сайте и каталог;
• выбор продавца. Что важно клиентам – скорость доставки, гарантия, скидки и дисконтные программы;
• процесс принятия решения о покупке – есть одно ЛПР или для принятия решения собираются руководители отделов. 

Эту информацию можно получить с помощью чат-ботов, встроенных в воронку продаж. Как только посетитель сайта становится лидом и попадает в воронку, он автоматически перенаправляется в чат-бот для формирования заказа. Клиенту задаются вопросы. Для перемещения по оси ABC, необходимо выяснить это:

• измерить потенциал клиента;
• выявить потребности клиента в продуктах;
• выявить, сколько аналогичных продуктов клиент покупает у конкурентов;
• узнать, сколько он покупает других продуктов у конкурентов;
• узнать, сколько клиент хотел бы покупать у нас продуктов. 

Для определения позиции на оси XYZ, проводится опрос – замеряется, как часто клиенты испытывают потребность в продукте этой фирмы. В итоге на основании полученных данных новый лид причисляется к одной из подгрупп. Для каждой подгруппы предлагается разный оффер в соответствии с ее интересами и предпочтениями. 

Даже если чат-бот будет оформлен идеально, многим клиентам важно созвониться и пообщаться с реальным сотрудником фирмы. Поэтому следующий этап модернизации – работа с продавцами. Главная ошибка, которую допускают владельцы фирмы и руководители отдела продаж – отправляют работать с разными категориями. Эффективнее распределить категории по сотрудникам в зависимости от требуемых навыков. Например, для работы с клиентами категорий А и Y требуется прокаченный навык ведения переговоров. Необходимость перевести клиентов из одной категории в более высокую можно отразить в мотивации сотрудников. 

Если все будет сделано правильно, получится перевести клиентов из группы B в группу А. Аналогичная работа проводится со всеми важными группами. В результате повышаются общие продажи, уменьшаются затраты на невыгодные направления бизнеса.