ABC- и XYZ-анализ

Чтобы обеспечить высокие стабильные продажи и максимальную прибыль компании, необходимо постоянно анализировать данные по объемам реализации, себестоимости и оборачиваемости товаров. Для этого проводится многофакторный ABCXYZ-анализ – это оценка прибыльности каждого покупателя или продукта для фирмы.

Что такое ABCXYZ-анализ

Анализ ABCXYZ – это многофакторное изучение клиентов или ассортимента по различным критериям. Такая оценка помогает выявить наиболее выгодные группы покупателей или продуктов.

ABCXYZ-анализ клиентов

Выявление наиболее выгодных и перспективных покупателей дает возможность компании сконцентрировать внимание именно на них. Все клиенты анализируются по крупности сделок (ABC) и частоте совершенных покупок (XYZ). 

Обозначение терминов:

Категория А – клиенты, которые совершают самые большие покупки.

Категория В – покупатели со средним объемом закупок.

Категория С – заказчики небольшого количества товаров/услуг.

Категория X – клиенты, которые часто делают закупку.

Категория Y – покупатели с нерегулярными заказами.

Категория Z – единичные заказчики.

Кроме разбивки всех покупателей на категории, необходимо также проводить анализ закупок в динамике, отслеживая, как клиенты мигрируют из одной категории в другую.

По каждому покупателю нужно заполнять такую таблицу:

Оценка динамики нужна для понимания, довольны ли клиенты сотрудничеством с компанией (например, постоянные покупатели могут перейти в группу нерегулярных заказчиков из-за недовольства сервисом или изменением цен и пр.). Своевременное выявление таких тенденций дает возможность быстрой реакции и оптимизации условий, чтобы вернуть выгодных покупателей. Это особенно важно в сфере B2B, где уход даже одного постоянного заказчика может обернуться значительной потерей прибыли.

ABCXYZ-анализ номенклатуры

По такой же методике проводится анализ продуктовой линейки. Номенклатура товаров оценивается по прибыльности, объемам заказов и коэффициенту оборачиваемости продукции. Исследование проводится для выявления нерентабельных позиций, которые не приносят прибыли, а только отвлекают ресурсы на хранение или продвижение. 

Как анализируется номенклатура предприятия:

• Группа А. Самые прибыльные и популярные товары, которые занимают около 20 % номенклатуры и приносят до 80 % прибыли.
• Группа В. Товары, которые занимают до 30 % и дают 15–20 % прибыли.
• Группа С. Маловостребованные позиции, которые занимают до 50 % товарной линейки и практически не приносят прибыли (не более 5 %) или убыточны. 

Распределение продуктов по таким категориям позволяет уделить наибольшее внимание выгодным позициям, сократить или снять с производства нерентабельные товары. Продукция категории, которая приносит максимум прибыли, является приоритетной – обеспечиваются достаточный объем ее производства и наличия на складе, постоянно ведется работа над улучшением качественных и функциональных характеристик.

При сокращении нерентабельных позиций нужно сначала понять, влияет ли их наличие на уровень продаж (иногда стоит оставить в номенклатуре неприбыльные позиции, чтобы сохранить широту линейки и интерес целевой аудитории к предложениям компании).

Для чего проводится анализ клиентов и продуктовых линеек

ABC- и XYZ-анализ проводится для повышения эффективности работы отдела продаж и увеличении прибыли компании без вложения средств в продвижение. По правилу Парето «20 % клиентов (или продуктов) обеспечивают компании 80 % прибыли». 

Какие возможности дает ABCXYZ-анализ:

• Выявление 20 % ключевых клиентов или товаров и контроль над основными финансовыми поступлениями. Далее эта категория (группа АХ) анализируется более детально – откуда пришли покупатели (благодаря какому каналу продвижения), каковы их мотивы и интересы (составляется портрет целевого потребителя), что для них наиболее важно в процессе принятия решения о покупке и пр.

• Повышение финансовой устойчивости и платежеспособности фирмы.
• Оптимизация структуры ассортимента и объемов производства. Сокращение нерентабельных позиций позволяет максимизировать прибыль, уменьшить издержки на изготовление и реализацию товаров или услуг. 

Важно!

При анализе прибыльности товаров новые продукты не учитываются, оценивать нужно только те категории, которые уже имеют своего покупателя и известны в своем сегменте.

Преимущества ABC- и XYZ-анализ

Анализ клиентов и продуктов по уровню прибыли и частоте покупок отличается такими преимуществами:

• простота сбора данных, отсутствие необходимости вложения средств в исследование;
• наглядность результатов для грамотного планирования будущих продаж;
• возможность перераспределения ресурсов для повышения прибыли, повышения финансовой стабильности компании;
• улучшение понимания своей целевой аудитории;
• универсальность. Такой тип анализа можно проводить для других бизнес-процессов.

Этапы проведения ABCXYZ-анализа

Перед проведением анализа необходимо определить цели и задачи исследования, имеющиеся проблемы (низкая результативность отдела реализации, снижение прибыли фирмы, нестабильность продаж и пр.). 

Как проводится ABC- и XYZ-анализ клиентов:

1. Формирование базы всех клиентов за определенный период (1 год, 3–5 лет). Не стоит брать короткие периоды, т. к. анализ продаж за 3–4 месяца может не учитывать фактор сезонности.
2. Группировка клиентов по объему выручки и прибыльности продаж.
3. Группировка по частоте закупок.
4. Распределение всех покупателей в таблицу по ABC- и XYZ—показателям. Самыми выгодными являются покупатели в сегменте АХ – это категория заказчиков, которые часто совершают крупные закупки. АВ – это тоже выгодная группа покупателей, которые делают средние заказы, но регулярно. Клиенты из сегмента AZ и BZ закупают товары с непрогнозируемой регулярностью. Покупатели категории CZ закупают мало и редко (или разово), их не сбрасывают со счетов, но на них не стоит отвлекать ресурсы.
5. Определение наиболее приоритетных групп потребителей.
6. Разработка мероприятий по повышению лояльности выбранных целевых групп, увеличению продаж именно этим категориям заказчиков. 

Как проводится ABC- и XYZ-анализ номенклатуры:

1. Разбивка всех продуктов на товарные категории.
2. Расчет прибыльности по каждой линейке и отдельным товарам.
3. Оценка эффективности и рентабельности товарных групп и продуктов.
4. Ранжирование продукции по уровню прибыльности, частоте закупок, оборачиваемости.
5. Определение оптимального наполнения – ширины и глубины ассортимента, которое позволяет не потерять текущие позиции продаж и значительно нарастить объемы реализации.

Как повысить эффективность продаж

Используя данные, полученные в результате анализа клиентов и продуктов, можно значительно повысить прибыльность деятельности производственной или торговой фирмы.

Какие мероприятия можно провести для повышения рентабельности, стабилизации и увеличение объемов продаж:

• Составить портрет целевого потребителя (если такая работа еще не проведена) или откорректировать его по новым данным.
• Провести опрос для стимулирования перехода выгодных клиентов в категорию А. Это простой опросник, включающий вопросы о том, сколько товаров-аналогов они закупают у других поставщиков, покупают ли они в других компаниях продукцию, которая есть и в нашем ассортименте и пр. Если в номенклатуре компании есть позиции, которые клиенты закупают у конкурентов, необходимо подготовить для них интересное ценовое предложение по этим товарам или услугам. В опросник также можно включить вопрос об уровне лояльности с оценкой от 1 до 10 (желательно, чтобы опрашиваемые давали более развернутый ответ с указанием, почему они поставили ту или иную оценку).
• Сделать анализ по частоте и объему закупок для выявления уменьшения среднего чека и регулярности заказов. Собрать информацию об ушедших клиентах в отдельную таблицу, созвониться с ними и узнать причину, по которой они уменьшили закупки или вообще больше не обращаются в компанию.
• Разработать специальные предложения, акции и мероприятия для стимулирования сбыта. Электронную рассылку со специальными предложениями и информацией о новинках нужно регулярно делать по базе текущих и ушедших клиентов. После проведения акций обязательно измеряется эффективность маркетинговых мероприятий.

Примеры ABC- и XYZ-анализа из B2B-сферы

Рассмотрим пример проведения такого анализа для производственной компании, которая изготавливает тротуарную плитку, бордюры, черепицу и другие стройматериалы. Годовой оборот фирмы составляет 100 млн руб. Заказчиками предприятия являются оптовые базы, строительные супермаркеты, строительные бригады, частные заказчики. 

Для упрощения аналитики все заказчики будут сведены в общие категории (базы, магазины, физ.лица) с рассмотрением объемов продаж и частоты закупок по категориям. Оптовые базы закупают стройматериалы на сумму около 6 000 000 рублей ежемесячно, супермаркеты – на 900 000 рублей каждый месяц, стройбригады – 400 000 рублей с периодичностью заказов 1 раз в 2–3 месяца. В летний период (июнь, июль, август) эти показатели увеличиваются на 15–20 %. Частные заказчики покупают нерегулярно, в общей сложности на сумму около 5 000 000 рублей в год. 

Сведем данные в таблицу.

Показатели	X	Y	Z
A	Оптовые базы
B	Супермаркеты	Строительные бригады
C			Частные заказчики

При анализе данных также были выявлены уменьшения объемов продаж оптовикам, по сравнению с предыдущим периодом на 7 %. Для того, чтобы выяснить, с чем это связано, необходимо провести опрос с руководителями отделов закупок баз. Кроме этого, можно также опросить категории ВX и ВY – чтобы узнать, какие еще виды продукции они могли бы закупать в этой фирме. 

Несмотря на то, что частные заказчики совершают покупки разово или очень редко, нужно их оставить, т. к. для них действует другая цена, и рентабельность реализованной продукции выше. 

В периоды март-апрель необходимо усилить рекламную активность. Клиенты категории АX, ВX и ВY обзваниваются персональными менеджерами, которые закреплены за заказчиками, делается регулярная рассылка с новинками и акциями. Для частных заказчиков реклама размещается в интернете (контекстные объявления), на билбордах. Более подробно о проведении ABCXYZ-анализа клиентов и продуктов можно прочитать в книгах Екатерины Уколовой «Что должен делать руководитель отдела продаж», «15 идей для отдела продаж. Чтобы стать № 1 на своем рынке», «30 главных ошибок, которых нет в отделах продаж компаний № 1 в своих отраслях».