А вы знаете KPI своих сотрудников?

И умеете ли мотивировать с его помощью?

Разбираемся, что такое KPI, как и зачем его считать. 

Что это?

Это – один из трех источников формирования заработной платы сотрудников:

• твердый оклад. Начисляется за количество отработанных дней. Равен сумме трат на жилье, еду и транспорт в вашем регионе;
• KPI (мягкий оклад). Key Performance Indicators – «ключевые показатели эффективности»: достижение запланированного количества звонков, встреч, продаж и т. д. Количество возможных показателей исчисляется десятками;
• бонусы от личных продаж – процент от суммы сделок, которые закрыл конкретный менеджер; 

Первые два источника присутствуют в обязательном порядке у любого работника. Что касается третьего, то он неизбежно добавляется для менеджеров по продажам. 

Из всех источников именно KPI является самым трудным для расчета, потому что сначала нужно определить, какие показатели эффективности являются ключевыми и по какому принципу оценивать их достижение сотрудником. 

Как рассчитать KPI?

Сначала из всех возможных показателей эффективности нужно выбрать самые актуальные для вас – не более 3-х, так как расчет финальной зарплаты не должен занимать у работника больше 20 секунд.

У менеджера по назначению встреч могут быть следующие KPI:

• количество звонков (KPI1);
• количество назначенных встреч (KPI2);
• качество разговоров (KPI3).

Нужно рассчитать каждый из них по отдельности, а затем сложить – получится общий KPI. Формула для расчета: KPI1 = базовая сумма * Вес KPI1 * КВыпПл.

1. Базовая сумма – стартовая цифра для расчета, которая зависит от занимаемой должности и региона. Конкретно для менеджера по назначению встреч это может быть 10 000.
2. Вес KPI1. Три ключевых показателя по-разному влияют на финальный KPI. Так, количество назначенных встреч (KPI2) важнее числа и качества звонков (KPI1), так как в итоге приносит больше результата. Поэтому если общий KPI = 100 %, то KPI1 будет 25 % (0,25); KPI2 – 50 % (0,5); KPI3 – 25 % (0,25).
3. КВыпПл – количество выполненного плана – соотношение числа совершенных и запланированных звонков. Если выполнено менее 80 %, то КВыпПл = 0, то есть за KPI1 менеджер ничего не получает. От 80 до 100 % – 0,5, то есть сумма уменьшается вдвое. От 100 % – 1. 

Если сотрудник выполнил план по первому KPI, то выходит следующее: 10 000 * 0,25 * 1 = 2500. И если он выполнит план по всем остальным показателям, то получит базовые 10 000. Однако эта сумма может увеличиться, если вы измените стратегию по КВыпПл. Например, при выполнении 120 % плана будете начислять в два раза больше.

Можно двигать и в другую сторону – к более жестким требованиям. Например, обнулить каждый KPI, если хоть один из них не выполнен на 100 %.

Перечень возможных показателей эффективности зависит от позиции работника. От этого же зависит базовая сумма. В некоторых случаях она ниже, так как целесообразнее мотивировать сотрудников твердым окладом или бонусами от личных продаж.

Разберем основные позиции.

Топ-менеджеры

Это генеральный, коммерческий, кадровый, финансовый и другие директора. Перечень полномочий каждого из них зависит от ниши и возможностей владельца бизнеса делегировать те или иные функции. 

Для главного директора главное – выполнить план общего развития бизнеса. Значит, в его KPI могут входить: 

• валовый доход;
• открытие новых торговых точек (в том числе по регионам);
• товарооборот;
• маржа;
• просроченная дебиторская задолженность;

Вот показатели эффективности коммерческого директора:

• выполнение плана по новым клиентам (общее количество или доля в сравнении со старыми);
• количество потенциальных клиентов (тех, кто уже набрели на точку контакта, но не начали переговорный процесс);
• план по продажам;
• разработка учебника по продукту.

Актуальные KPI для директора по персоналу:

• доля занятых вакансий компании;
• уровень текучести кадров;
• процент поступивших в штат сотрудников от общего количества стажеров;
• уровень удовлетворенности работников (на основе анкетирования).

Однако намного больше здесь поможет ваша собственная аналитика или специалисты консалтинговых компаний.

Маркетологи и Таргетологи 

Бизнес 21 века – не товар, но продажи, поэтому позаботьтесь об эффективности маркетинга. Для маркетолога можно определить следующие KPI:

• достижение цифр, заявленных в плане рекламной кампании;
• рост LTV – Life-Time Value, то есть выгоды, которую компания получает в среднем по одному клиенту. Сюда же входит и расчет трат на него;
• показатели ROI (ROMI) – Return On Marketing Investment (возвращение инвестиций в маркетинг). Плюсы LTV и ROMI в том, что они вычисляются простыми формулами, которые сможет освоить любой владелец бизнеса, неравнодушный к своему детищу;
• конверсия по точкам продаж, которые находятся на его попечении (особенно выделяются интернет-маркетологи);
• универсальные показатели для большинства сотрудников: количество продаж, количество новых клиентов, доход.

У таргетологов важнее показатели контекстной рекламы: частота показа и частота перехода по ссылкам, например, из социальной сети «Вконтакте» на официальный сайт.

Важный момент: в разные периоды работы актуальны разные KPI. Естественно, незачем вознаграждать сотрудника за успех рекламной кампании, если в данный момент она не идет. Поэтому активно меняйте показатели эффективности, но не чаще, чем раз в полгода, иначе покажете себя нестабильной организацией.

РОПы

Руководители должны мотивировать на то, чтобы реальные и планируемые показатели отдела продаж были как можно ближе друг к другу. Соответственно, его KPI:

• процент менеджеров, выполнивших 80 %, 100 %, более 120 % плана;
• количество прослушанных и оцененных разговоров;
• равномерность выполнения плана, чтобы в начале месяца не было спада продаж;
• стабильность выполнения плана. То есть чем больше количество месяцев, когда он достигает основных показателей, тем больше в итоге получает. Как только наступит провальный месяц, счетчик обнуляется; 
• ошибки в расчетах, которые производятся при планировании в начале месяца и на еженедельных собраниях.

Отдельно – о дебиторской задолженности. Если она не превышает 5 %, то никаких санкций мы не накладываем. Если от 5 % до 7 %, то КВыпПл равен 0,9. От 7 % д 10 % – 0,7. От 10 % – 0, то есть по этому KPI руководитель отдела не получает ничего. Можно упростить и одновременно ужесточить схему, не давая ничего уже после 5 % дебиторской задолженности.

Хантеры, фермеры и клозеры

Три стандартных сотрудника отдела продаж, достаточно четко разделяющие его функции между собой.

Хантеры – менеджеры по продажам, которые посредством холодного обзвона начинают диалог с потенциальным клиентом. Естественно, в KPI будет входить количество звонков и переговоров, первичных и квалифицированных лидов; реже – число закрытых сделок.

Базовую сумму нужно установить такую, чтобы общий KPI составлял около половины зарплаты Хантера. Остальное должно делиться между окладом (30 %) и бонусами от личных продаж (20 %).

Фермер работает уже с текущими клиентами: увеличивает средний чек, продолжительность жизни, количество продаж за определенный период. Это и нужно брать за KPI. Также важно мотивировать на то, чтобы он брал на себя как можно большую долю текущей базы и реализацию определенного товара.

 Однако основная зарплата складывается из бонуса от личных продаж (60 %), так как, в отличие от Хантера, Фермер уже нацелен на подписание договора и увеличение дохода.

Клозер доделывает работу Хантера: создает из «подогретого» потенциального клиента реального. Поэтому самый актуальный коэффициент эффективности – количество новых клиентов и их доля от всех, с кем проводились переговоры. Также на Клозеров будет приходиться основная доля по количеству продаж – это тоже можно взять как основу мотивации. 

Неудивительно поэтому, что бонусы составляют 70 % дохода Клозера, а твердый оклад и KPI делят по 15 %. Но это не значит, что коэффициенты не важны. Наоборот, они-то и подстегнут работника в самый нужный момент.

KAM

Key Account Manager – специалист по работе с VIP-клиентами. Он совмещает в себе Хантера, Клозера и Фермера – так как проводит клиента от первой стадии продаж к последней. Стадии эти затягиваются, так как речь идет о крупных сделках и опытных игроках. Все это заставляет постоянно улучшать свои коммуникативные навыки. Естественно, и зарплата за труды будет намного больше.

Складывается она следующим образом:

• оклад – 40 %,
• KPI – 10 %,
• бонусы – 50 %.

Причина такой низкой роли ключевых показателей в том, что они очень нестабильны: в один период времени менеджер выполняет в основном работу Хантера (то есть встречается с потенциальными клиентами, проводит презентации), во второй – Клозера (то есть заканчивает процесс переговоров), в третий – Фермера (то есть вновь договаривается о сделках). 

В то же время, если у компании уже есть постоянные VIP-клиенты, то в качестве KPI можно поставить количество взятых на себя «випов», увеличение cross-sales и up-sales. Здесь также будет актуально количество заключенных договоров, рост среднего чека, показатели по дебиторской задолженности.

Выводы:

1. KPI – незаменимая часть зарплаты сотрудников и при этом самая трудная для разработки и расчета.
2. Всего KPI должно быть не больше трех, чтобы расчет производился за 20 секунд. Для каждой из них используйте формулу.
3. Ключевые показатели эффективности зависят от должности и функций работников. Для каждой должности мировая практика менеджмента выработала свои KPI – возьмите их за основу и подстройте под свои условия.

Возможно, именно из-за непроработанности этого элемента системы мотивации вы теряете часть прибыли. Тогда настало время исправлять ситуацию.