Возвращаем клиентов, чтобы выполнить план продаж

В каждой компании есть клиенты, которые по разным причинам перестали покупать ее товар или пользоваться услугами. Если у вас не разработан план возвращения потерянных клиентов, вы упустили как минимум 20-30% выручки. А если от вас ушла «крупная рыба», то можно лишиться и ее существенной доли. Поэтому отнеситесь к возврату потерянных клиентов также серьезно, как вы увлечены поисками новых.

Почему старые клиенты круче новых

Здесь нужно впечатлиться двумя факторами:

1. Ценой привлечения нового клиента. Опыт показывает, что порой достаточно позвонить клиенту и,например, извиниться за конфликтную ситуацию, и он снова ваш. Тогда как бюджет на поиск новых клиентов может исчисляться сотнями тысяч рублей.

2. Оцените пожизненную ценность (LTV), которую могли бы принести потерянные клиенты. Это можно сделать даже по среднему показателю в вашей компании. Например, каждый ваш клиент один раз в квартал покупает продукцию как минимум на 30 000 руб. То есть за год он приносит вам 120 000 руб. Если у вас в базе 100 клиентов, которых вы потеряли, то вы недополучили уже 12 000 000 млн руб. И это только за один год.

План по возврату потерянных клиентов

Чтобы разработать четкую стратегию возврата, вам нужны следующие действия:

→ Определите критерии, какие компании вы будете считать ушедшими:

• кто давно не покупает
• кто при расчете NPS (лояльности клиентов) поставил вам от 0 до 6 баллов из максимальных 10
• кто обращался несколько раз, но так ничего и не заказал
• кто не выходит на связь
• те, кто попал в конфликтные ситуации

→ Посчитайте следующие показатели:

• Количество отказов
• Динамику отказов
• По каким направлениям есть отказы
• Установите причины отказов (не понравилось качество, недовольны обслуживанием, переехали, сменился менеджер, была конфликтная ситуация и т.д)

→ Составьте список всех потерянных клиентов и решите, кого действительно нужно возвращать. Здесь можно руководствоваться разными принципами: размером выручки, которую приносили, частотой закупок, важностью клиента для имиджа.

→ Придумайте способы возврата клиентов. Это могут быть уникальные предложения, подарки, скидки, партнерское соглашение. Важно, составляя список действий оценить, насколько они подойдут именно для вашей целевой аудитории. Подробно все способы описаны в книге Игоря Манна «Возвращенцы».

→ Действуйте.

Типичные ошибки в работе с потерянными клиентами

1. Составляя список проблемных клиентов, ошибочно сразу удалять из него компании, с которыми вы расстались из-за конфликтных ситуаций. Во-первых, уже прошло время. Во-вторых, возможно этот сотрудник уже не работает у клиента. В-третьих, у вас тоже могла поменяться команда менеджеров. Поэтому включаем в список абсолютно всех клиентов, которые перестали с вами работать с момента создания вашего бизнеса.

2. Бояться возвращать крупных клиентов после конфликта. Опыт говорит, что достаточно им просто позвонить с извинениями, и клиент готов снова рассмотреть ваше предложение.

3. Пытаться вернуть всех клиентов. Не стоит бросать все свои силы, чтобы вернуть абсолютно каждого. Следуйте расставленным приоритетам.

Возвращаем клиентов: причины ухода

Основная причина отвала клиентов — отсутствие самого процесса по работе с такими клиентами. Компании не контролируют базу, не ведут статистику и даже не знают, во что им обходятся такие потери. Это значит, что есть упущенная выгода.

Признаки проблемы:

• Нет отчета по причинам потерь на каждом этапе воронки
• Нет отчета по отказавшимся от работ (в сервисных или проектных продажах)
• Нет скрипта по возврату покупателей
• РОП не знает кто и по какой причине перестал сотрудничество
• Нет регулярного процесса возврата
• Нет ABCXYZ-анализа клиентской базы
• Нет технологий возврата

Необходимые действия компаний, чтобы это исправить:

• Разработать скрипт, чтобы узнать причины ухода;
• Доработать продукт или сервис;
• Улучшить сервис/обслуживание.