Точки контакта с клиентом

Точка контакта с клиентом – место, в котором предприниматель, компания или частный специалист «сталкивается» с потенциальным клиентом и может получить от него заказ либо мотивировать к покупке товара/услуги.

Зачем знать точки контакта

Бизнес может работать и в случае, если ни руководитель, ни отдел продаж не знают, какие точки контакта с клиентом есть в их ситуации. Однако говорить об эффективной работе не приходится, и тем более у них не получится улучшить процесс взаимодействия с потенциальными клиентами. Даже если они внедрят определенные улучшения, не смогут понять, сделали они лучше или хуже. 

Важность работы с точками контакта во многом зависит от уровня конкуренции, размера бизнеса и его актуального положения на занимаемом рынке. Значение имеет и текущий уровень лояльности покупателей. Например, компания, которая предлагает уникальный продукт и не имеет успешных конкурентов, не так остро нуждается в проработке точек, как бизнес в сфере высокой конкуренции.

Особенно важно определять точки контакта начинающим компаниям. Например, небольшая фирма по поставке товаров должна понимать, где и как правильно контактировать с розничными покупателями. Крупная и опытная компания может позволить себе нивелировать ошибки в коммуникации за счет хорошей репутации, высокой лояльности и раскрученности своего бренда. 

Три основных закона

Прежде чем мы перейдем к рассмотрению разновидностей точек контакта и способов их эффективного обнаружения, важно понять три принципа, которые помогут в дальнейшей работе:

1. У каждого объекта всегда есть больше одной точки контакта. Неважно, крупная компания или продукт для узкой аудитории – если после анализа возможных мест соприкосновения с покупателем вы нашли всего одно, уделите еще немного времени и найдите новые.
2. Точки контакта всегда складываются в цепь взаимодействия. В состав одной точки могут входить другие, более миниатюрные точки, а в их состав – еще меньшие по размеру. Знание этого принципа помогает исключить пропуск важных звеньев в цепочке взаимодействия. 
3. Управление точками контакта – необходимость для любой компании. Нельзя игнорировать важность планирования в этой сфере. В отношении каждой точки должны ставиться и постепенно выполняться планы, отслеживаться статистика и проводиться аналитика. 

Многие компании не знают эти три простые правила, и поэтому сильно теряют в эффективности. 

Варианты точек контакта 

В первую очередь, точки деляться на три вида по характеру. Он может быть нейтральным, положительным или отрицательным. Ваша цель – добиться перевода как можно большего числа точек взаимодействия в положительное русло. Под хорошей реакцией понимается ситуация, когда клиент увидел точку контакта и отреагировал на нее, например, зашел на сайт интернет-магазина. 

Отрицательная реакция – клиент вступил во взаимодействие с точкой контакта, зашел на сайт, но не нашел там нужной ему информации, и вышел. Скорее всего, пользователь не просто выйдет, а еще и немного потеряет в настроении из-за бессмысленно потраченного на ваш сайт времени. 

Нейтральная реакция – клиент не обратил внимания на точку контакта. Если многие точки нейтральны, это говорит об их низкой привлекательности.

Внимание клиента

Следующий важный критерий, по которому классифицируются точки контакта – время внимания клиента, который обратил внимание на точку и вступил с ней во взаимодействие. Есть два вида:

1. Краткосрочные. Клиент затрачивает максимум 10–15 секунд на изучение точки. К таким элементам относятся рекламные посты в социальных сетях, контекстная реклама в поиске или на сайте-агрегаторе. Большую роль играет то, как выглядит точка контакта. Она должна производить хорошее впечатление и мотивировать клиента сделать следующее действие.
2. Долгосрочные. На такие точки клиенты тратят по несколько минут. Яркий пример – сайт компании или интернет-магазин с большим количеством товаров. Основной задачей здесь становится удержать внимание пользователя на максимально долгий срок. Для этой цели используются интерактивные элементы, интересные и полезные тексты, тесты и опросы. 

Вам придется иметь дело и с краткосрочными, и долгосрочными точками контакта одновременно. Простая связка – контекстное объявление, которое переводит клиента на страницу вашего сайта. 

Срок жизни точки

Третья характеристика, по которой точки контакта с покупателями делится еще на два вида – это продолжительность их «жизни». Первый тип – одномоментные точки. К ним относятся такие объекты, как карточка товара с его описанием, текст коммерческого предложения, описание услуги. Покупатель взаимодействует с ними всего один раз и принимает решение – брать или нет.

Второй тип – многократные точки контакта. К этой категории относятся информационные посты в социальных сетях, регулярные рассылки по электронной почте, интересные статьи в блоге на определенную тематику. Такие точки важны для формирования лояльности покупателей. Как и в рассмотренном выше случае, здесь вам нужно иметь дело с обоими видами точек контакта.

Популярные точки контакта

Некоторые точки для взаимодействия с покупателем широко известны для большой аудитории:

1. Сайт. Это может быть корпоративный сайт, информационный блог или интернет-магазин. Кроме непосредственно страниц, точками являются блоки с комментариями, формы для заказа обратного звонка, форма онлайн-консультанта, блок с контактами, опросы, тесты. 
2. Рассылка. Регулярные рассылки писем все еще пользуются большой востребованностью во многих сферах. Рассылать их можно как потенциальным клиентам, так и постоянным для мотивации сделать повторную покупку. Сюда же относятся коммерческие предложения. 
3. Реклама. В Интернете это баннерная и контекстная реклама, в том числе опубликованная в поисковой выдаче. Сюда же относятся рекламные посты в блогах и социальных сетях, а также наружные объявления и другие виды оффлайн-рекламы.
4. Социальные сервисы. В соцсетях точками контакта с клиентами выступают страницы корпоративных сообществ, рекламные и гостевые посты, блоки с комментариями и ответами. Сегодня это одно из самых востребованных мест для общения с аудиторией. 

У интернет-магазинов и компаний, которые предоставляют офлайн-услуги, точки контакта выходят из Интернета и продолжаются в реальном мире. В том числе это беседа с консультантом при личной встрече или по телефону, обслуживание, доставка товара, встреча с менеджером по продажам. 

Как найти точки контакта

Для проработки точек контакта с покупателем можно использовать один или сразу оба способа: 

1. Встать на место клиента. Представьте, что вы – клиент, который нуждается в вашем продукте. Подумайте, какие действия нужно совершить, чтобы выйти конкретно на ваш сайт/блог/сообщество в социальной сети и оформить заказ. Так вы сможете понять, в каких местах можно «поймать» покупателя и как его направить к вам. 
2. Обратиться к конкурентам. Метод во многом похож на предыдущий, однако вместо мысленного эксперимента вы проводите настоящий. Представьте себя потенциальным клиентом вашего успешного конкурента. Пройдите весь путь от заинтересованности в продукте до этапов заказа. Отметьте точки, через которые прошли, и возьмите на заметку.

Для чистоты эксперимента рекомендуется привлечь к перечисленным методам сторонних людей, которые смогут беспристрастно оценить ситуацию и пройти путь вашего клиента более объективно. 

Формируем цепочки контактов

В первую очередь, нужно разобраться, что такое цепочки точек контакта. Известно, что все эти точки не представляют никакого интереса отдельно друг от друга. Они эффективно работают только в цепочке, по которой потенциальный клиент планомерно продвигается к заказу товара или услуги. Так, для компании, предоставляющей услуги платной медицины, цепочка выглядит вот так: 

1. Рекламный пост в социальной сети. 
2. Главная страница сайта с услугами.
3. Вопрос консультанту в онлайн-чате.
4. Запись на прием к врачу через чат.
5. Общение с менеджером в клинике.
6. Заполнение персональных данных.
7. Посещение врача по записи. 
8. Получение писем по email-рассылке.

Этапы взаимодействия

Рассмотрим основные этапы взаимодействия с покупателем в рамках цепочки точек контакта:

1. Выявление потребности. Клиент осознает, что у него есть проблема, и он приступает к поиску ее решения. Ваша задача – дать ему информацию о том, что у вас есть такое решение. Это можно сделать с помощью страницы в соцсетях или выложить статью в блоге.
2. Поиск информации. На втором этапе клиент, узнав, что решение его проблемы существует, ищет лучший вариант. Он узнает подробную информацию, спрашивает советы у других людей. Здесь точками контакта станут форумы, контекстная реклама и поисковая выдача. 
3. Сравнение предложений. Клиент сравнивает цены и особенности продуктов различных компаний. Чтобы зацепить его, нужны кейсы, положительные отзывы, онлайн-консультант на сайте, форма для заказа обратного звонка – основные точки контакта на этом этапе. 
4. Принятие решения. Клиент делает выбор в пользу конкретного предложения и покупает его. Либо не покупает, если цепочка точек контакта выстроена неправильно. Здесь на первый план выступает уровень сервиса, скорость ответа, бонусы, скидки, удобство оплаты.

Если после покупки клиент дал положительный отклик, например, отзыв, важно удержать его и сделать постоянным покупателем. В этом помогут программы лояльности. Например, оформите клиенту скидочную карту или предложите хорошую скидку на другие продукты вашей компании.

Уделите время и определите как можно больше точек контакта с вашими потенциальными и уже реальными клиентами. Рекомендуется найти не менее 10 таких точек и правильно выстроить из них цепочки взаимодействия.