Сторителлинг | как использовать для продаж

Приемы классического сторителлинга помогают продавать. При этом необходимо соблюдать несколько общих принципов, рассказывая свою историю. Правила сторителлинга гласят.

► Принцип 1. Желательно, чтобы у вашей истории было название. Название позволяет сразу захватить внимание собеседника. Название должно быть креативное, немного странное, иногда даже «желтое» как бульварная газета.

► Принцип 2. Необходимо четко осознавать цель, с которой вы рассказываете историю. Только тогда можно будет естественным образом перевести фокус внимание собеседника на ваш продукт.

► Принцип 3. Вызвать в человеке планируемую вами эмоцию. Безэмоциональный сторителлинг не работает. Поэтому старайтесь рассказывать историю из своей жизни. Так вы быстрее добьетесь эффекта сопереживания.

► Принцип 4. Ваш сторителлинг должен одновременно развлекать и заинтересовывать. Интерес и удовольствие представляют собой базовые позитивные эмоции человека. А позитивно настроенные клиенты — это клиенты, которые платят.

► Принцип 5. Подготовьте для каждой «пули» — выгоды, ответа на возражение – свою историю. Получится примерно от 4 до 10 небольших текстов. Комбинация из «продающих фактов» и историй является самым выигрышным рецептом в деле увеличения прямых продаж. Презентацию продукта усилит сторителлинг. Истории «раскрасят» каждый выигрышный пункт в перечне преимуществ продукта.

► Принцип 6. В сторителлинге следует активно использовать метафоры. Они помогают трансформировать слова в телесные ощущения, а не просто в значения, что подтверждается научно методом сканирования мозга. Именно эти ощущения способны подтолкнуть человека к покупке, так как формируют в нем радость ее обладания. Он в итоге просто не захочет отказаться от этих эмоций.

► Принцип 7. История должна быть рассказана к месту. То есть быть релевантной потребности клиента в настоящий момент. Если вы со своим сторителлингом влезете не вовремя, то в лучшем случае смутите покупателя, в худшем — пойдете искать нового.

Чтобы прийтись со своими историями ко двору, нужно четко понимать, когда прибегать к средствам сторителлинга. История, рассказанная в ненадлежащий момент, хуже незваного гостя: неуклюжая, навязчивая, невежливая, свалившаяся нежданно-негаданно. Поэтому запомните 4 момента, когда можно и следует ее озвучить.

1. Презентация

Самое лучшее время, когда «включить» сторителлинг. Структура презентации такова, что в ней содержит лишь сухой перечень самых важных выгод/преимуществ. Чтобы они не проносились мимо ушей слушателей, приурочьте к таким вещам пару занимательных историй. Они помогут удерживать внимание на существенных деталях, уложится в голове клиента важным фактам, в конце концов сделают понятной и удобоваримой специфическую информацию.

2. Преодоление возражений

Отвечайте на сопротивление рассказом из жизни клиентов, которые достигли успеха, решившись на партнерство с вами. В контексте конкретных случаев на живых примерах легче преодолевать сопротивление.

3. Представление

Конечно, речь идет не о том представлении, которое происходит в самом начале звонка или встречи. Иногда в беседе наступает момент, когда покупатель начинает испытывать недостаток доверия. Сторителлинг позволит преодолеть его, если вы расскажете историю о себе или компании. Так сказать, заново представитесь, раскрыв до этого невидимые грани.

4. Возвращение к теме разговора

Очень часто, покупатель пытается отделаться от вас (при этом предварительно потратив немало вашего времени) с помощью, так называемых, ложных возражений: «нет денег», «я подумаю», «позвоните завтра». В этом случае можно опять задействовать средства сторителлинга. Вы как бы «игнорируете» его фразу, приводя вновь зацепившую его выгоду, но подкрепляете ее довольно короткой историей. «– Я подумаю. – Давайте я расскажу, что будет, если вы вложите свои деньги прямо сегодня и т.д.»

Исходя из практики сторителлинга все истории можно разделить на 4 типа.

Вдохновляющие и побуждающие к действию

Например, тут вы можете рассказать о том, как предлагаемый продукт помог или даже спас клиента. Или наоборот, как целый бизнес буквально «свернулся», когда руководство фирмы-заказчика действовало недостаточно быстро при принятии решения о покупке. Еще можно поведать о том, как вы (или компания) ценой неимоверных усилий преодолевали внешний форс-мажор, но все же все обязательства были исполнены. Включайте такие вещи в свой сторителлинг. Примеры можете взять из собственной практики, опыта конкурентов и западных коллег. Они очень хорошо работают при преодолении скрытых и явных возражений

«Кто я»

Этот тип сторителлинга предполагает демонстрацию наилучших профессиональных и человеческих качеств. Используется для «открытого» разговора, поясняя позицию владельца или продавца и раскрывая их наилучшие стороны. Чаще всего помогает в случае, когда необходимо выстроить или восстановить доверительный диалог.

«Зачем я здесь»

Частный случай предыдущего типа сторителлинга, когда требуется «раскрыть карты» и показать человеку свои истинные намерения. Озвучиваются какие-то факты, которые свидетельствуют о том, что вы представляете честный и «прозрачный» бизнес.

Полезный контент

Это сторителлинг, который несет покупателю знания и полезную информацию. Наивысшая эффективность достигается за счет wow-эффекта, когда история попадает к покупателю в нужный момент. Обычно это становится возможным, когда вы грамотно выстраиваете digital-воронку.

Важно помнить, что сторителлинг строится по одинаковому сценарию:

► 1. Название. Как уже было упомянуто, используется с целью захвата внимания.

► 2. Завязка. Завязка или обнаруживает уже имевшиеся противоречия, или сама создает («завязывает») конфликты.

► 3. Кульминация. Наивысшая точка напряжения в развитии действия в сторителлинге, высшая точка конфликта, когда противоречие достигает своего предела и выражается в особенно острой форме. Предполагает использование таких актерских техник в вашей речи перед следующим этапом, как томительные паузы, риторический вопрос «Как думаете, что было дальше?» и т. д.

► 4. Развязка. Развязка — это разрешение конфликта, созданного в завязке и доведенного до апогея в кульминации. Как бы ставит окончательную смысловую точку в повествовании.

► 5. Вывод (мораль). Крайне важные элемент, когда сторителлинг используют с целью продажи. Отвечает на вопрос: «Зачем была рассказана эта история?». Именно мораль истории дает толчок к началу продажи. Примеры выводов: «Обращайтесь к профессионалам», «Скупой платит дважды», «Знание — сила» и т. п.

► 6. Презентация вашего продукта. Собственно, СПИН-продажи, формирование ценности продукта, разговор с клиентом на языке его выгоды.

► 7. Повтор вывода из истории, с которым человек уже согласен. Его ассоциация и совпадение с проведенной только что презентацией закономерно должно привести клиента к необходимости покупки.

Кроме того, вы можете действовать прямо по голливудскому сценарию в своем сторителлинге, где должны быть:

1. Герой – тот, с кем себя может ассоциировать слушатель;
2. Стимул – что-то, что побуждает героя изменяться или действовать;
3. Напряжение или конфликт – препятствия или вызовы, с которыми сталкивается герой;
4. Выбор – наиболее острый момент;
5. Разрешение конфликта.

Собрав эти компоненты воедино можно привести в качестве реального примера сторителлинга историю, которую рассказал менеджер по продажам кофе. Когда он заявил потенциальному заказчику, что его компания является самой надежной в области своевременной доставки и клиентского сервиса, тот в ответ сказал, что слышал такие обещания тысячу раз и почему вообще должен этому верить. Продавец не растерялся и поведал следующее:

«В прошлом году один мой клиент (имя клиента – герой) в праздники разместил крупный заказ на поставку 2,5 тонн кофе. Все были очень рады. Но чтобы соответствовать требованиям качества обслуживания заказ должен был быть доставлен воздухом (стимул). Когда мы готовили груз к отправке, у нашего партера – очень крупного грузоперевозчика (название) возникли большие трудности – персонал устроил забастовку (конфликт). Причем сменить транспортную компанию не выходило. Все были завалены заявками из-за праздников и этой самой забастовки.

Никто в нашей фирме больше не радовался крупному заказу. Казалось бы, безвыходная ситуация! Но наш директор решил, что бизнес заказчика не должен пострадать. Проблема заключалась в том, что он был от нас на расстоянии 1000 километров.

Тогда владелец нашей компании (имя владельца) принял решение. Он сказал, что сам доставит кофе покупателю, и его бизнес в итоге не пострадает (выбор). Сумасшествие, конечно! Но мы загрузили грузовик и (имя) проехал 1000 километров, чтобы доставить заказ (разрешение конфликта). Невероятно, но ему пришлось совершить еще 2 подобных поездки в следующие 2 недели».

Актерская игра

Легкая актерская игра является неотъемлемой частью сторителленга. На первых порах, когда вы только оттачиваете свое мастерство, не бойтесь «переиграть»:

— драматизируйте;
— используйте эмоции;
— играйте интонациями.

В общем лучше перебарщивайте во время тренировки. В реальной ситуации вам все равно не удастся создать такого «накала страстей». А это значит, что вы со своим рассказом как раз окажетесь на отметке «норма». Помните, что сторителлинг без целенаправленного формирования эмоций – не сторителлинг.

Образность речи

Говорить образно означает в сторителлинге, что вы рассказываете историю так, чтобы у человека в голове разворачивалась именно картина происходящего. Для этого используются стандартные, но эффективные приемы, повышающие общую выразительность речи.

Эпитеты — образное определение, характеризующее свойство, качество, понятие, явление (золотая осень, огненные волосы)

Сравнения — сопоставление двух предметов, понятий или состояний, имеющих общий признак (слова режут как нож)

Метафоры — переносное значение слова, основанное на сходстве (зеркало озера, весна жизни)

Гиперболы — художественное преувеличение (зонт размером с парашют)

Перифразы — замена слова (словосочетания) описательным оборотом («два метра роста» — о высоком человеке, «люди в белых халатах» — врачи)

Олицетворение – перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и абстракции (небо плачет, солнце радуется, ветер поет)

Риторический вопрос, восклицание, обращение — выражение утверждения в вопросительной форме, привлечение внимания, усиление эмоционального воздействия («И что, вы думаете, произошло дальше?», «И что вы думаете я сделал?»)

Паузы

Искусство сторителлинга подразумевает не только умение красиво рассказывать, но и способность правильно молчать. Держите паузы. Паузы способствуют управлению вниманием и дают возможность слушателю эмоционально дорисовать образ. Человек бессознательно будет вам благодарен за последнее. Особенно это полезно делать непосредственно на этапе кульминации перед самой развязкой.

От первого лица

Рассказывайте от первого лица или вспоминайте истории, которые происходили лично с вами. Если сторителлинг ведется от первого лица, человек воспринимает все происходящее через призму своего «я», больше переживает и сочувствует герою, сравнивая его и себя.

Тайминг

Постарайтесь уложиться со своей историей в 4-5 минут. В этом случае ваш «клиент» не успеет соскучиться. А вы прослывете мастером сторителлинга.

Итак, закрепим пройденное. Поучительные, смешные или трогательные истории вызывают яркие образы и дают сильный отклик. Именно поэтому сторителлинг является мощным инструментом маркетинга.

Такие истории повышают доверие клиента, помогают укрепить отношения с ним. Презентация вашего продукта или идеи становится более запоминающейся.

Сторителлинг – это инструмент, который должен применяться к месту и времени. Используйте истории:

• во время презентаций, чтобы удержать внимание слушателей и разбавить сухие цифры и факты
• в начале беседы или встречи – расскажите историю о себе или компании
• для снятия возражений

Как у любого инструмента в продажах, у сторителлинга есть свои правила:

• необходимо включать внутреннего актера, быть эмоциональным
• использовать образность речи, чтобы собеседник мог представить «живую» картинку истории
• лучше вести рассказ от первого лица
• не стоит забывать о тайминге: чтобы клиент не потерял интерес, историю нужно уложить в 4-5 минут.

Мы рассмотрели основные аспекты, которые позволят вам создать качественную историю, овладев навыками сторителлинга. Всегда выдерживайте рекомендованную нами структуру истории, подключайте актерское мастерство, формируйте эмоции и постоянно тренируйтесь.