Составление референс-листа

Референс-лист – это документ, построенный по четкой структуре. Его иногда называют «перечнем проектов», «списком клиентов». Но, вне зависимости от названия, суть одна: в документе перечислены разные типы заказов и заказчиков, а также территориальные, финансовые и другие особенности каждого проекта. Важная часть документа – контактные данные заказчиков, по которым потенциальный партнер может проверить достоверность референс-листа. 

Считается, что такой документ нужен, прежде всего, тем компаниям, которые работают в сфере строительства. Однако составление документа рекомендовано всем компаниям, вне зависимости от сферы деятельности. Вот как его можно использовать:

• оставить экземпляр в отделе продаж, чтобы менеджеры демонстрировали или раздавали его потенциальным клиентам;
• использовать как основу для составления обучающих презентаций для работников-новичков;
• использовать вместе с другими документами при участии в тендере;
• повесить на стенд во время отраслевой выставки;
• раздавать материалы слушателям во время конференции.

Референс-лист по своему содержанию объединяет несколько разделов сайта – портфолио, отзывы, раздел о компании. Во время переговоров с потенциальными партнерами или клиентами лист помогает компании продемонстрировать свои неценовые преимущества. 

Однако чтобы получить этот эффект от листа, он должен быть правильно составлен. С одной стороны, в нем должна содержаться вся вышеобозначенная информация. Если в документе не будет заказов и их особенностей, заказчиков и их контактных данных, то документ не будет считаться референс-листом. С другой стороны, простой перечень работ покажется партнерам скучным. Он не продемонстрирует всех преимуществ сотрудничества. 

Преимущества референс-листа

Если в списке обязательных документов до сих пор не фигурирует референс-лист, следует заняться его созданием. Наличие референс-листа выгодно выделяет компанию среди конкурентов

Вот какие преимущества получает компания:

• документ ускоряет знакомство потенциальных клиентов и партнеров с продукцией;
• на сайте, где размещен референс-лист, всегда больше уникальных посетителей и они проводят больше времени на странице;
• растет число крупных целевых клиентов;
• презентация на тендерах формирует положительный имидж компании и позволяет выделиться среди конкурентов;
• документ дополняет другие маркетинговые материалы – медиа-кит, инфографику, образцы товаров, мультимедиа-презентацию.

Референс-лист помогает контрагентам больше узнать о компании. Вот на какие вопросы он отвечает:

• год основания и «возраст» компании;
• отрасли, в которых работает фирма;
• товары и услуги, которые можно приобрести;
• сколько товаров фирма может производить;
• количество крупных сделок;
• количество постоянных клиентов, их доля от общего числа;
• известные бренды, личности, которые пользовались услугами фирмы.

Получив эту информацию, партнерам и клиентам будет проще довериться компании. Как следствие, при наличии рефлиста возрастает количество заявок, сделок, инвестиций.

Правила оформления

При оформлении и составлении референс-листа основная проблема заключается в отсутствии единых стандартов. Не все компании уже пришли к необходимости такого документа, а те, кто делает референс-лист, делает его в свободной форме. Форма зависит от специфики бизнеса и его сферы.

Форма листа может быть разной – таблица, списки, рекламно-информационный буклет. Но чаще всего это документ, оформленный в корпоративном стиле компании. Структура не зависит от формы. Документ содержит такие данные по каждому заказу:

• дата проекта – день заключения сделки и срок фактической реализации проекта;
• контактная информация. Необходимо прописать фактический и юридический адрес клиента, сайт его компании, страницы в социальных сетях и номер телефона;
• контакты ответственных лиц за проект. Здесь упоминаются специалисты с обеих сторон – руководители подразделений, которые реализовывали проект, и ЛПР, который принимал решение со стороны клиента;
• направление работы, если компания оказывает несколько видов услуг;
• отрасль деятельности клиента, если компания работает с клиентами из разных сфер;
• товары или услуги, которые были сделаны в рамках этого проекта.

Если компания оказывает несколько видов услуг или продает различные товары, логично разделить документ на несколько разделов. Это позволит читателю быстрее найти нужную информацию. 

Кроме того, рекомендуется сделать отдельный блок, посвященный только компании. Прописать адреса, телефоны, почту и другие средства связи, перечислить ключевые фигуры компании (собственник, генеральный директор, руководители подразделений). Чтобы с помощью референс-листа самопрезентовать себя, можно перечислить все товары и услуги, которые уже производятся или находятся в стадии разработки. Также можно указать места и способы их приобрести: точки сбыта, адрес страницы для заявок. 

Есть и общие рекомендации по оформлению, следование которым поможет представить фирму в наиболее выгодном свете. 

1. Во-первых, в документе должны отражаться все достижения компании. Не следует ограничиваться 2–3 самыми масштабными проектами. Однако важно соблюсти баланс: если описание каждого проекта будет занимать несколько листов, никто из партнеров не дочитает документ. Поэтому рассказывать о себе и своем опыте следует лаконично, емко. 
2. Во-вторых, эффективность листа растет, если в нем есть фотографии. Они помогают физически продемонстрировать выполненные проекты. Если референс-лист передается партнерам в печатном виде, можно ограничиться фото. Если он размещается на сайте компании, отправляется по электронной почте, можно добавить в него видео.
3. Третья рекомендация – дополнить информацию о проекте цифрами и фактами. Можно прикладывать все ключевые показатели, которые помогут человеку со стороны составить впечатление о продуктивности компании.

Спорным остается еще один пункт референс-листа – указание негативных сторон работы. Если сфера деятельности позволяет, можно действительно описать и недостатки работы, и показать негативные отзывы. Однако если использовать плохие отзывы, то обязательно дополнять их отработкой. Иногда подобная честность играет на руку. 

Ошибки при составлении

Есть несколько ошибок, которые допускают предприниматели, впервые составляющие референс-лист. Наиболее распространенная ошибка – делать документ слишком коротким. При указании лишь нескольких проектов компания может показаться неопытной, потенциальные партнеры не будут доверять ей. При составлении документа работает правило «Чем больше, тем лучше». Так читатели документа увидят, что компания существует на рынке давно, имеет большой опыт и много довольных клиентов. 

Но если есть опасения перегрузить документ, можно сокращать не количество упомянутых там сделок, а объем описания каждой сделки. Тогда можно указать основные цифры и факты, а если у читателя останутся вопросы, то предоставить информацию по запросу.

Вторая ошибка – наличие ошибок. Чтобы избежать этого недочета, следует:

• внимательно проверять все факты и цифры. Например, если в референс-листе указана сделка с компанией-клиентом, важно проверить правильность наименования фирмы, фамилию и инициалы ЛПР;
• нанять редактора, который сделает вычитку и исправит грамматические, орфографические неточности.

Третья ошибка – единожды составить документ и не вносить в него актуальную информацию. Даже если в референс-лист занесено несколько десятков проектов, читатели должны видеть, что список заказов регулярно пополняется. Иначе создастся впечатление, что дела у фирмы идут неважно, значит, ей не стоит доверять.

Дополнительные советы по оформлению

Если компания определилась с содержанием документа, важно правильно его оформить. Есть несколько советов:

• не спешить. Лучше разместить референс-лист на сайт чуть позже, но наполнить его действительно качественной и презентабельной информацией;
• красиво оформить документ. Разумно привлечь для этого сторонних специалистов. Если заниматься созданием референс-листа полностью самостоятельно, то стоит сделать его на фирменном бланке. Добавить логотип, фирменный шрифт, паттерн, водяные знаки, колонтитулы и все то, что подразумевается фирменным стилем;
• продумать, как защитить файл от копирования. Недобросовестные бизнесмены могут использовать чужие презентационные материалы, чтобы за чужой счет привлечь клиентов. 

Важно подумать, где будет размещен документ. В зависимости от этого определяется его формат. Референс-лист стоит сохранить в нескольких популярных форматах. Надо учитывать, что партнеры могут открыть файл в обычном текстовом редакторе, через таблицу, через программы для чтения. Следовательно, необходимо сохранить файл в форматах .docx, .pdf, .xls.

Иногда сфера деятельности компании позволяет ей делать референс-лист в нестандартном виде. Показать свои проекты можно не только в форме документа, но и в социальных сетях. Например, создать отдельный профиль в Instagram, Pinterest или на аналогичных площадках. Там каждый проект может быть размещен отдельным постом или пином. В описании придется также указать детали сделки. Такой формат подходит компаниям, чьи работы особенно нуждаются в фотографиях – пошив одежды, разработка дизайна. При использовании социальных сетей компания получает преимущество: в соцсетях есть собственная статистика, так что будет видно, какие именно проекты, услуги, товары интересуют читателей больше всего.