Ротация товара: главные принципы выкладки и перемещения

Ротация товара – это перемещение продукции по торговой точке на протяжении всего ее цикла движения – от поступления до реализации покупателю. Ротация затрагивает не только торговый зал, но и складские помещения, а для крупных торговых сетей и распределительные центры.

Что такое ротация товара, и для чего она нужна

Дословно «ротация» переводится как «вращение», что очень точно описывает процессы и принципы, согласно которым товар размещается и перераспределяется для того, чтобы максимально использовать потенциал торговой точки. 

Правильная выкладка и ротация дает увеличение прибыли до 18 %.

Ротация – одна из главных мерчендайзинговых технологий, которая при продуманном и выверенном применении способна продвигать продукт и увеличивать прибыль наравне с рекламой и маркетинговыми кампаниями. При этом главное достоинство ротации – это почти полное отсутствие затрат. Но именно на ротацию товара в торговых сетях уходит большая часть человеческого ресурса, в то время как остальные процессы торговли все больше автоматизируются. Эффективная ротация требует обучения персонала, регламентированного исполнения, регулярного анализа и корректировки.

В случае соблюдения правил ротации и применение их в соответствии со стратегией торговой точки бизнес может решать следующие задачи:

• увеличивать прибыль за счет реализации сопутствующих товаров и совершения покупателями импульсивных покупок;
• экономить средства благодаря снижению количества просроченной продукции;
• экономить на содержании и обслуживании складского помещения;
• повышать покупательскую активность за счет обновления ассортимента и внешнего привлекательного вида торговой площади;
• продвигать нужный бренд и формировать имидж торговой точки.

Ротация используется в торговле с конечным потребителем, но не во всех нишах. В первую очередь, она необходима для продукции повседневного потребления – продукты питания, средства гигиены, бытовая химия, некоторые категории одежды, фармацевтическая продукция, товары пассивного спроса. Ротация не применяется, или используются только некоторые ее принципы, для позиций длительного пользования и предварительного выбора – бытовая техника, электроника, предметы интерьера и т. д.

Виды ротации товара

Технология ротации разработана на основе особенностей человеческого поведения. При этом учитываются не только общие закономерности, но и культурные предпочтения. 

Пример.В американских маркетах практикуется регулярное перемещение групп товаров в разные участки торгового зала. Это создает у покупателей интерес и ощущение постоянного обновления. Тогда как российские покупатели более консервативны и предпочитают быстро находить нужный продукт в знакомом месте. Поэтому продукция в российских торговых точках ротируется только внутри товарных групп.

Маркетинговые исследования покупательского поведения потребителей постоянно обновляются и дополняют технологию ротации, но основные ее принципы остаются неизменны уже долгое время. 

Существует три вида ротации. В зависимости от торговой стратегии и особенностей ассортимента может использоваться один из них или все три сразу.

1. По количеству. Главная цель – оптимальная частота и объем поставок товара. В идеальном варианте новые поступления в торговую точку должны приходить тогда, когда почти полностью распродана предыдущая партия. На практике это не реализуемо, поэтому количественная ротация призвана рассчитать такую схему поставок, при которой не остается больших излишков с истекающим сроком годности, но продукция вовремя поступает на полки в ответ на запрос потребителя. При этом количественная ротация должна оптимально использовать складское пространство, укладываясь в отведенное для каждой позиции место хранения. Расчет заказа проводится на определенный период, за основу берут данные реализации по такому же предыдущему периоду.

Заказ новой поставки рассчитывается по схеме: 

Количество товара к заказу = планируемое к продаже количество товара + товар для выкладки на витрины – товар, который уже выложен на полки.

Самая сложная задача – это рассчитать схему закупок скоропортящихся продуктов. Они должны заказываться часто и малыми партиями, чтобы как можно быстрее перемещаться в торговый зал. В целом, на реализацию должно отводится не более 60–70 % времени от всего срока годности.

1. По цене. Ценовая ротация связана с любыми изменениями цены. Это может быть снижение цены для распродажи излишков, акции от поставщиков на новые позиции, изменения цен на сезонную продукцию и т. д. В целом, изменения цены в крупных торговых точках могут происходить ежедневно, что нередко вызывает недовольство у покупателей, особенно если во время замены ценников допущены ошибки. На эту работу обычно отводят время без посетителей – перед открытием или после завершения рабочей смены. 

Одновременно с заменой ценников и актуализацией цен на кассе, проводится перемещение товара в горячие зоны – средние полки, прикассовые зоны, распродажные корзины.

1. По сроку годности. Цель – сократить затраты из-за нереализованных излишков с истекшим сроком годности, снизить вероятность репутационных рисков и падения покупательской активности из-за продукции на полках с истекающим сроком. Ротация по сроку годности чаще всего проводится по двум принципам товарооборота: FIFO (First in – First out) и FEFO (First expire – First out). Согласно системе FIFO, «первый пришел – первый вышел» в первую очередь, с точки хранения отбывают те позиции, которые раньше всех поступили. Система FEFO «первый истекает – первый выходит» во многом схожа с FIFO, но здесь в приоритете срок годности. Сроки хранения при этом отслеживаются с помощью автоматизированных систем учета. 

Системы товарооборота применяются на всех этапах движения товара – от склада до полки. В торговом зале вновь прибывшая продукция выкладывается на полки всегда за предыдущей партией. Таким образом в первую очередь раскупаются позиции с меньшим запасом срока годности. В складских помещениях ранее поступившие партии перемещаются к месту выдачи в зал, а новые поступления занимают их место хранения.

Принципы и правила ротации

Товары в торговом зале выкладываются и перемещаются в соответствии с разработанной планограммой. 

Важно:планограмма выкладки – это план-схема, которая определяет зоны и порядок размещения товаров в торговой точке.

Согласно план-схеме каждой позиции, на стеллажах и полках отводится определенное место. Часто планограмма согласовывается с заинтересованными поставщиками, так как размещение продукции на стеллаже существенно влияет на объемы реализации. 

Планограмма должна точно рассчитывать размещение ассортимента, необходимый запас, чтобы не допустить пустующих полок, и эффективность использования зон, отведенных под каждую категорию.

Выкладка и перемещение товара в торговой точке проводится по правилам, учитывающим поведенческие факторы потребителей:

• торговое пространство должно создавать впечатление изобилия и постоянно обновляемого выбора; не допускаются «пробелы», пустые участки на полках, весь имеющийся ассортимент выдвигается вперед;
• продажи увеличиваются, если разместить продукцию в «горячих» зонах – середина полки на уровне глаз, правая сторона у входа, стеллажи по периметру покупательского потока, прикассовые зоны;
• к «холодным» зонам относятся: зона у входа за спиной покупателя, углы и узкие проходы, участки по краям полки, нижние полки;
• детские товары выкладываются ниже другого ассортимента, на уровне глаз ребенка;
• габаритные фасованные упаковки размещаются на нижних полках, мелкие – на верхних;
• для товаров, пользующихся активным спросом, отводится больше места на полках, чем для непопулярных;
• продукция распределяется в группы по назначению и потребностям покупателей – «молочная», «кондитерские изделия», «уход за волосами», «бытовая химия» и т. д.
• для товарных групп отводятся одни и те же зоны в торговом зале, если какая-либо категория переносится на новый участок, устанавливаются указатели;
• группа может разделяться на основную часть и сопутствующие товары, которые выкладываются рядом со смежными (сопряженными) – снеки рядом с напитками, игрушки для животных рядом с кормами, заколки для волос рядом с шампунями;
• поврежденная упаковка немедленно изымается с выкладки, потому что внешний вид продукта оказывает решающие действие на выбор покупателя и даже одна поврежденная единица создает отталкивающее впечатление от всего стеллажа.

Работа по выкладке товара может возлагаться на продавцов или мерчендайзера поставщика. Часто эти обязанности распределяются следующим образом – сотрудник магазина обеспечивает перемещение товара в соответствии с планограммой, а мерчендайзер отслеживает эффективное размещение, целостность упаковки, актуальные ценники, соблюдение сроков годности.

Преимущества и недостатки ротации товара в торговле

Ротация товара – это один из самых дешевых способов увеличить прибыль торговой точки. Правильная выкладка направлена не только на реализацию ассортимента с истекающим сроком годности, но и на удовлетворение потребностей покупателей в качественной, свежей и актуальной продукции. 

Принципы размещения влияют на узнаваемость брендов, репутацию и имидж торговой точки, оптимизацию расходов на логистику, возврат, утилизацию просроченных товаров, содержание складского пространства. С регламентированной ротацией невозможны неприятные сюрпризы в виде залежавшейся на складе просроченной партии продукции.

Но при этом жесткое следование разработанной схеме без учета особенностей ниши и тенденций в покупательской активности может привести к обратному эффекту. Слишком частое перемещение и обновление ассортимента может отталкивать постоянных покупателей, которые не хотят тратить время на изучение нового продукта. Кроме того, многие принципы мерчендайзинга, такие как FIFO, давно известны потребителям – многие покупатели целенаправленно выбирают более свежий товар из задних рядов. Планограмма и схема ротации должна регулярно анализироваться и оцениваться на эффективность. Проверенные и устоявшиеся принципы лучше скорректировать, если они идут вразрез с особенностями местного спроса.