Ритейл: классификация и тенденции развития

Retail с английского языка переводится, как «розница», но к этому сегменту рынка относятся не все розничные торговые точки. Главная отличительная особенность ритейла – ориентация на широкий круг покупателей, акцент на еженедельную корзину, наличие широкого ассортимента товаров от 10 000 до 80 000 на полках, в зависимости от классификации магазина. К этому сегменту относятся супермаркеты, в том числе «магазины у дома», гипермаркеты, дискаунтеры.

Особенности структуры ритейла

Большинство ритейлеров представляют собой сети магазинов. Закупка товара производится для всей сети у одних и тех же поставщиков. В результате дискаунтеры могут предлагать товары массового потребления по цене в два раза ниже, а супермаркеты и гипермаркеты – до 20 % выгоднее, чем простые розничные точки.

Торговые площадки, которые относятся к ритейлу, имеют общие характеристики:

• большое количество товаров от разных поставщиков;
• самообслуживание и минимум персонала;
• одинаковый принцип работы магазинов внутри сети;
• высокая конкурентоспособность за счет большого количества товаров, удовлетворяющих спрос массового потребителя;
• продажа выгодного размещения на полках для брендов, места для рекламы товаров производителям;
• большие оптовые закупки, что позволяет продавать товар по цене ниже, чем в классических розничных магазинах.

В простой розничной точке один продавец-консультант обслуживает одного клиента. В ритейле работают консультанты по отделам и технический персонал. Такая схема позволяет максимально снизить затраты на обслуживание одного клиента без потери качества сервиса. Если нужен продавец, к нему можно обратиться с вопросом. Но в основном покупки клиент совершает сам. Расчет происходит через кассу на выходе. В последние годы многие ритейлеры внедряют кассы самообслуживания.

Классификация ритейла

В ритейле существует внутренняя сегментация торговых точек: гипермаркет, супермаркет, convenient store – «магазин у дома», «магазин за углом». Они отличаются разнообразием ассортимента, расположением и целевым назначением. По ценовому сегменту выделяют премиум, масс-маркет, универсам эконом-класса – дискаунтер. Также есть профильные гипермаркеты, например, строительные и универсальные магазины.

Магазины премиум-сегмента

Многие ритейлеры производят и представляют продукцию в трех ценовых сегментах. Часто ее разделяют по разным торговым точкам или размещает в одном магазине, но в разных отделах. Супермаркеты и гипермаркеты премиум сегмента отличаются ориентацией на целевую аудиторию с высоким уровнем дохода. Здесь предлагают натуральную, экологичную импортную продукцию, которую не встретишь в каждом магазине. К качеству продукции предъявляются самые высокие требования. Нет уцененных товаров или товаров средней и низкой категории качества.

Масс-маркет

Отличительные особенности масс-маркета – максимально широкий ассортимент, среднее качество товаров и обслуживания. Товарный ряд может насчитывать до 30 000 товаров. Магазины сети масс-маркет располагают в точках большой проходимости – спальных районах, вдоль ключевых дорог городской транспортной развязки.

Дискаунтер: мягкий и жесткий

Жесткий дискаунтер предоставляет дешевые товары с самой низкой наценкой. Здесь можно купить продукцию эконом-сегмента, которую производит сама сеть, плюс товары других брендов по стоимости до двух раз ниже, чем в обычном магазине. Как дискаунтерам удается сформировать самую низкую цену:

• в торговом зале работает минимум технического персонала, который следит только за выкладкой товара;
• экономия на распаковке и подготовке товара к продаже – продукция поставляется в зал сразу со склада, в транспортной упаковке;
• большинство товаров производит сам ритейл;
• минималистичное оформление зала – простые крепкие стеллажи, экономичное освещение, отсутствие островков с рекламой и зон для отдыха, нет дизайнерского декора.

Дискаунтер представляет собой магазин-склад. По площади он меньше обычного супермаркета, на полках – сжатый ассортимент ходовых товаров. Торговые точки зарабатывают за счет крупных закупок розничных покупателей. В дискаунтерах не только пополняют еженедельную корзину обычные потребители, но и совершают оптовую закупку недорогие кафе, маленькие розничные магазины.

В маркетинг дискаунтеры также вкладывают минимум средств. Акции здесь проводить нецелесообразно, цена на товары и без того минимальна. Ходовой ассортимент не застаивается на полках. Основной источник рекламы эконом-магазина – распространение листовок с самыми популярными товарами. В жестком дискаунтере не работают мерчендайзеры. 

Многие дискаунтеры идут по более «мягкому» пути. Ориентируются на потребителей, проживающих в районе расположения магазина, есть простая маркетинговая стратегия и вложения в рекламу. 

Супермаркеты и гипермаркеты

Чем отличается супермаркет от гипермаркета? Супермаркет – это универсальный магазин, площадью от 0,1 до 0,3 га, с широким ассортиментом товаров. Непродовольственные товары составляют не более 10 %. Здесь нет дополнительных услуг и развлечений. Фактически, это большая торговая точка, в которой можно купить товары практически любого бренда (премиум, масс-маркет – зависит от ценового сегмента).

Гипермаркет позволяет купить все необходимые товары и получить полный комплекс услуг в одном месте. Цены до 20 % ниже, чем в простых розничных магазинах. На территории находятся организации сферы обслуживания – салоны, бутики, обувные мастерские, химчистки, аптеки, в строительных гипермаркетах – раскрой и обрезка багетов, плинтуса, дерева. ТРЦ, в которых, кроме супермаркета, расположены сетевые магазины, катки, кинотеатры, также относятся к этой категории. 

Гипермаркеты предлагают расширенный сервис для клиентов: бесплатные парковочные места, автобусы, которые бесплатно развозят клиентов, кредитные карты, программы лояльности. Если в супермаркет приезжают только за продуктами и необходимой бытовой химией раз в неделю, в гипермаркете можно купить все, что нужно для дома – от бытовой техники до одежды и стройматериалов, получить парикмахерские услуги, посетить кафе и развлечения. Гипермаркеты относятся к категории «шопинг», они занимают большую территорию. ТРЦ обычно строят в черте города, а гипермаркеты часто выносят в пригородную зону или в отдаленные районы. Фактически, это современные рынки.

Магазин «у дома», минимаркет «за углом»

По площади магазин за углом немного меньше классического супермаркета. Такие торговые точки размещают в спальных районах. Здесь также присутствует акцент на еженедельные закупки, но добавляется расчет на случайного покупателя. В магазине у дома покупают товары ежедневной необходимости, часто есть кулинария с готовыми блюдами и полуфабрикатами. Ассортимент не такой широкий, как в супермаркете. Представлены товары среднего сегмента по цене и качеству.

Как работает ритейл

Отдельная торговая сеть часто включает магазины разного формата. Для каждого формата существует свой внутренний регламент – от товарного ряда, расположения на полках и закупки до работы с персоналом и мерчендайзерами, есть правила обслуживания, стандарты выкладки и списания товара, схема внедрения маркетинговых стратегий. За каждое направление отвечает менеджер, который контролирует соответствие стандартам сети на своем участке.

Отдельная статья заработка ритейла – размещение рекламы товарных брендов, представленных в сети, бутиков и объектов сферы обслуживания, которые находятся на территории. Гипермаркеты сдают в аренду помещения. Также производители заключают контракты с ритейлерами и оплачивают расположение товара на выгодных позициях.

Еще один источник дохода ритейлера – собственное производство. Многие сети предлагают собственные продуктовые линейки премиум, эконом-класса и масс-маркет. Продукцию производят заказными партиями на заводах-партнерах, овощи и фрукты выращивают на арендованных участках.

Нужен ли ритейл-брендинг

На вопрос, нужен ли брендинг ритейлу, ответ однозначный – да. Если вы планируете перейти в эту нишу, важно выделяться среди конкурентов, заявить о себе. Брендинг – это не только имя и цвета логотипа. Это миссия, общая концепция и цели, которые находят отклик у вашей аудитории. 

Ритейл-брендинг разрабатывают на основе маркетингового исследования, которое включает:

• аудит компании с анализом слабых, сильных сторон, внешних угроз и возможностей (SWOT);
• бенчмаркинг – сравнительный анализ деятельности компании с лидерами рынка для определения точек развития;
• выбор своего сегмента и ценовой политики (ниша – эконом, премиум, масс-маркет);
• определение для кого магазины (семейные с акцентом на еженедельную корзину, магазины у дома, рассчитанные на ежедневные покупки и пр.) и анализ аудитории;
• разработку УТП, основного посыла для аудитории и миссии бренда.

Подробнее остановимся на бенчмаркинге. Результат этого анализа дает практическую информации для роста. В основе анализа лежат два вопроса:

• Какая компания в сфере ритейла лучшая?
• Какие шаги она сделала на пути к лидерству?

Проанализируйте несколько ведущих компаний. Обратите внимание на сегментацию магазинов в успешных сетях, маркетинговую стратегию, коммуникацию с аудиторией, предложение, все элементы брендинга. Найдите ответ на вопросы: почему покупатели выбирают эти магазины, какие стратегические и тактические действия ритейлеров к этому привели? Не менее важно проанализировать ошибки конкурентов и провальные проекты, чтобы избежать негативных сценариев на своем пути. 

После анализа рынка, внутреннего аудита компании, определения точек роста и миссии бренда можно разрабатывать визуальную концепцию:

• внешний вид здания;
• интерьер, расположение стеллажей, отделов, островков и элементы внутреннего оформления;
• создание брендбука – логотипы, цвета, шрифты, дизайн полиграфии, сайта, соцсетей, основные лозунги.

На этом этапе можно создавать рекламные материалы – видео, фото, баннеры для магазина и соцсетей, еженедельные листовки, карты лояльности. Модели, которые будут участвовать в съемках, должны соответствовать аватару клиента. Ваша аудитория должна узнавать в них себя. Это привлекает и вызывает доверие.

Если у вашего бизнеса есть несколько розничных точек в разных районах, подумайте, как их можно объединить общей концепцией. Это первый шаг в сторону конкурентного ритейла!