Продажа товаров и услуг: разница и особенности

Обычно то, что продает компания своим клиентам, называется общим термином – продукт. Но в реальности ведутся продажи материальных и нематериальных продуктов. Важно понимать разницу и правильно классифицировать свои продукты. 

Чем отличается товар от услуги

Под товаром обычно понимается материальный предмет, который существует для удовлетворения определенных потребностей. Товары могут использоваться одноразово, а затем становиться непригодными, или быть многоразовыми. Товар сначала производится, а уже затем обменивается на деньги.

Услуги не имеют физического, материального выражения. Исполнитель совершает действия для удовлетворения личных потребностей клиента. Услуга потребляется клиентом уже во время ее производства. 

Не всегда продукт можно отнести к одной из двух групп. Все, что изготавливается по индивидуальному заказу, сочетает в себе особенности и товаров, и услуг. Например, при заказе торта у частного кондитера клиент на выходе получает материальный предмет – готовый, съедобный десерт. Однако торт изготавливается по предпочтениям заказчика: мастер выясняет необходимый вес, расцветку, варианты оформления. Таким образом, нарушается привычная товарная последовательность действий: сначала продавец получает деньги, только потом занимается изготовлением своего продукта. 

Нюансы продаж

Есть несколько нюансов в процессе продаж, которые зависят от типа продукта. 

1. Во-первых, чтобы продавать услугу, от менеджера требуется высокая квалификация. Он должен разбираться именно в той сфере, в которой работает компания. Следовательно, от менеджера ожидается, в первую очередь, экспертность, во вторую очередь, – знание техник продаж. 

Обычно компании, которые занимаются продажей товаров, имеют в продуктовом портфеле несколько десятков позиций. Конечно, детальное знание характеристик и особенностей каждой позиции повышает шансы на успешную продажу. Но все же продавцы, которые работают с товарами, должны владеть сначала техниками продаж – выяснением потребностей, презентации товаров, отработки возражений. 

1. Второе различие продаж товаров и услуг связано с началом и окончанием общения с клиентом. Товар продается быстрее, а сам факт продажи – это уже конец общения с покупателем. Если речь идет об услуге, все наоборот: после момента заключения сделки идет длительный процесс общения и взаимодействия. 
2. Третье отличие заключается в поведении покупателей. Если товар не специфичен, то на его покупку не требуется много времени. Клиент оценивает технические характеристики товаров у разных продавцов и принимает решение. При приобретении услуг клиент не имеет возможности потрогать, измерить итог работы мастера. Ему приходится полагаться только на собственное воображение. Поэтому сделать выбор среди нескольких продавцов сложнее. 
3. Четвертое отличие связано с ценообразованием и выбором ниши. Стоимость товара формируется только за счет затрат, необходимой прибыли и сравнения с конкурентами. Когда клиент выбирает товар, он явно видит завышенную и заниженную цену. Рассчитать стоимость услуги сложнее. Она зависит от опыта исполнителя, используемых в работе инструментов. На рынке на одну и ту же услугу цены могут отличаться в несколько раз. 
4. Еще одно отличие заключается в получении прибыль от продаж. Когда компания работает с товарами, она имеет прозрачную и понятную систему расчета себестоимости, знает, какую долю от себестоимости необходимо добавить в качестве маржи. Соответственно, для увеличения общей прибыли компания может сокращать себестоимость за счет снижения затрат на производство, устраивать акции и распродажи для клиентов. При работе с услугами появляется неоплачиваемая занятость. Значительную часть времени исполнитель тратит на консультирование потенциального клиента, не получая за это финансовой выгоды.

Эффективные приемы для продажи услуги

Продажи услуг связаны с продажей личного бренда, собственной экспертности. Когда клиент покупает товар, он получает на него гарантию. Но исполнитель услуг не может ничего гарантировать. Например, экскурсионный гид может иметь большой опыт и знания города, быть харизматичным и интересным рассказчиком. Но даже профессионал не может быть уверен, что экскурсия понравится каждому туристу. Клиент принимает решение на основе доверия к бренду или исполнителю. Важно заручиться доверием потребителей. 

Когда потенциальный клиент выбирает исполнителя услуги, у него есть сомнения:

• будет ли польза от услуги и ее результата;
• насколько качественно он будет выполнен;
• в каком порядке происходит работа;
• сколько времени следует закладывать на выполнение работы;
• из чего состоит цена, сколько будет стоить услуга для конкретного клиента.

Задача компании – развеять эти сомнения. Для успешных продаж необходимо подробно информировать клиента. Этот прием помогает потенциальным покупателям получить полное представление о том, что входит в услугу, насколько она сложна для выполнения, а также какой объем работ предстоит сделать исполнителю. Вот что и как можно рассказать клиенту:

• условия оказания услуги – описать порядок действий клиента, если он захочет заказать услугу, перечень того, что входит или не входит в услугу. Если сфера деятельности предполагает дополнительные согласования в процессе работы, этот момент тоже можно рассказать;
• создавать полезные материалы, которые помогут клиентам сделать выбор. В статьях, видео, гайдах можно рассказать про суть услуги, признаки высокого качества, свойства;
• делать рубрики в формате «Вопрос-ответ», где отвечать на самые популярные вопросы от клиентов.

Когда у клиентов появится четкое понимание, что предлагает исполнитель, ему необходимо будет презентовать результат услуги. Во-первых, необходимо подготовить имитацию того результата, который получит клиент. Например, это может быть дизайн-проект, 3D-модель, схематичное изображение в любом графическом редакторе. Однако на таких визуальных материалах клиент не видит выгод. Их можно продемонстрировать отдельно, используя опыт прошлых потребителей. Например:

• показать фотографии в формате «До и после»;
• собрать портфолио из видео, фото, кейсов или интервью с клиентами. Красной нитью через все портфолио должна проходить выгода – как в лучшую сторону изменилась жизнь заказчиков;
• цифры и факты, если это применимо к услуге. Например, школа иностранных языков может показать потенциальным клиентам результаты экзаменов своих учеников, набранные ими баллы.

Следующий прием продаж услуг – предложение демо-версии продукта, пробной услуги, чтобы начать контактировать с клиентом и приблизить к полноценной сделке. Вот что можно сделать:

• предложить небольшую пробную услугу – ознакомительный урок, первый месяц бесплатного пользования;
• провести мастер-класс, чтобы клиенты увидели собственными глазами процесс создания услуги и поняли, насколько это трудозатратно;
• провести бесплатную диагностику, аудит, анализ, чтобы показать клиенту, какие проблемы есть.

Чтобы повысить вероятность сделки, следует раздробить услугу на последовательные этапы. Важно показать, что получает клиент на каждом этапе. Необходимо оставить возможность отказаться от услуги после любого из этапов.

Следующий прием – демонстрация качества услуги и экспертности компании. Желательно продемонстрировать следующее:

• дипломы, сертификаты, подтверждающие наличие нужных навыков;
• лицензии, сертификаты сторонних экспертов;
• документы, подтверждающие владение франшизой.

Чтобы доказать качестве своего нематериального продукта, придется озвучить фирменные стандарты, критерии, по которым сам исполнитель оценивает качество. Также формируют положительный имидж бренда такие факты о нем:

• доля повторных заказов;
• доля клиентов, которые обратились по рекомендации;
• полученные награды на конкурсах;
• наличие публикаций в СМИ и на тематических ресурсах;
• фото и видео с конференций, в которых участвует представитель бренда.

Последний шаг к успешным продажам услуг – грамотно разработать прайс, чтобы клиент четко понимал, сколько он заплатит. На руку исполнителям играют такие приемы:

• разработка тарифных планов с перечислением всего, что туда входит;
• цены в разных разрезах – за час работы и за все время выполнения услуги, за одну единицу объема и за весь вес созданного продукта;
• группировка всех услуг по разным признакам – сложности, используемым материалам;
• на примере кейса показать, как происходил расчет уже выполненных услуг.

Техники продаж товаров

Ключевое отличие товаров – наличие материального предмета, которые клиент может увидеть, потрогать, оценить его габариты и состав. Даже после приобретения многие товары находятся на глазах у покупателя, одним своим видом принося моральное удовлетворение. Поэтому для успешных продаж менеджер должен владеть соответствующими техниками. 

Половина успеха заключается в правильном выяснении потребности. Если проблема клиента понята верно, продавцу удастся подобрать соответствующий товар из ассортимента и устранить ее. Для выяснения проблемы рекомендуется использовать технику СПИН-вопросов. Она состоит из вопросов четырех типов:

• ситуационные необходимы, чтобы выяснить текущее положение дел. На основе этих вопросов продавец узнает, что сейчас использует клиент, какие результаты он имеет;
• проблемные вопросы позволяют выявить проблему, которую пытается решить клиент или которая возникает в связи с использованием текущего продукта;
• извлекающие необходимы для того, чтобы усилить негативные последствия от нерешенной проблемы;
• направляющие вопросы – способ перейти к презентации товара.

Для презентации товара необходима техника ХПВ. Согласно технике, продавец должен рассказывать о товаре в определенном порядке. Сначала указывается характеристика товара, затем преимущество. Это то, чем отличается товар от конкурентов. После преимущества называется выгода, которая из него вытекает.

При продаже товаров роль играют и второстепенные факторы. Например, расположение товаров в торговом зале и в зоне кассы, наличие клуба постоянных покупателей, проведение бонусных и скидочных акций. Эти приемы срабатывают как триггеры, стимулирующие к покупке. Клиент покупает товар в погоне за финансовой выгодой, возможностью с помощью материальных вещей продемонстрировать свой статус в обществе или упростить свою жизнь. 

Как при продаже товаров, так и при продаже услуг важно не ограничиваться одним приемом или техникой. Максимального результата можно добиться, комбинируя методы воздействия на целевую аудиторию.