Премиум-сегмент: целевая аудитория и особенности продаж

Многие компании мечтают работать с товарами класса «премиум», так как точки зрения перспектив роста именно этот сегмент представляет наибольший интерес для розничных торговцев. Причем рынок дорогих товаров характеризуется устойчивостью даже в период кризиса. Другие же наоборот, боятся. И это также не удивительно, ведь общение с состоятельными потребителями требует абсолютно иного подхода.

Определение

В общепринятом понимании премиум-сегмент – это часть рынка дорогих товаров и услуг, ориентированная на покупателей с высоким уровнем доходов.

Рынок премиум-сегмента небольшой. И так как фирм, готовых работать с товарами этого класса немного, высокая конкуренция характеризуется не количественными показателями, а качественными.

Отличительной чертой сегмента выступает высокая цена товара, обычно складывающаяся из двух составляющих: материальных характеристик и неосязаемой ценности, причем последнее может составлять до 95 % стоимости продукта.

Однако не стоит упускать из виду важность реальных функциональных отличий (высокое качество продукции, необычный дизайн, наличие нестандартных функций) ведь, как правило, именно они вызывают эмоциональную привязанность у потребителей к бренду.

Целевая аудитория

Целевая аудитория товаров класса «премиум» – состоятельные люди, психология и потребности которых значительно отличаются от иных сегментов. Условно ее можно разделить на 3 группы:

1. Перманентно-обеспеченные (около 55 %).

Деловая и творческая элита общества, чиновники и их семьи.

1. Люди, которые еще недавно относились к среднему классу (около 20 %).

Для них важно сопричастность к новому и дорогому для подтверждения приобретенного статуса.

1. Псевдо-обеспеченные (15 %).

Покупатели, которые посредством приобретения высокотехнологичных и элитных товаров хотят повысить свою «статусность».

1. Потребители из среднего класса, приобретающие элитные товары по поводу торжества, в подарок и т. д. (10 %).

Немного обобщив, можно отметить общие характеристики. Потребитель из премиум-сегмента:

• уверен в себе и знает себе цену;
• заботится о престиже и любит подчеркивать свой высокий статус;
• дорожит своим временем;
• воспринимает высокую цену как показатель высокого качества товара.

Целевая аудитория товаров классов «премиум» совершает покупки для того, чтобы подчеркнуть свою уникальность, сделать приятное своим близким и себе либо компенсировать негативные эмоции.

Важно понимать отличие премиум-сегмента от лакшери. Главное – это мотивы потребления. Так для первой группы обычно очень важно, чтобы покупку по достоинству оценили другие. Вторая же, наоборот, может совсем не афишировать приобретение, ведь на первом месте по-настоящему высокого качества.

Преимущества и недостатки работы в премиум-сегменте

К основным плюсам ведения деятельности с товарами и потребителями сегмента «премиум» относится:

• более высокая маржинальная прибыль;
• взаимодействие с аудиторией, заработок которой выше среднего;
• улучшение позиционирования компании и ее имиджа;
• отстройка от конкурентов;
• возможность взаимодействия с лидерами торговой отрасли, в которой функционирует ваш бизнес.

Недостатки ведения бизнеса в премиум-сегменте являются прямым следствие его преимуществ, а именно:

• более высокие затраты на персонал, ведь он должен обладать высшей квалификацией;
• сложность выстраивания отношений с требовательными клиентами;
• большие финансовые вложения как на старте, так и в течении всей деятельности;
• высокий риск невозврата инвестиций при неверном выборе позиционирования, стратегии продвижения, некорректном выстраивании отношений с клиентами в процессе продаж;
• невысокие объемы продаж и сниженная оборачиваемость товаров (по сравнению с базовой продукцией).

Распространенные ошибки при продаже в премиум сегменте

И для полного понимания основных аспектов эффективной стратегии взаимодействия с данными покупателями, определим основные ошибки в работе. Как мы уже упоминали ранее, при продажах в премиум-сегменте необходимо ознакомится с частыми ошибками. К ним относятся:

• экономия на интерьере, оформлении торговой площадки;
• поверхностное обучение персонала, в результате чего сотрудники компании не могут предоставить полную информацию о товаре и подать ее в надлежащей форме, с учетом статуса состоятельных покупателей;
• низкая мотивация персонала, что делает их менее заинтересованными в полном удовлетворении клиентов, в результате чего последние уходят;
• применение техник продаж из других сегментов;
• полное отсутствие или невнимательное отношение к сервисному и послепродажному обслуживанию;
• попытки оправдания и обоснования цены;
• выстраивание презентации товаров и услуг, основанное на собственных предпочтениях, а не на выявленных потребностях вип-клиента;
• акцентирование внимания на возможность получения скидки, особенно на первую покупку;
• полное ориентирование на деятельность конкурентов;
• неудобное расположение торговой точки;
• отсутствие парковки возле места продаж.

Как результативно построить общение с покупателями премиум-сегмента

Персонал

Персонал – это лицо организации, поэтому ему стоит уделить особое внимание, ведь именно грамотное обслуживание зачастую является ключевым фактором для вип-клиентов при принятии решения о совершении покупки. Причем важно не только приятное обслуживание, но и надлежащий внешний вид сотрудников (ухоженность кожи лица и рук, аккуратность прически и одежды, неяркий макияж, приятный запах и т. д.).

При продаже премиальных товаров, продавцы зачастую сталкиваются с недоверием клиентов, поэтому очень важно, чтобы персонал был уверен в качестве и высокой ценности продукции и умел это грамотно преподнести. Здесь следует обратить внимание на детальное обучение сотрудников, причем не только важной информации о товаре, но и основным техникам продаж и особенностям психологии премиум-клиентов.

При назначении заработной платы и разработке системы премирования не рекомендуется ставить верхнюю планку. Пусть у лучших будет возможность зарабатывать много. Это не только существенно ускорит товарооборот и увеличит прибыль, но и замотивирует других сотрудников на аналогичный результат.

Окружение

Интерьер магазина играет огромное значение, ведь обстановка напрямую влияет на принятие решения. Нужно создать комфортные условия покупки, подчеркивая при этом дороговизну дизайна помещения (с глянцевыми поверхностями, редкими материалами для облицовки стен и пола, мебели). Также рекомендуется использовать приглушенный свет и негромкую расслабляющую музыку.

В торговом зале целесообразно разместить лишь несколько единиц товара, ведь целевая аудитория премиум-сегмента зачастую ценит минимализм и гармонию. Здесь также можно привести сравнение с типичным дискаунтером, в зале которого размещены сразу все размеры всех товаров, что создает беспорядок.

Если же возникнет несоответствие между дорогими вещами и скромным интерьером, потребитель может перенести впечатление от внешних факторов на ценность товара и усомниться в его оригинальности и эксклюзивности.

Продвижение

При продвижении брендов, относящихся к классу «премиум» большие и агрессивные рекламные кампании зачастую неуместны: товар может стать слишком известным и доступным, что отпугнет целевую аудиторию.

При принятии решения об осуществлении рекламных действия, важно помнить, что эксклюзивность – это основополагающая позиционирования всех премиум-товаров, соответственно ее нужно максимально сохранить.

Покупатели премиум-сегмента следуют не столько массовой рекламе, сколько советам экспертов. То есть предпочтение стоит отдать PR. Весомым аргументом для совершения покупки выступают отзывы лидеров мнений, например, звезд или блогеров. Уместно также упоминание о том, что подобный товар присутствовал в фильме, клипе и т. д.

Цены и скидки

Как говорилось ранее – стоимость не является ключевым фактором при выборе товаров для премиум-сегмента, поэтому обычно она устанавливается с ориентацией на спрос.

Справка. При установлении стоимости товара не рекомендуется назначать так называемое «эльдорадо», то есть цены вида «20 999 р».

Прием «купи – получи подарок» не слишком действенный при коммуникации с этой группой потребителей. Гораздо важнее показать вип-клиенту, что при обращении в вашу компанию он получит наилучший товар и значительно сэкономит свое время.

Что касается скидок, то премиум сегмент не обращает на них внимание, а иногда даже негативно реагируют. Внедрение акции и распродаж не увеличит лояльность таких клиентов, но лишит компанию части прибыли.

Однако все же существуют случаи, в которых предоставление скидки уместно. Например, для постоянных покупателей, которые уже доказали свою приверженность вашим товарам, либо же при совершении покупки, чек которой в несколько раз превышает средний. Вариантов может быть много, здесь важно лишь четко определить, что установление скидки увеличивает ценность вашего продукта, а не наоборот.

Заключение

Несмотря на то, что ведение бизнеса в сегменте «премиум» характеризуется высокой прибылью и имеет большие перспективы роста, продажи в данной группе – по-настоящему сложный процесс, требующий тщательной подготовки. Поэтому перед решением открытия своего дела на этой части рынка, следует тщательно проанализировать все преимущества и недостатки.

Основное отличие этого сегмента от других – целевая аудитория, главной потребностью которой выступает выражение собственной эксклюзивности. И вся стратегия взаимодействия с клиентами базируется этом факте.