Правила проведения рекламных акций

Грамотно спланированные и организованные рекламные акции могут значительно поднять продажи, повысить узнаваемость бренда и прибыльность бизнеса. Такие маркетинговые мероприятия подходят для выведения новых товаров на рынок, стимулирования сбыта любых видов продукции или услуг. Акции проводятся офлайн и онлайн. 

Что такое рекламная акция

Рекламная акция (промо-акция) – это комплекс мероприятий, нацеленный на увеличение выручки, повышение узнаваемости торговой марки, компании или личности и формирование положительной репутации рекламодателя. Отличается краткосрочностью, подбирается под конкретный продукт и место проведения, особенности и предпочтения целевой аудитории.

Рекламные акции подходят для:

• информирования целевой аудитории (ЦА) о новых товарах и услугах, обновленных продуктах. Рекомендуется при разработке новых товаров или услуг, выходах на новые рынки сбыта;
• повышение узнаваемости торговой марки, разъяснение преимуществ и характеристик продукции, отличий от аналогов или схожих товаров;
• привлечения новых клиентов, мотивирования к пробному и повторному приобретению;
• усиления рекламного эффекта от комплекса маркетинговых мероприятий. Например, комбинировать мероприятия по стимулированию сбыта с интернет-рекламой, продвижением в СМИ. Чем выше общий эффект, тем дешевле обходится привлечение каждого нового клиента;
• повышение положительной репутации или опровержения негативных ассоциаций, связанных с компанией или брендом. Восстановление деловой репутации может потребоваться в случае недобросовестной конкуренции или других подобных ситуаций. 

Виды рекламных акций, места и сроки проведения подбираются в зависимости от текущих задач, бюджета.

Виды рекламных акций

Все рекламные акции делятся на мероприятия с краткосрочным (распродажа, резкое увеличение выручки и пр.) и долгосрочным эффектом. К долгосрочным задачам относятся увеличение узнаваемости бренда, повышение доверия к компании – для обеспечения роста объемов реализации и стабильных высоких продаж. 

Виды акционных мероприятий

Различают три больших группы рекламных акций.

• Стимулирование продаж, информирование о новинках продукции – Sales promotion. Наиболее распространенная форма акций, которую можно организовать даже при небольшом бюджете. Подходит для товаров и услуг в любой ценовой категории.
• Организация и проведение различных событий – Event marketing. К этой группе относятся концерты, вечеринки, показы, спортивные, детские и другие мероприятия, во время которых ненавязчиво рекламируется бренд или название компании-организатора. Сюда же можно отнести и имиджевые мероприятия. Благотворительные приемы, аукционы, балы и пр. Проводятся под эгидой рекламодателей, упоминаются спонсоры. 
• Стимулирование продаж через участников сбытовой сети – Trade promotion. Акции, которые нацелены на дистрибьюторов, продавцов, менеджеров по продажам, поставщиков и пр. 

Sales promotion

Это самый распространенный вид рекламных акций, которые можно проводить и для небольшого магазина, и для крупной розничной сети, и для интернет-магазинов и сайтов по продаже товаров и услуг.

К этой категории относятся:

• лифлетинг – распространение полиграфической рекламы (лифлетов, буклетов, каталогов, флаеров). На рекламных листовках указываются данные об акции, продвигаемом товаре или услуге, сроках проведения, контактная информация;
• дегустации, тестирование. Достаточно затратный, но очень эффективный метод, оптимальный для выведения на рынок новых продуктов питания, напитков. Тестирование рекомендуется для рекламы новинок бытовой техники и инструментов;
• семплиг или раздача образцов продукции. Людям нравится бесплатно получать образцы, даже если продукт пока им не нужен. Раздача образцов в торговых сетях или через каталоги (образцы духов, кремов, косметики) формирует доверие к бренду, стимулирует продажи;

• лотереи, розыгрыши. Подарки любят все, и люди охотно участвуют в этих мероприятиях. Чаще всего, такие акции строятся по принципу – покупка рекламируемого товара или другое целевое действие, которое дает право участвовать в розыгрыше ценных призов;
• викторины, конкурсы. Активное вовлечение целевой аудитории в коммуникацию с компанией-рекламодателем. Может состоять в привлечении знакомых и друзей к процессам. Такие мероприятия дают долгосрочный эффект, формируют доверие к фирме;
• выставки, ярмарки. Выставочные мероприятия могут иметь и краткосрочный, и долгосрочный эффект. Это стимулирует продажи, например, если на выставке можно сразу приобрести товар, оборудование или материалы или же заключить контракт на поставку. И укрепляет имидж компании, работая на долгосрочную перспективу. 

К акциям Sales promotion также относятся программы лояльности, изготовление и размещение POS-материалов (изделий, которые размещаются в точках продаж), разработка специальной упаковки, купонная система, кэшбек (возврат части денег при покупке товара или услуги) и др. 

Этапы проведения рекламных акций 

Чтобы рекламная акция прошла с максимальным результатом, нужно продумать все детали. Определяется конечная цель, разрабатывается план проведения, рассчитывается бюджет. 

Стандартные этапы проведения промо-акции:

1. Подготовка. Определение целей и задач, сбор информации о целевой аудитории – интересах и мотивации покупок, местах, где ЦА приобретает нужные товары или услуги. Изучаются конкурентные схожие или аналогичные товары, места реализации, методы продвижения и привлечения клиентов. 
2. Постановка цели на основании собранных данных, стратегических задач компании. К таким целям может относиться информирование о новинках или скидках, краткосрочное стимулирование сбыта, распродажа группы товаров и др. 
3. Конкретизация плана проведения рекламной акции в цифрах затрат и действиях. Подбор места проведения, времени и дат, инструментов продвижения, расчет всех расходов. Разработка медиаплана. Определение методов оценки эффективности маркетингового мероприятия.
4. Проведение мероприятия по утвержденному плану.
5. Анализ эффективности промо-акции. Расчет полученных результатов. 

Оценка эффективности рекламных акций

Обязательный этап любой маркетинговой активности. Измерение результативности позволяет оценить эффективность тех или иных инструментов продвижения и стимулирования сбыта, рассчитать стоимость привлечения каждого нового клиента. Оценивая эффект, можно скорректировать будущие рекламные кампании и получить максимальный результат с минимальными расходами. 

Чтобы оценить эффективность промоушн-акции, часто применяется метод соотношения затрат на маркетинговое мероприятие к увеличению выручки после проведения. Такой способ может подойти для оценки краткосрочного эффекта. Например, на Sales promotion было потрачено $ 1000, а прибыль от продаж увеличилась на $ 2000. В этом случае акция дала положительный эффект. Если же прибыль составит менее $ 1000, мероприятие было неэффективным (например, по причине неправильно выбранного места, недостаточного информирования ЦА о предстоящем событии и пр.). При оценке можно сравнить выручку от реализации до и после мероприятия, но учитывать именно прибыль, которая должна покрывать все рекламные расходы. Акции с долгосрочным эффектом можно рассчитать только через определенное время (несколько месяцев, год и больше).

Какие факторы влияют на эффективность промо-мероприятий

• Место проведения. Раздача образцов, дегустация или распространение рекламных листовок нужно проводить в тех местах, где можно купить продвигаемый товар. Иначе эффективность такой акции резко снизится.
• Профессионализм промоутеров. Один из ключевых факторов успеха. Обученные, миловидные и коммуникабельные промоутеры смогут эффективно продвигать продукт. Если сотрудники не смогут ответить на элементарные вопросы о рекламируемом товаре, будут работать с недовольными лицами или игнорировать представителей целевой аудитории – можно получить обратный эффект от рекламы.

• Снижение цен. Скидки дают краткосрочный эффект и их можно использовать с коротким дедлайном (сроком окончания). Иначе покупатели могут засомневаться в том, что продукция качественная. И снижение стоимости лучше всегда обосновывать.
• Соответствие ожиданиям. При разработке предложения, которое будет использоваться в рекламных материалах, нужно давать только правдивую и достоверную информацию о продукции, ее характеристиках и преимуществах. Нужно помнить, что довольный клиент расскажет о товаре 3–4 знакомым, а недовольный – пожалуется 8–10 людям из своего окружения.

Распространенные ошибки при проведении рекламных акций

Типовые ошибки при проведении промоушн-мероприятий, которые могут значительно снизить их эффективность:

• отсутствие планирования. Недостаточная подготовка, отсутствие сбора и анализа информации о целевой аудитории и конкурентах может привести к невозможности проведения мероприятия в запланированных местах, нехватке промоутеров, дефиците раздаточных материалов и пр.; 
• неправильный выбор целевой аудитории. Такие ошибки могут случаться при выводе новой продукции или выходе на новые рынки. Компании недостаточно хорошо изучают потенциальных потребителей или пытаются «продавать все всем». Из-за этого может быть неправильно определено место проведения маркетингового мероприятия, неверно подобран вид промо-акции или раздаточных материалов; 
• неподготовленный персонал. В обязательную подготовку входит: обучение людей характеристикам и свойствам продвигаемого продукта, обеспечение фирменной униформой, инструктаж по конфликтным ситуациям с ЦА и пр. Нужно подобрать привлекательных парней и девушек, коммуникабельных и быстро обучающихся; 
• отсутствие отчетности и оценки эффективности. Нужно вести отчеты по всем действиям, количеству розданных образцов или рекламных листовок, фиксировать вопросы потенциальных потребителей. Если не оценивать результативность промоушн-акций в конкретных цифрах, есть вероятность того, что бюджеты тратятся впустую. 

Проведение рекламных акций является эффективным инструментом стимулирования продаж торговой точки, супермаркета, розничной сети, а также заведений из сферы услуг. Это могут быть дегустации, раздача образцов, проведение конкурсов и лотерей, распространение рекламной полиграфии и сувениров. Тип промушн-мероприятия подбирается с учетом особенностей продукта и целевой аудитории, целей и задач маркетинговой кампании.