Правила проведения переговоров с В2В-клиентами

Особенность В2В-сделок заключается в их продуманности: редкий клиент делает покупку спонтанно. В этом же заключается сложность для менеджера по продажам – важно так презентовать продукт и свою компанию, чтобы клиент осознал потребность приобрести именно его и именно в этой компании. Чтобы наладить сотрудничество хоть с новым, хоть с текущим клиентом, менеджер проводит с ним переговоры.

Подготовка к переговорам

Залог успешных переговоров – тщательная подготовка к ним. Она включает в себя следующие действия:

• сбор и анализ данных, которые потребуются во время переговоров. Это данные по условиям сделки, например, потребности клиента, планируемый объем заказа, особенности продукта. А также это информация о самом клиенте, которая позволит наладить с ним эмоциональную связь во время переговоров;
• составление плана переговоров, разбивка встречи на этапы;
• определение средств ведения переговоров, подготовка документации, видео-презентации, каталогов.

Сбор данных 

Обычно еще до начала переговоров менеджер по продажам знает, кто именно будет представлять компанию-клиента. В рамках подготовки необходимо собрать информацию об этом человеке. Сначала следует изучить карточку клиента в CRM-системе. Важно освежить в памяти следующие нюансы:

• чем занимается компания, какой у нее оборот – это важно, так как помогает спрогнозировать финансовые возможности компании и предложить адекватный по стоимости продукт;
• кто принимает решение о сделке – в идеале именно это лицо должно присутствовать на переговорах;
• история общения, записи звонков, переписки – в этих архивах содержится информация о критериях принятия решения;
• история покупок, если клиент уже обращался к этому продавцу.

Также необходимо изучить персональные данные о тех людях, которые будут представлять компанию. Например, изучить их соцсети. Личные данные необходимы для подготовки к small-talk – короткому разговору на отвлеченные темы для создания дружелюбной атмосферы. Вот что можно обсудить в качестве small-talk:

• новости компании – расширение, участие в конкурсах, благотворительных мероприятиях;
• личные новости работника – отпуск, семейные мероприятия;
• общественные мероприятия или новости города. 

Кроме того, необходимо иметь представление о внешней среде – политической ситуации в стране, законах и нормативных актах, которые касаются сферы деятельности клиента. 

Постановка цели

Следующая стадия подготовки к переговорам – постановка цели встречи и определение способов достижения цели. Следует использовать технику SMART. Правильная цель по этой технике должна соответствовать пяти параметрам:

• конкретность;
• измеримость;
• достижимость;
• релевантность;
• ограниченность во времени. 

Сформулировав цель встречи, необходимо прогнозировать ее результат. Здесь уместно использовать теорию полей интересов. Согласно этой теории, все переговоры сводятся к четырем результатам:

• обе стороны проигрывают – это зона нулевого результата, когда переговоры заходят в тупик. Этого результата необходимо избегать, завести переговоры в тупик возможно только в том случае, если какое-либо соглашение повредит обеим сторонам;
• продавец проигрывает, а покупатель выигрывает – зона отрицательного решения. Если менеджер допустил такой исход встречи, его компания понесет слишком большие издержки. Чтобы предотвратить негативный исход, необходимо заранее обозначить для себя границу, после которой нельзя заключать сделку на условиях клиента;
• продавец выигрывает, а клиент проигрывает – итог встречи, которые выгоден для компании сейчас, но отрицательно скажется на ее репутации в будущем. Если менеджер допустил такой исход, значит, он ввел собеседника в заблуждение и продал ему невыгодный для него товар. Как только он осознает, что его обманули, то больше не вернется к этому продавцу. Таким образом, менеджер сведет к нулю вероятность повторных продаж;
• обе стороны выигрывают – идеальный вариант окончания встречи. Чаще всего он достигается за счет взаимных уступок и дополнительных бонусов. При взаимном выигрыше клиент охотнее возвращается за новой покупкой и рекомендует продавца.

Работа с переменными торга

Менеджер уже понимает мотивы и потребности клиента, поставил себе цель по переговорам и готов пойти ему на уступки, чтобы добиться взаимного выигрыша. Теперь необходимо определиться, какие переменные торга важны для клиента и в чем продавец может уступить. Переменн торга существует пять:

• цена;
• качество продукции;
• условия доставки;
• предоставление рассрочки;
• дополнительный функционал.

Кроме того, есть дополнительные переменные, которые важны для клиента – чувство комфорта и безопасности при использовании продукта, социальная ответственность, признание общества. 

Необходимо к каждой переменной определить границы – те контрольные точки, за которые нельзя выходить. Но все, что внутри обозначенных границ, подлежит обсуждению. При необходимости менеджер уступит клиенту, чтобы добиться положительного окончания встречи.

Этапы переговоров

Самая важная часть – непосредственно переговоры как взаимодействие двух сторон. Они состоят из следующих этапов:

1. Начало переговоров.
2. Определение вопросов, которые будут обсуждаться.
3. Определение интересов каждой стороны.
4. Разработка вариантов предложений.

Начало переговоров

Начало переговоров предполагает знакомство участников переговоров друг с другом и выстраивание генеральной линии поведения. На этом этапе важно наладить контакт с теми лицами, с которыми менеджер не взаимодействовал до этого. Например, продавец общался с ЛПР по телефону или почте, но на переговоры он пришел со своими помощникам или топ-менеджерами. 

Мнение о собеседнике у клиентов складывается в первые пару минут после знакомства. В это время менеджеру важно не нарушать личную дистанцию, вести себя уверенно. Если в его поведении будут преобладать суетливые движения, неуверенность в голосе, то клиенты будут сомневаться в его профессионализме.

Второй этап

Второй этап переговоров состоит из:

• определение области переговоров, в том числе интересов участников;
• выявление спорных вопросов, которые надо обсудить;
• обсуждение, причем оно должно начинаться с тех вопросов, где проще всего достичь согласия.

На этом этапе от менеджера требуется владеть техникой активного слушания. Она пригодится, когда клиенты будут говорить о спорных моментах. В технику активного слушания входит:

• использование пауз там, где это уместно;
• уточнение, например, «Что вы под этим подразумеваете?»;
• пересказ точки зрения собеседника своими словами;
• повтор ключевой мысли;
• развитие мысли, например, «Из того, что вы сказали, следует…»;
• сообщение о том, что чувства собеседника важны, например, «Я вижу, что вы обеспокоены»;
• резюмирование.

Приемы активного слушания помогают выстроить доверительные отношения с клиентом. При правильном поведении менеджера клиент понимает, что его потребности услышаны, а менеджер не меньше его самого заинтересован в решении проблемы. 

Затем необходимо разработать несколько вариантов решений, среди которых будет выбрано одно. На нем будут построены все договоренности. Для удобства можно составить перечень потребностей и критериев каждой стороны, а затем по получившемуся чек-листу проверить решения.

Достижение согласия

На этом этапе участники переговоров приходят к одному решению, которое удовлетворяет обе стороны. Необходимо в устной или письменной форме прийти к единому мнению, чтобы можно было составить и нотариально заверить договор. Вот что еще важно сделать:

• обсудить обязательства, которые берет на себя каждая сторона;
• разработать систему контроля, чтобы проверять, насколько качественно выполняются взятые обязательства;
• определить, какие трудности могут возникнуть в процессе выполнения обязательств и как их решить.

Советы для проведения эффективных договоров

В процессе переговоров менеджеры часто допускают одни и те же ошибки. Поэтому рекомендуется запомнить несколько советов, чтобы избежать их:

• необходимо придерживаться правил этикета, избегать высказываний, которые могут принизить личность другого человека. Золотое правило – если нет твердой уверенности, что какие-то слова будут восприняты нормально, то лучше их не говорить;
• не стоит игнорировать и пренебрегать мнением клиента. Даже если менеджер с ним не согласен, мнение нужно выслушать;
• необходимо постараться «прочитать» мысли собеседника, чтобы предсказать его поведение в следующий момент;
• если менеджер планирует задать много вопросов, необходимо предупредить об этом и объяснить свою цель. Когда человек оказывается «атакован» большим количеством вопросов, он чувствует себя неуверенно;
• если в процессе обсуждения была неверно выделена главная мысль и разговор ушел в сторону, необходимо возвращать его в правильное русло. Менеджер имеет право управлять беседой, вежливо прерывать собеседника. Однако и клиент тоже может так сделать – в этом случае необходимо отреагировать спокойно;
• не стоит поддаваться эмоциям. Если спокойствие покинуло клиента, необходимо обратить его внимание на это. Если нервничает сам менеджер, он должен сообщить об этом собеседникам, но спокойно и легко.

Как убедить собеседника

Наибольшую сложность представляет убеждение клиента в своей точке зрения. Есть несколько рекомендаций на этот счет. Во-первых, необходимо использовать аргументы в определенном порядке. Сначала нужно называть сильный аргумент, затем слабый и в конце самый сильный. Дело в том, что человек запоминает начало и конец монолога, именно в этих частях должно находиться что-то впечатляющее. 

Во-вторых, можно использовать метод сократовских вопросов. Нужно задать клиенту три вопроса, на которые он ответит положительно. Затем необходимо задавать четвертый вопрос, ключевой. Если все сделано правильно, то и на него собеседник даст нужный ответ.

В-третьих, можно отслеживать жесты и мимику клиента, чтобы незаметно повторять их. Так получится быть с ним на одной волне. Он охотнее согласится с аргументами. Если от лица компании-клиента на переговоры пришло несколько человек, то фиксировать невербальные сигналы нужно у лица, которое будет принимать решение.