Правила мерчандайзинга

Мерчандайзинг – это расстановка товаров в торговом зале так, чтобы стимулировать желание посетителей что-то купить. По сути, это один из маркетинговых приемов для увеличения продаж. Ведь 80 % посетителей магазина делают свой выбор на основе того, что находится рядом с ними, и лишь на 20 % выбор обусловлен характеристиками и свойствами продуктов. Еще одно исследование доказало, что 60 % людей принимают окончательное решение о покупке на месте. То есть даже если клиент пришел в магазин с твердым намерением купить продукт А, он может внезапно передумать и купить товар В только из-за того, что последний более удачно расположен.

Руководств и советов, как правильно расставить товары, настолько много, что редкий маркетолог изучит их полностью. Ведь при расположении продуктов на витринах и полках самую важную роль играют мелочи. Однако даже если нет возможности детально изучить все руководства, необходимо знать и применять базовые правила.

Самый удачный и эффективный мерчандайзинг – тот, который воздействует на все каналы восприятия информации:

• зрительный;
• слуховой – аудиореклама, звуковая информациям ;
• осязательный – тактильные методы рекламы товаров;
• вкусовой;
• обонятельный.

Самый важный канал – зрительный. Благодаря визуальному удовольствию от товаров совершается больше всего покупок. Однако задействуя каналы восприятия, нельзя забывать о виде товаров, которые продаются. Например, продажа продуктов питания и кожгалантереи будет отличаться. Требования к расположению товаров там разные.

Правила расположения товаров

Прежде чем размещать продукты по торговому залу, необходимо понять поведение посетителя в магазине. Например, отследить его перемещения по залу, засечь время нахождения в каждом отделе. Наверняка среди витрин и отделов найдется несколько, в которых клиент проводит больше всего времени. Эти места – важные с точки зрения стратегии мерчандайзинга.

Золотой треугольник

Первое правило мерчандайзинга связано с расположением самого популярного товара. Если на карте магазина провести линии от входа в зал до товара, до кассы и к выходу, то получится треугольник. В маркетинге он называется золотым. Выгода от использования треугольника проста. Клиент приходит в магазин за конкретным товаром – самым популярным из ассортимента. Он располагается в самом дальнем углу зала, поэтому, чтобы дойти до него, покупатель вынужден пройти весь торговый зал. Затем он пойдет в другой конец магазина, чтобы расплатиться за товар. По пути он рассмотрит остальные стеллажи и, кроме основного товара, купит еще что-то.

Иными словами, самый популярный и ходовой товар должен располагаться в конце зала, в противоположной стороне от входа и выхода. Чтобы повысить эффективность золотого треугольника, можно разместить у входа в зал дополнительные указатели, чтобы посетители сразу шли в нужном направлении. Также рядом с входом можно расположить недорогие товары, покупка которых будет импульсной и незапланированной. 

Движение и перестановки

Если однажды мерчандайзер определил расположение товаров на полке, это не значит, что оно останется навсегда неизменным. Когда товары долго расположены по одной схеме, посетители привыкают к этому. Их взгляд замыливается, они не обращают внимание на часть товаров, в том числе новинки или популярные позиции.

Необходимо с некоторой периодичностью делать перестановку в зале. Благодаря этому клиенты будут заходить в магазин и воспринимать его по-новому. Этот лайфхак особенно важен магазинам, в которые часто заходят жители соседних домов или постоянные покупатели. 

Если нет возможности сделать глобальную перестановку, можно поменять местами товары хотя бы внутри группы. Например, переместить товары с верхнего ряда на нижний. 

При любых перестановках важно помнить, что большинство людей перемещаются по торговому залу против часовой стрелки. Это значит, что необходимо разместить вход в магазин с правой стороны, а кассы и выход слева. Тогда посетитель при входе повернет налево, обойдет весь зал. Даже если он пришел за одним товаром, при обходе он прихватит еще парочку мелочей, которые зацепили его взгляд.

Уровень глаз

Существует три подхода к выкладке товаров на полки:

• вертикальная выкладка. Товары одной группы или одной марки занимают стенд и лежат на всех полках – от верхней до нижней. Благодаря этому товары могут посмотреть, взять с полки люди любого роста;
• горизонтальная выкладка. Однотипная продукция размещается по длине всего стенда. Мерчандайзер может распределять более и менее маржинальные товары по горизонтали, выделять необходимые марки с помощью POS-материалов;
• дисплейная выкладка. Товар привлекает внимание тем, что располагается на отдельно стоящем стенде нестандартной формы.

Вне зависимости типа выкладки необходимо правильно распределять товары по высоте. Изучая своего идеального клиента, следует обращать внимание не только на его маршрут, но и на рост. Зная рост, можно вычислить примерный уровень, на который падает взгляд клиента во время ходьбы по магазину. Те товары, которые будут размещены на уровне глаз или чуть ниже – имеют больше шансов быть купленными. 

Обычно на самых продаваемых полках лежат те марки, которые «выкупили» эти места. Но если магазин может сам распоряжаться полками, то он может поместить туда такие товары:

• высокомаржинальные товары, способные принести больше всего прибыли;
• товары-локомотивы, которые привлекают внимание клиентов к магазину;
• новинки, лимитированные коллекции;
• залежавшиеся товары, которые следует продать поскорее. 

Остальные полки воспринимаются покупателями по-разному. Товары сверху клиенты не всегда замечают, однако изучить их при желании можно. Достаточно просто поднять голову, чтобы увидеть упаковку, ценник, бренд. Считается, что самое неудачное расположение – внизу, на расстоянии менее 70 см от пола. Чтобы рассмотреть продукты, лежащие там, покупателям приходится значительно наклоняться или садиться на корточки.

Привлечение внимания

Недостаточно просто разместить товар на «правильной» полке. Посетитель может пройти мимо, не купив ни один продукт. Необходимо дополнительно привлекать внимание и акцентировать его на нужных товарах. Для привлечения внимания есть несколько способов:

• сгруппировать много единиц одного продукта. Например, поставить посреди прохода небольшой столик, на котором красиво расставить товар. Такой прием подходит как для продуктов питания, так и для непродовольственных товаров, например, для магазинов косметики;
• выделять нужные позиции светом. Если установить споты на потолке в нужных местах, то получится направить поток света на новую коллекцию или наиболее дорогие позиции. Этот прием успешно используют в салонах часов, оптики, ювелирных украшений;
• выделять товары цветом. Например, в магазине одежды сгруппировать товары из одной коллекции и в одной цветовой гамме. Тогда посетители будут быстрее ориентироваться в магазине;
• отдельное выставочное место. Если в ассортименте магазина есть товары, цена которых на порядок выше остальных, можно расположить их на отдельном, визуально отличающемся стенде. Например, в магазине электроники такой стенд может занять продукция Apple.

Привлечь внимание можно с помощью POS-материалов. Например, разместить рядом с товаром яркие карточки с надписями «Хит», «Скидка», «Новинка». Вот какие еще виды материалов доступны любому магазину:

• воблеры или небольшие таблички на гибкой ножке, которые можно прикрепить к товару, полке;
• подвесные информационные конструкции, висящие под потолком;
• шелфтокеры для установке на полках, шелфстопперы для установки на полу используются при отделении одних товаров от других;
• стойки, панели, на полках которых размещается товар.

Распределение по группам

Еще одно правило мерчандайзинга – группировать товары и располагать представителей одной группы рядом. Есть несколько критериев, по которым продукты можно объединить. Самый простой – тип товара. Например, в продуктовых супермаркетах вся бакалея расположена на одном стенде, алкоголь – на другом, а замороженная рыба – на третьем. Когда покупатель приходит в магазин и четко знает, чего хочет, такое разделение помогает ему быстрее найти нужную группу товаров. Затем на его решение влияет расположение товаров относительно уровня глаз. 

Другой вариант группировки – основные товары и аксессуары к ним. Так получается увеличить средний чек и число позиций в чеке. 

В магазинах с небольшим ассортиментом тоже допускается группировка. Например, магазин продает только часы. Допускается группировать модели по производителям или объединять нескольких производителей. Если рядом разместить часы дорогого популярного бренда и малоизвестного, то продажи второго это поднимет.

Ценники

На окончательное решение клиента влияет такой носитель информации, как ценник. Он должен быть максимально продающим. В идеале на ценнике должны быть обозначены выгоды от приобретения и основные характеристики. Хороший ценник имеет съемную часть, на которой пишется цена. Это необходимо, ведь выгоды остаются неизменными, а стоимость колеблется со временем. 

Оформление зала

Атмосфера в торговом зале влияет на решение клиента о покупке. Магазин должен иметь свой фирменный, узнаваемый стиль. Витрины, POS-материалы могут быть оформлены в корпоративных цветах. 

Прежде чем выбирать музыкальное сопровождение, необходимо понять, как оно повлияет на поведение людей. Если покупки в основном спонтанные, то следует включить энергичную музыку. Если товары – дорогие, а решение о покупке клиент принимает медленно, то необходимы медленные треки. Они помогут посетителю подольше задержаться в магазине и увеличивают шанс на положительное решение. 

Розничные магазины могут использовать ароматы для создания нужной атмосферы. Традиционно любые продуктовые магазины для стимуляции покупок могут использовать ароматы кофе, шоколада, свежей выпечки. Допускается запах свежих ягод и фруктов в соответствующих отделах. Непродовольственные магазины могут разработать собственные ароматы. Так сделали известные бренды Zara, Massimo Dutti: легкие ароматы не только стимулировали продажи, но и создали у клиентов эмоциональную привязку к брендам.