Полное руководство по составлению портрета клиента: как, зачем и почему

Когда речь заходит о клиентах, сразу же возникает мысль о целевой аудитории – группе покупателей, которой может быть полезен и интересен товар. Однако это не то же самое, что портрет клиента. 

Портрет – это еще более детализированное представление о клиенте. Сначала необходимо определиться, кто будет целевой аудиторией, а затем взять отдельного человека из этой группы и описать его. Количество портретов всегда равно количеству целевых сегментов. Каждый сегмент сужается до одного представителя. 

Портрет клиента необходимо прежде всего для правильного позиционирования на рынке. Чтобы успешно продавать, компания должна общаться не с абстрактным «покупателем», а с конкретным представителем своей ЦА. То есть компания должна представлять, кто у нее покупает, сколько лет этому человеку, как он принимает решение о покупке. Только владея этими данными, компания понимает, как можно подтолкнуть клиента к покупке.

Пять причин составить портрет клиента

Любая компания – как малый, так и крупный бизнес – должна хорошо знать своего покупателя. Вот пять причин для составления портрета:

• зная, как выглядит и ведет себя покупатель, будет проще найти новых клиентов;
• появляется возможность сравнить пришедшего покупателя с портретом и таким образом выявить его заинтересованность. Благодаря портрету продавец быстрее выявит целевого клиента и начнет с ним работать;
• зная потребности и интересы разных группы клиентов, компания сможет делать покупателям персонализированные предложения. Это скажется как на эффективности коммерческого предложения, отправленного по личной почте, так и на эффективности CTA на сайте;
• проще выбрать каналы продвижения. Так как компания знает интересы и образ жизни покупателя, она знает, на каких сайтах он сидит и где бывает в реальной жизни;
• появится возможность составить несколько рабочих офферов. Сегментация клиентов будет более точная.

Основные характеристики 

Портрет должен максимально подробно описывать клиента и все детали его жизни, которые влияют на решение о покупке. Поэтому универсального перечня характеристик для составления портрета не существует. Каждая компания в соответствии со сферой деятельности выбирает характеристики самостоятельно. Но в целом все характеристики можно разделить на четыре группы:

• географические;
• социально-демографические;
• психографические;
• поведенческие.

Составление портрета

Чтобы составить полный портрет клиента, придется использовать официальные данные статистики и подключить фантазию. Для получения характеристик из первых двух групп нужны четкие данные. Работа с третьей и четвертой группами предполагает изучение большего массива данных: форумов, тематических групп в социальных сетях, проведение опросов.

Географические характеристики

Главная географическая характеристика – место проживания клиента. Вот что нужно определить:

• тип населенного пункта – деревня или город (мегаполис или небольшой провинциальный);
• численность населения;
• тип жилья – собственная квартира, дом или съемное жилище;
• с кем проживает – снимает квартиру с друзьями, живет с семьей;
• для владельцев собственной жилплощади нужно определить, как она оказалась в собственности – через ипотеку, наследование.

Кроме основных характеристик можно задать дополнительные параметры. Если эти факторы влияют на принятие решения о покупке, компании могут быть интересны:

• климатические условия региона, если товар сезонный или имеет несколько версий, дополнительных аксессуаров, специально для продаж в разные времена года;
• предпочтения клиента, когда ему нужно куда-то добраться – такси, личное авто или общественный транспорт. От этого зависит, где разместить рекламные объявления. Для любителей общественного транспорта подойдут наклейки в салонах автобусов. Если клиент ездит на такси, уместнее будет реклама на радио.

Если компания продает товары по всей России, то всю страну рекомендуется раздробить на более мелкие участки. Ведь потребности могут отличаться в зависимости от места жительства. Даже если компания продает товары только жителям какого-то одного города, можно разделить населенный пункт на районы и работать с каждой частью отдельно. Этот совет особенно актуален, если товар продается в городе-миллионнике.

Социально-демографические характеристики

К этой группе относятся все характеристики, связанные с полом, возрастом, работой и семейным положением клиента. Вот на что нужно обратить внимание при работе с этой группой:

• пол – логика и мотивация мужчин и женщин отличаются. Если товар используют и те, и другие, лучше составить два отдельных портрета;
• возраст – чем более узкие возрастные рамки у портрета, тем удобнее работать с продвижением. Если товар популярен у разных групп, например, его покупают люди от 20 до 40 лет, лучше дробить ЦА на подгруппы. Даже в возрасте 20 лет и 26 лет потребности у клиентов отличаются;
• семейное положение – необходимо уточнить, есть ли у целевого потребителя супруг/супруга, сколько детей и могут ли быть домашние животные;
• образование и профессия – где учился и работает клиент, какую должность он занимает. Статус и уровень жизни влияют на каналы и методы коммуникации с клиентом. Например, с экономистом-стажером и с финансовым директором придется общаться по-разному, используя разные аргументы и предлагая определенные товары. 

Психографические характеристики 

В эту группу входят все увлечения клиента. Кажется, что для продажи товара неважно, любит ли клиент рыбалку или вышивание крестиком, но наличие таких подробных данных поможет компании продумать преимущества продукта. Кроме хобби необходимо выяснить такую информацию о клиенте:

• интересы – что еще есть в жизни клиента, кроме потребности в товаре;
• ценности;
• привычки. 

Кроме того, зная психографические характеристики, компания может правильно выбрать каналы коммуникации. Например, разместить рекламу на тех сайтах, где в свободное время сидит клиент. Или начать сотрудничать с компаниями-партнерами. Например, оборудование для рыбалки рассчитано на мужчин 30 лет. Необходимо узнать, что еще им интересно: потенциальные клиенты подписаны в соцсетях на группы автолюбителей, сообщества по бодибилдингу. Значит для привлечения новых покупателей можно сотрудничать с магазинами спортпита, автосалонами. 

Поведенческие характеристики

В эту группу входят все те действия клиента, которые сопровождают процесс принятия решения и покупки. Например:

• проблема, с которой сталкивается клиент. Эту проблему должен решать продукт;
• появление идеи о покупке;
• предпочтительный способ покупки – через Интернет или в офлайн-магазине. Также можно проанализировать, почему клиенту удобнее именно такой способ;
• выгода и польза, которую клиент ожидает от продукта;
• ключевые факторы, важные при покупке;
• что может оттолкнуть от приобретения;
• знакомство клиента с брендом.

Способы поиска информации

Главная ошибка, которую допускают компании при составлении портрета, – вместо правильных данных используются фантазии и выдумки. Это происходит, потому что не всегда понятно, где искать информацию о клиентах. Есть несколько методов, которые помогут лучше узнать покупателя.

Опросы и анкетирования

Самый простой способ выявить предпочтения клиентов – спросить их самих. Если у компании уже есть база клиентов, можно сделать так:

• каждую новую сделку сопровождать небольшим письменным или электронным опросом;
• сделать массовую рассылку с анкетой.

Если компания только начинает искать клиентов, она может провести холодные опросы или социологические исследования. Вот площадки, где можно собрать данные:

• специализированные сервисы интернет-опросов – Яндекс.Взгляд, Anketolog;
• тематические паблики в социальных сетях, посвященные аналогичному продукту. На такой площадке есть два варианта – создать отдельную тему в обсуждениях и вручную подсчитывать комментарии или использовать сервис Google.Forms;
• собственная группа в соцсетях;
• сайт компании при условии, что туда заходит достаточное количество посетителей. На сайте получить часть данных можно через личный профиль клиентов. Достаточно в личный кабинет поместить анкету, обязательную к заполнению. 

Чтобы мотивировать людей отвечать на вопросы, рассказывать о себе, рекомендуется за каждый пройденный опрос дарить небольшой презент – символическую скидку на следующую покупку, дисконтную карту, отправлять каталог.

Фокус-группы

Чтобы составить объективное мнение о клиентах, можно организовать фокус-группы. Для этого нужно набрать нескольких человек из предполагаемой целевой аудитории и раздать им в пользование свой продукт. Пока участники группы будут пользоваться продуктом, сотрудник компании должен побеседовать с каждым и выяснить нужную информацию – что понравилось, какие преимущества и недостатки в товаре они увидели. Беседа может проводиться как лично, так и дистанционно с помощью видеосвязи и звонка. 

Изучение поисковых запросов и веб-аналитика

Узнать, что интересует пользователей продукта, можно даже без прямого общения с ними. Например, с помощью сервисов Wordstat от Яндекс или Google. Этот сервис позволяет проверить запросы, которые связаны с продуктом. Он покажет, насколько популярны те или иные формулировки при поиске.

Если дополнительно использовать сервисы Analytics и Метрика, то можно получить расширенные данные:

• время пребывания на сайте;
• используемые устройства для веб-серфинга;
• количество просмотренных страниц;
• время, проведенное на каждой странице;
• источник, с которого посетитель перешел на сайт.

Анализ подписчиков

Если группа или страница в социальной сети уже достаточно раскручены и имеют много живых подписчиков, можно их проанализировать. Чтобы быстро работать с большим массивом данных, рекомендуется использовать парсеры – сервисов, которые систематизируют информацию о клиентах. Можно наглядно увидеть:

• примерный возраст большинства подписчиков;
• регион проживания;
• дополнительные интересы. 

Коллтрекинг

При дистанционных продажах во время общения с клиентами по телефону тоже можно изучать потребителя. Для этого потребуется сначала запустить рекламу на нескольких площадках и для каждой площадки выделить отдельный номер телефона. Это поможет разделить все входящие звонки по источникам. Затем продавцы в ходе беседы выясняют потребности клиентов. Разговор записывается и впоследствии прослушивается.