Перезвон по коммерческому предложению: нюансы эффективных переговоров

В компании используется несколько видов воронок продаж, отличающиеся по типу клиентов (новые или текущие), а также по длине сделки. Но во всех случаях менеджер по продажам отправляет клиенту коммерческое предложение. Этап перезвона (или личной встречи) после отправки коммерческого предложения не может быть пропущен или вычеркнут из воронки продаж. У перезвона есть конкретные цели:

• договориться о подписании договора;
• взять реквизиты для выставления счета;
• выставить счет;
• отправить клиенту ссылку на оплату;
• договориться о сроках оплаты, сроках доставки товара.

Однако даже если кажется, что клиент готов подписать договор, сделка может сорваться. Поэтому встречу или перезвон стоит выполнять по рабочей схеме. Эта схема не зависит от типа клиента – нового или текущего. Вот какие шаги должен предпринять менеджер:

• подготовиться к общению;
• установить контакт;
• обозначить цель звонка или встречи;
• сделать акцент на потребность клиента;
• отработать его возражения;
• провести торг;
• отработать манипуляции клиента;
• закрыть сделку – возможно как фактическое подписание договора, так и частичная бронь.

Секрет успешного перезвона по КП заключается в двух составляющих: грамотной подготовке к беседе и к правильному поведению во время разговора.

Подготовка к беседе

Чтобы подготовиться к звонку или встрече, менеджер должен уделить внимание двум составляющим подготовки. Первая – психологическая. Важно хорошо понимать цель разговора: закрытие сделки. Чтобы мотивировать себя, менеджеру полезно держать в голове свои профессиональные цели, индивидуальные планы по продажам, а также вспомнить доску визуализации.

Второе направление подготовки – сбор информации. Нужно посмотреть информацию о клиенте в CRM-системе: данные о клиенте, прошлые переписки и созвоны, а также уже выполненные действия по клиенту. Дополнительно следует изучить страницы в социальных сетях, а также информацию о клиенте из других открытых источников. Эти данные необходимы для подготовки Small Talk.

Правила ведения карточки CRM-системы

Важная часть подготовки к перезвону – изучение карточки клиента в CRM. Чтобы выжать из нее максимум информации, необходимо правильно заполнять. Есть правила заполнения:

• обязательно заполнять квалификационные поля – имя, должность в компании-покупателе (если продажи ведутся в сегменте В2В), оборот компании, бюджет на сделку, номер телефона, адрес почты, мессенджеры;
• параллельно с телефонными разговорами или перепиской добавлять в карточку комментарии – тезисы разговора;
• указывать тип клиента по системе DISC. Согласно этой классификации, покупатель может относиться к ведущему, аналитическому, мягкому или экспрессивному стилям. Можно вспомнить его мотивы покупки;
• указать мотив к покупке, слова-маркеры, отражающие критерии выбора;
• указать потребность клиента.

Важно, чтобы все детали сделки хранились в одном месте. То есть не стоит созваниваться с клиентом с личного телефона, ведь он не синхронизирован с CRM. Данные такого звонка не сохранятся в системе.

Подготовка компромисса

Важный этап подготовки – оценка рисков и собственных действий в случае, если клиент ответит «Нет». Любые ответы клиента, кроме его готовности оплатить уже сегодня, автоматически приравниваются к возражению, которое нужно отработать. 

Чтобы подготовиться к отрицательному ответу, необходимо заранее подготовить компромисс. Рекомендуется определиться со стилем переговоров и выбрать ту стратегию, которая ведет к выигрышу обеих сторон.

Дополнительные точки контакта

Чтобы сформировать доверие, необходимо сделать общение с клиентом более личным. Для этого можно формировать дополнительные точки контакта. Например, параллельно с обсуждением сделки добавить клиента в друзья в социальных сетях, лайкать его посты, комментировать их. Желательно обзавестись в социальных сетях несколькими общими друзьями.

Эффективный прием – использовать в переписках живые фотографии, чтобы клиент представлял, как выглядит его менеджер. 

Принцип китайца

Принцип китайца – это правило озвучивания цены в коммерческом предложении или во время беседы. Нужно учитывать такие нюансы:

• клиент скорее всего будет торговаться, поэтому менеджеру нужно быть готовым уменьшить цену;
• нельзя сразу называть оптимальную цену, ведь иначе во время торга менеджеру придется снизить и без того низкую цену;
• лучше начинать с высокой цены, чтобы иметь возможность сделать Down Sell продажу.

Чтобы не ошибиться с названными ценами, лучше заранее сформировать арену торга. Это наибольшие и наименьшие значения, которые устраивают клиента и продавца. Как правило, диапазон допустимых цен отличается: покупателю важно сэкономить и потратить меньше, а продавцу – продать дороже и заработать больше. Общая зона торга – это те отрезки на шкале цен, в которых две стороны переговоров совпадают. Соответственно, торговаться и играть с ценами можно только в рамках общей зоны торга.

Внутри общей зоны торга можно выделить четыре ключевых цены, которые можно предлагать клиенту. Тогда для каждой цены заранее следует подготовить:

• объем первичной закупки;
• акцию, чтобы дожать покупателя;
• вариант отсрочки;
• вариант логистики;
• сроки производства;
• сроки доставки.

Взаимодействие с покупателем

Даже если менеджер хорошо подготовился к разговору, сделка может не состояться. Поэтому во время беседы менеджер тоже должен следовать определенным правилам и регламентам. 

Представление

Начинать перезвон следует с представления. В начале диалога следует сразу назвать свое имя, компанию и должность. Затем сделать программирование: проговорить цель звонка и результаты (например, «Звоню, чтобы обсудить КП и договориться о заключении договора и оплаты счета»). 

Эффективный лайфхак – обращаться к клиенту по имени, чтобы сформировать доверие. Однако произносить имя больше 5-7 раз не рекомендуется. 

Если встреча проходит в живую, следует контролировать свои невербальные сигналы:

• поддерживать открытую позу;
• естественно улыбаться;
• менять позу.

Кроме речи и невербальных сигналов менеджеру необходимо контролировать паравербальные сигналы. Главное правило – повторять за клиентом скорость, тембр, громкость, интонацию. Чтобы сделать подстройку, или раппорт, нужно предварительно классифицировать клиента по системе DISC. 

Следует обращать внимание на слова. Если беседа проходит по телефону, то не стоит оперировать длинными фразами. Лучше использовать короткие предложения по 5–7 слов. Нельзя использовать фразы, которые порождают обратный желаемому образ. Это фразы с частицей «Не»: «Не хотите заключить договор», «Не упустите возможность». Негативные слова следует заменять на позитивные. Вот примеры удачных замен:

• проблема – задача;
• нужно – можете;
• тратить – приобретать;
• экономить – рационально использовать;
• сложность – вопрос.

Small Talk и комплимент

Беседу стоит начать с Small Talk – короткого личного разговора для формирования доверия между продавцом и покупателем. Это позволит клиенту расслабиться, почувствовать, что он интересен как человек, а не просто как источник прибыли.

Затем нужно сделать клиенту комплимент. Есть правила удачного комплимента:

• отметить интересы клиента;
• отметить моменты из личной жизни клиента;
• проявить искренний интерес – порадоваться, посочувствовать тому, что произошло в жизни клиента. 

Все данные менеджер предварительно взял из соцсетей, промониторив посты, сторис, фотографии и геолокации на странице.

Актуализация потребностей

Чтобы актуализировать потребность, необходимо использовать технику «Резюме» из активного слушания. То есть менеджер должен заново проговорить потребность клиента (ее менеджер уже выяснил на предыдущих этапах воронки продаж). Важно, чтобы потребность была проговорена на языке выгод – с упоминанием преимуществ, которые получит клиент, если заключит сделку. Все преимущества условно делятся на пять групп:

• качество – будет уместно проговаривать гарантии, надежность;
• престиж – нужно вести речь об эксклюзивности, известном бренде;
• время – акцентировать внимание на коротких сроках изготовления, доставки;
• инвестиции – будет уместным упомянуть о рациональном использовании средств, скидках, акциях;
• удобство – упомянуть комфорт, минимальные трудозатраты.

Работа с возражениями 

Если клиент много возражает, следует вернуться на этап выявления потребностей. Скорее всего, менеджер неверно понял, какие интересы преследует клиент и неправильно трактовал его позицию. Из-за этого менеджер плохо провел презентацию и использовал не те выгоды. 

Если возражения мелкие, значит, в целом менеджер верно трактовал интересы клиента. Для отработки достаточно классической схемы: конкретизация, мягкое согласие, присоединение, аргументация и закрытие. Если возражения серьезные, менеджер должен задать дополнительные вопросы, чтобы более точно понять, на что рассчитывает покупатель. Для повторного выявления потребности следует использовать СПИН-вопросы.

Во время беседы необходимо использовать приемы активного слушания:

• перефразирование;
• повтор слов собеседника;
• уточняющие вопросы.

Во время отработки возражения необходимо контролировать вербальные и невербальные сигналы, которые подает клиент, когда готов к сделке. Невербальные сигналы выражены интонацией, улыбкой. Вербальные сигналы – это позитивные фразы, которые демонстрируют нетерпение оформить сделку.

Закрытие сделки

Когда возражения отработаны, необходимо сразу закрывать клиента на сделку. Для этого требуется:

• узнать дату подписания договора;
• обговорить последствия, которые возникнут, если клиент вовремя не внесет платеж;
• предложить альтернативное время подписания договора, чтобы сократить длину сделки.

Менеджер должен проговорить основные вопросы по оплате и согласованию договора:

• кто участвует в согласовании договора;
• какие этапы есть в процессе согласования;
• сколько они длятся;
• кто подписывает договор;
• кто отвечает за оплату;
• как быстро осуществляется оплата;
• через какой банк и платежную систему удобнее оплачивать.

Торг

Если возражения не отработаны, имеет смысл перейти на этап торга. Есть три классических приема торга:

• обмен – менеджер готов пойти на условия клиента в обмен на что-то равноценное;
• подарок – менеджер не согласен на условия клиента, но может предложить ему что-то ценное;
• уступка – соглашение на условия клиента, только если обмен и подарок не сработали.

Противостояние манипуляциям

Чтобы получить больше выгод, клиент будет использовать манипуляции. Это могут быть попытка снизить значимость менеджера, попытка доминировать, выставление условий для подписания договора, повышение тона.

Чтобы отработать манипуляцию, менеджер должен ее распознать, а затем перевести в конструктив. Менеджер может пойти на уступки, но только взамен за уступку со стороны клиента. 

Ошибки при перезвоне

После каждого перезвона нужно анализировать результаты, отмечать возражения и манипуляции клиента. Если перезвон не увенчался сделкой, скорее всего, менеджером были допущены ошибки:

• не подготавливается к беседе – не смотрит информацию о покупателе в CRM и соцсетях;
• не пытается связаться с клиентом через мессенджеры, если не смог дозвониться;
• звонит, не поставив предварительно цель разговора;
• не ведет по регламенту, принятому в компания в отделе продаж;
• не умеет распознавать отказ и, соответственно, не отрабатывает его;
• некачественно ведет CRM-карточку и теряет большую часть важной информации о клиенте.