Пенетрация в торговле

Как увеличить средний чек без дополнительных инвестиций? Каким образом увеличить продажи за счет текущих покупателей? Как обойти конкурентов? Если для вас эти вопросы актуальны – стоит разобраться с таким понятием как пенетрация.

Что такое пенетрация

Пенетрация – это доля вашего продукта в общем объеме закупок клиента по этому продукту или, простыми словами, ваша часть в клиенте. Эта метрика особенно актуальна для предприятий с ассортиментом, который пользуется регулярным спросом. Например, продажа напитков, стройматериалов, услуги автосервиса, обслуживание оргтехники. Способствует росту продаж анализ пенетрации для тех компаний, которые предлагают большой ассортимент продукции для одного вида потребителей.

Что показывает величина пенетрации и каким образом ее использовать для увеличения оборота? Доля в клиенте выявляет количество вашего товара в суммарном обороте клиента по этому товару. Какая-то часть закупок происходит у вас, а остальная – у конкурентов. Пенетрация дает возможность увидеть потенциальные возможности покупателя, спрогнозировать вероятный рост вашей продукции по каждому контрагенту. А в итоге составить прогноз роста продаж всей компании.

Инструменты для увеличения продаж на базе текущих клиентов 

Для увеличения выручки правильно настройте работу с текущей базой контрагентов. Используйте основные приемы.

• Разделите менеджеров на две группы – группу по обслуживанию текущих клиентов и по привлечению новых. Это позволит им сконцентрироваться на более узких задачах и повысит результативность.
• Регулярно применяйте ABCXYZ-анализ, чтобы отслеживать перемещение клиентов между категориями и знать, какие клиенты приносят больше прибыли.
• В мотивации персонала используйте показатели, связанные с текущей клиентской базой. Это рост среднего чека, применение допродаж и перекрестных продаж.
• Разработайте систему стимулирования менеджеров. Разделите вознаграждение на три части: твердая ставка (небольшая сумма), мягкий оклад (если выполняются KPI) и бонус. Для начисления бонуса используйте метод «больших порогов», когда зарплата в зависимости от процента выполнения индивидуальных планов отличается в разы.

Как посчитать пенетрацию 

Чтобы узнать часть компании в клиенте, следует выяснить:

• какая часть товара приобретается клиентом у вас, а какая часть товара этой же категории у конкурентов;
• какой потенциал данного клиента отдельно по группам товаров up-sale (продукт из этой же категории) и cross-sale (сопутствующие товары).

Как получить информацию 

Это самый сложный момент для определения пенетрации продаж. Собрать информацию можно такими методами:

• найти доступную статистику по объему продаж, числу игроков вашей ниши и провести анализ рынка;
• спросить непосредственно у клиента;
• заказать опрос у специальной службы, чтобы покупатель не знал источник опроса.

На практике самый эффективный способ – опрос клиента персоналом вашей компании. За время сотрудничества у менеджера с покупателем складываются определенные отношения и большой плюс – если они доверительные. Узнать эти данные у лояльного клиента будет гораздо проще.

Любая статистика имеет свои погрешности и может быть использована как дополнительный метод для проверки и уточнения информации. А при опросе потребителей сотрудниками службы часто они вообще не идут на контакт или дают недостоверные сведения.

Рассчитываем показатель LTV 

Не все клиенты в текущей базе равноценны для компании – некоторые совершают разовые или очень редкие покупки. Некоторые покупатели взаимодействуют только в период акций, когда компания получает минимальную прибыль. Как узнать ценность клиента для компании, чтобы определить уровень дальнейшей лояльности к нему?

Используйте показатель LTV (LiveTime Value) – доходность/ценность клиента за весь период его существования в клиентской базе. LTV лучше всего характеризует постоянных клиентов с продолжительным сроком сотрудничества. Эта метрика дает цифру общего дохода предприятия от работы с конкретным клиентом за время их взаимодействия. Эту величину еще называют «пожизненная» ценность покупателя. Для расчета ценности контрагента используйте формулу:

LTV (жизненная ценность) = S * C * P * t, где

S – величина среднего чека;

C – среднее число чеков;

P – прибыльность/наценка среднего чека, процент;

t – период жизни/совершения покупок клиента в компании.

Как повысить долю в покупателе 

При проведении опроса важно не только получить данные для расчета пенетрации, но и выяснить пути повышения показателя. Для этого сформулируйте вопросы по трем направлениям.

1. Что вы можете предложить, чтобы покупатель увеличил закупки на 15–20 %?
2. Какие еще продукты клиент закупает у конкурентов, а мог бы приобретать у вас?
3. Какие причины и в чем преимущества (недостатки) его работы с конкурентами?

Не всегда клиенты готовы делиться такой информацией, поэтому в помощь менеджеру составляются специальные скрипты. В процессе отработки эти скрипты уточняют, исключают стоп-слова, оптимизируют под профиль компании. Если менеджеры достаточно настойчивы, то реально собрать данные по 60–70 % действующей клиентской базы. А потом перенести полученные тенденции с небольшими поправками на остальных контрагентов. По итогам работы составляется таблица с указанием фактической доли в клиенте и его потенциала. Она используется для разработки индивидуальных планов.

Этот процесс можно частично автоматизировать, если использовать программу HyperScript для телефонных продаж. Одна из ее полезных функций – на основании ответов клиента предлагаются новые скрипты. Корректировка разговора идет в онлайн-режиме.

Практические рекомендации 

Когда вся информация собрана, пора переходить к конкретным действиям. Для этого разработайте комплекс мер.

1. Просчитайте для менеджеров индивидуальные планы продаж по каждому контрагенту с учетом его потенциала. Менеджеры часто не могут оценить возможности клиента и занижают их на 20–30 %. Итог – снижение общего объема продаж. Мотивируйте персонал как по общим продажам, так и отдельно по перекрестным и up-sale.
2. Составьте для покупателя новое коммерческое предложение с учетом его рекомендаций, если они в пределах разумного.

Наиболее простой способ «завоевания» клиента – снижение цены на продукцию. Но конкуренты тоже включаются в борьбу, а бесконечно демпинговать компания не может – есть предел рентабельности продукта. Поэтому важно находить другие пути привлечения клиента. Это могут быть:

• улучшение условий доставки;
• повышение качества продукта или упаковки;
• замена торговых марок или производителей;
• дополнительный сервис, предпродажная подготовка;
• отсрочка платежа.

В результате сотрудничества выгоду должны получать обе стороны.

1. Используйте инструменты маркетинга, чтобы заинтересовать клиента покупать больше у вас, чем у конкурентов. Поручите отделу маркетинга разработать программу лояльности для покупателя. Инструментами стимулирования могут быть:

• накопительные бонусы;
• пакетные продажи и cross-sale со снижением стоимости пакета;
• акции с выгодной ценой на следующую покупку;
• подарки – недорогие дополнения к основному продукту, пробники;
• спецпредложения – снижение цены в пределах ограниченного периода.

1. Составьте план проведения опросов.

Информация должна постоянно обновляться и быть актуальной. Показатель доли в клиенте требует регулярного анализа. Это позволит в случае уменьшения цифр выяснить причину и активизировать работу с покупателями.

Формула и примеры расчетов

Величина пенетрации измеряется в процентах.

Формула для расчета показателя:

Пенетрация в продажах = объем закупок вашей продукции / суммарный объем закупок покупателя * 100 %

Например, ваша компания занимается оптовыми продажами чая и кофе. Клиент приобретает в месяц этих напитков на сумму 5000 руб., а его суммарный объем закупок чая/кофе составляет 20 000 руб. Рассчитаем пенетрацию: 5000 / 20 000 * 100 % = 25 %. Значит, часть компании в клиенте 25 %, а его потенциал – 75 %, и вы можете увеличить продажи по этому контрагенту на 15 000 руб. Это значительный прирост и с этим клиентом нужно срочно проводить работу, чтобы максимально переключить его закупки на вашу компанию.

Еще один пример, есть сеть из пяти копировальных центров, из которых два обслуживаются вашей компанией. Доля в клиенте составляет 2 / 5 * 100 % = 40 %. Вопрос – где обслуживаются еще три копи-центра и почему это не вы? Что предложить владельцу сети, чтобы обслуживанием оборудования занималась только ваша компания?

Если при расчете пенетрации получается результат 70 % и выше – вряд ли от этих покупателей стоит еще ожидать роста продаж, а значит, пора расширять горизонты.

Пенетрация покупателей товарной категории

Для аналитики продаж используется еще один показатель – пенетрация покупателей товарной категории. Это доля потребителей определенной категории товаров в общем количестве клиентов. Рассчитать эту метрику можно по формуле:

Пенетрация покупателей товарной категории = число покупателей конкретной категории товара за период / общее число покупателей за период * 100 %

Эта оценка широко используется в категорийном менеджменте. В рознице она показывает долю чеков, в которой присутствует данная категория товара. Полезна такая информация также и маркетологу для разработки акций, пакетных продаж.

Расчет пенетрации и определение потенциала текущих клиентов – одно из направлений по увеличению выручки. В борьбе с конкурентами используйте все возможные методы за исключением прямого снижения цен. При правильном подходе к покупателю, продажи могут вырасти в несколько раз.