Мерчандайзинг | 5 точек роста для розничных продаж

Для начала необходимо знать основные принципы выкладки товара на полках, а уже потом прибегать к так называемым фишечкам. Обо всем по порядку.

Одно из таких маркетинговых направлений – это визуальный мерчандайзинг. Некоторые начинающие мерчандайзеры склонны допускать две основные ошибки:

1. выкладывать товар так, как удобно продавцам, а не покупателям;
2. ориентироваться на собственное видение красоты товара на полке.

Нужно понимать, что выкладка – это не про то, как видит товар на полках мерчандайзер, и, как ему кажется, как должно быть, а про набор вполне конкретных инструментов

В этой связи есть некоторые негласные правила мерчандайзинга.

Первое гласит, что хороший мерчандайзинг незаметен для конечного потребителя. Такой маркетинговый ход не может быть кричащим и навязчивым. Потребитель должен принять решение о покупке самостоятельно и не заметить, что его к этому решению подтолкнули.

Второе правило – розничный мерчандайзинг должен исходить из карты движения покупателя. Она составляется на основании анализа передвижения клиента по торговой точке. В данный анализ входит также среднее времянахождения клиента на контрольных точках. Исходя из этого анализа следует выкладывать товар на полках.

Каких рекомендаций при этом стоит придерживаться?

1. Правило «золотого треугольника». Оно гласит, что самым популярный продукт должен быть расположен в самом дальнем углу от входа, а касса – в противоположном дальнем углу от самого популярного продукта. Самый простой пример такой выкладки – расположение хлеба в супермаркете. Обращали внимание, что его, как правило, располагают в самом дальнем углу от входа, чтобы вы прошли половину магазина по пути к нему. А кассы – в противоположном направлении, чтобы вы преодолели вторую часть магазина по пути к выходу.

2. Правило «слепой зоны». Как правило, менее популярные товары размещаются сразу у входа. Эта зона считается мертвой, поскольку ее человек сразу преодолевает, находясь в режиме адаптации к расположению продуктов на полках.

3. Правило «часовой стрелки». Поскольку большинство людей – правши, то при входе в магазин они неосознанно поворачивают голову направо, начинают движение против часовой стрелки. Размещайте вход и выход из магазина так, чтобы человек, следуя против часовой стрелки, мог пройти все стеллажи.

4. Правило «вначале акции». Акционные товары рекомендуется размещать сразу на входе. Так человек, уже сделав первые шаги по магазину, включается в режим покупки.

5. Правило «размещение на уровне глаз». Взгляд человека направлен вперед, соответственно, самым выгодным размещением товара считается такое, которое находится в поле зрения покупателя – на уровне его глаз. Чтобы обратить внимание покупателя на залежавшийся товар, или на новое поступление в магазине, расположите его на 15% ниже уровня глаз, так как при ходьбе человек склонен смотреть немного вниз. Так вероятность того, что товар будет распродан, резко повышается.

6. Правило «выделения». Чтобы привлечь внимание покупателя к определенному товару, сотрудники магазинов используют такие инструменты мерчандайзинга, как маркировка ценников. Цена не всегда является самой низкой в этой группе товаров, но такой прием привлекает внимание, стимулирует к покупке. В ювелирных магазинах выделяют отдельные позиции при помощи света. В магазинах одежды принято сортировать товар по цветам. Мерчандайзинг в аптеке используется для выведения на отдельные экспозиции определенные категории сопутствующих товаров, к примеру, косметических средств по уходу за кожей.

7. Правило «разделения». Это даже не столько правило, сколько общепринятая норма. Вы вряд ли пойдете искать вина в хлебном отделе, а консервы в молочке. Разделение по группам товаров – само собой разумеющееся правило.

8. Правило «использования POS-материалов». POS-материалы (Point of sales) – это еще один эффективный инструмент привлечения внимания к продукту с помощью сопутствующих табличек. Это может быть воблер — небольшая табличка на гибкой ножке, которая крепится к полке над товаром, мобайл — подвесные информационные плакаты под потолком, или гигантские макеты товаров, установленные в центре залов. Это также шелфтокер – панели для разделения групп товаров, и шелфстоппер — панели для разделения ассортиментного ряда. И, конечно же, диспенсеры – конструкции в виде стойки для демонстрации товаров.

9. Правило «перестановки». Этот метод используется для того, чтобы у человека при частом посещении магазина не формировались так называемые мертвые зоны в тех местах, в которых он и так знает, какой товар размещен. Для этого не обязательно перемещать ряды по залу, порой достаточно просто поменять местами продукты на верхних и нижних рядах.

Самым выгодным местом расположения с точки зрения совершения импульсной покупки является прикассовая зона. Это место, где, как правило, люди рассматривают товары, которые им не очень нужны, стоя в очереди на оплату. Они соглашаются их приобрести импульсивно, неосознанно. Большинство магазинов выкладывают в эту зону мелкие товары и те, маржинальность от продажи которых высока.

При выкладке товаров у кассы работают те же правила, что и при выкладке их в основном торговом зале.

В завершении несколько слов об инструментах мерчандайзинга. Ключевыми из них являются: дизайн магазина (как внешний, так и внутренний), его планирование, размещение рекламных конструкций в местах продажи, ассортимент продуктов, коммуникационные навыки продавцов и пр. Последнее, пожалуй, играет немаловажную роль в установлении контакта с покупателем и подталкиванию его к покупке.

Некоторые исследователи полагают, что решение о приобретении товара покупатель в 65% случаев принимает непосредственно в магазине. Делая такие покупки, человек руководствуется не рациональным, а эмоциональным подходом. Соответственно, при выкладке товаров апеллируйте к этой подсознательной модели покупки для увеличения среднего чека.

Для примера рассмотрим принципы мерчандайзинга магазина одежды и обуви. В этой сфере работают:

• широкий ассортимент: если на полках или вешалках пусто, это психологически уводит клиент от покупки
• наличие вещей и размеров, которые пользуются спросом, в торговом зале
• расположение вещей по зонам, по которым движутся покупатели. У входа — дорогие, дальше — дешевле
• использование визуальных образом, например, манекенов в уже подобранным ансамбле, дополненном аксессуарами

Другой пример — магазин продуктов. Здесь важно соблюдать принцип сочетаемости товаров: например, чай, кофе + рядом кондитерские изделия, конфеты.

Прибыльные товары расположены у входной и центральной зоне, возле кассовой зоны обязательно надо предусмотреть спонтанную мелочевку — конфетки, жвачку, табак, товары по акции. Для товаров в холодильниках можно предусмотреть подсветку, чтобы покупателю лучше было видно.

Мы рассмотрели основные правила выкладки продуктов в магазине. Следуйте им для того, чтобы стимулировать покупателей совершать покупки чаще, импульсивнее и на большие суммы.