Кто это – ЛПР, и как на него выйти

Только лицо, принимающее решение, может дать ответ на ваше предложение. Проводя холодный созвон или презентацию продукта, важно общаться именно с ЛПР, а не с его секретарем или заместителем. Другой человек может исказить информацию или забыть передать ее, поэтому нужно выходить напрямую на ЛПР.

Терминология

Лицо, принимающее решение – это человек, который делает выбор единолично. Это может быть руководитель небольшой компании, начальник отдела в крупной организации, ответственный за конкретные вопросы человек. Например, если вы предлагаете бутилированную воду для офиса, вам нужно выйти на человека, который отвечает за административно-хозяйственную часть.

Лица, влияющие на принятие решения (ЛВР) – это группа людей, которые отвечают за принятие важных для бизнеса решений. Предложения, которые оказывают значительное влияние на работу компании, обсуждаются коллективно.

Например, если вы предлагаете автоматизированные станки, то принимать решение будет группа людей. В число ЛВР может входить:

• финансовый директор. Он решает, есть ли у компании бюджет на закупку новой техники;
• главный инженер. Определяет, подходят ли ваши станки по техническим характеристикам для решения текущих задач.

Главное лицо, принимающее решение (ГЛПР) – это человек из числа ЛВР, обладающий правом решающего голоса. Если вам удастся убедить ГЛПР принять ваше предложение, остальные люди поддержат его решение. При подготовке к созвону или встрече в офисе важно определить, кто же является ГЛПР.

Привратник – это секретарь, личный помощник или заместитель, который ограничивает доступ к ЛПР или ГЛПР. Он входит в круг лиц, влияющих на принятие решения. Сам привратник не может сказать «да». Но если холодный созвон пройдет неудачно, привратник может добавить ваш номер в черный список, дать вам отрицательную характеристику при разговоре с начальством.

Привратника можно убедить в пользе вашего предложения или обойти его хитростью. Стратегии, описанные далее, помогут вам выйти на ЛПР, ЛВР и ГЛПР. В дальнейшем мы будем использовать одно сокращение – ЛПР (для удобства чтения).

Портрет типичного ЛПР

• Занимает высокую должность в компании, может являться владельцем или гендиректором.
• Имеет мало свободного времени, присутствует в офисе нерегулярно.
• Делегирует маловажные задачи секретарям и заместителям.
• Изначально не заинтересован в вашем предложении.
• Будет просить вас отправить презентацию на электронную почту.
• Нужно постараться, чтобы он согласился на личную встречу.

Как вычислить ЛПР

Узнать, кто отвечает за принятие решения в компании, помогут следующие приемы:

1. Холодный звонок. Получить нужную информацию можно с помощью прямых вопросов или применения хитрости.
2. Поиск информации на сайте компании. Некоторые организации ведут корпоративные блоги для клиентов. В открытом блоге может упоминаться высшее руководство.
3. Поиск людей в социальных сетях (Facebook, Linkedin) по названию компании и должности.
4. Google или Yandex поиск по названию компании и ключевым должностям. Так можно найти публикации в СМИ, личные блоги рядовых сотрудников и другую полезную информацию.
5. Открытые базы данных. Например, выписку из ЕГРЮЛ можно взять на другое юридическое лицо. Так вы узнаете ФИО лиц, которые могут действовать от лица компании.
6. Переговоры с рядовым персоналом. Достаточно сложно найти человека, работающего в нужной компании, и готового идти на контакт. Если вы его найдете, вы получите подробную информацию не только о процессе принятия решений, но и об особенностях личности ЛПР. Найти сотрудника, готового к переговорам, можно с помощью нетворкинга или соцсетей.

Холодные звонки

Самый популярный метод начала знакомства в В2В-сегменте – это холодный звонок. Но крупные компании каждый день получают звонки от людей, которые желают им что-то продать. Во многих организациях принято жестко фильтровать входящие вызовы. Перед вам стоит непростая задача: убедить секретаря, что вы звоните по важному вопросу, а не являетесь очередным спамером.

Подготовка к созвону

Для каждого холодного звонка должен быть подготовлен скрипт. Переговоры по единому шаблону с разными компаниями снижают ваши шансы на успех. При составлении скрипта учитывайте цель звонка, размер компании, особенности конкретного предложения.

Классический скрипт продаж

Для примера приведем классическую структуру звонка, описанную в учебниках по маркетингу:

– Здравствуйте. Меня зовут Сергей, я представитель компании «Новые технологии». Мы предлагаем оборудование для автоматизации бизнеса. Скажите, пожалуйста, с кем я могу поговорить по этому вопросу?

– С Петром Петровичем, но сейчас его нет в офисе.

– Хорошо, а на какую почту я могу отправить ему коммерческое предложение?

– Записывайте адрес: …

– Спасибо вам большое.

На практике этот скрипт обладает низкой эффективностью. Он известен секретарям. Ваш звонок будет расценен как навязчивая реклама, ему будет присвоен низкий приоритет. Секретарь может продиктовать вам неверный адрес, добавить ваш номер в черный список.

Второй недостаток этого скрипта – цель созвона. Даже если вы получите настоящую почту ЛПР, с большой вероятностью он отправит ваше предложение в «Спам» или «Корзину». Целью звонка должна быть не отправка письма, а назначение встречи. Для этого нужно общаться по телефону напрямую с ЛПР.

Личная беседа в В2В сегменте продает лучше, чем электронные письма. На встрече вы сможете провести презентацию товара, ответить на все вопросы ЛПР. Если вы сможете произвести на него благоприятное впечатление, это повысит шансы на заключение сделки.

Методы обхода привратника

Получить контакты ЛПР можно хитростью. Для «разведки» не используйте основные телефонные номера вашей компании. Звоните через сервисы по подмене номера или используйте разные симкарты. Для реализации некоторых «разведочных» скриптов нужно подготовиться. Чтобы вам поверили, заранее узнайте ФИО лица, с которым вы планируете общаться.

Примеры «разведочных» звонков для уточнения email (напоминаем, что личная встреча будет эффективнее переписки):

– Меня не устраивает качество проданного товара. Я хочу подавать в суд на вашу фирму. Но, может быть, получится договориться и решить дело мирно. Подскажите, пожалуйста, ФИО директора и его почту для направления досудебной претензии.

– Вас беспокоят из налоговой инспекции. Есть вопросы к вашему директору из-за ошибок в отчетности. Подскажите, пожалуйста, на какую почту направить вопросы и информацию о расхождениях?

– Я уточняю информацию для справочника юридических лиц Москвы. Директор компании, это Иванов Иван Иванович? Какая у него электронная почта?

Сценарии «разведочных» звонков для личной беседы:

– Я только что разговаривал с Иван Ивановичем по мобильному, и у него сел аккумулятор. Соедините нас по рабочему номеру, пожалуйста.

– Ваш директор назначил мне созвон на 12:00. Подскажите, пожалуйста, он освободился? Можете нас соединить?

(с напором) – Ваш директор на месте? Сколько раз можно звонить? Как наберу, его нет и нет! Соедините нас, пожалуйста!

– Звоню по поводу стратегического партнерства в Северо-Западном регионе. Можно ли обсудить вопрос лично с генеральным директором?

– Вас беспокоят из департамента по делам предпринимательства. Ваша компания может претендовать на льготные выплаты. Соедините меня с директором для обсуждения этого вопроса.

– Я новый секретарь Петрова Петра Петровича. Он желает поговорить с генеральным директором компании. Соедините нас, пожалуйста. (Для этого скрипта нужна информация о крупном клиенте или стратегическом партнере компании).

Если вы ошиблись со скриптом, и разговор прошел неудачно, не спешите повторять попытку. Вам следует подождать. Если вы не узнали нужную информацию, подождите неделю или две. Если вас заподозрили в обмане, подождите 1–2 месяца до новой попытки. Учтите допущенные ошибки и переходите к работе с другими клиентами.

Как назначить личную встречу

Когда вы свяжетесь напрямую с ЛПР, действуйте быстро и решительно. Не допускайте заминок и неуверенности в голосе. Занятый человек положит трубку, если ваше предложение покажется ему малозначимым и неинтересным.

Пример скрипта для назначения встречи:

– Здравствуйте, Алексей Алексеевич. Это Петр Петрович из компании «SEO-старт». Мы занимаемся продвижением сайтов. Я хочу договориться о личной встрече. Думаю, что вам будет интересна оптимизация сайта для увеличения числа клиентов.

– И что вы хотите нам предложить? Хотелось бы узнать подробности.

– Мы занимаемся дизайном и наполнением сайтов, продвижением в поисковых системах. У нас разные методики работы. Давайте встретимся и решим, какие способы продвижения подходят для вашего бизнеса. В понедельник в 12:00 вам удобно?

Стремитесь сократить период общения по телефону и быстро назначить встречу. При телефонном разговоре вы не контролируете ситуацию. Вы не знаете, в каком настроении находится ЛПР, отвлекает ли его кто-нибудь. На встрече внимание собеседника будет принадлежать только вам. Вы сможете интерпретировать его мимику и жесты, чтобы управлять ходом беседы.

Работа с возражениями

При холодных звонках вы будете чаще слышать «нет», чем «да». Но с некоторыми возражениями можно работать. Не оставляйте их без ответа:

• «Мне это не интересно». – Многие наши постоянные клиенты сначала отвечали также. Но после личной встречи они меняли свое мнение.
• «Я подумаю». – Возможно, вам необходима дополнительная информация для принятия решения. Я могу провести для вас презентацию и ответить на вопросы.
• «Отправьте письмо». – А почему бы нам просто не встретиться? Я подробно расскажу вам о нашем предложении.

Если вы поняли, что собеседнику не интересно ваше предложение, не давите на него. Не тратьте время, так вы ничего не добьетесь. Переходите к следующему потенциальному клиенту.

Заключение

Вы узнали, как происходит принятие решений в В2В-сегменте, и какие методы помогут вам выйти на ЛПР. Используйте полученную информацию для составления скриптов холодных звонков и донесите ее до ваших менеджеров по продажам.