Как работает таргетированная реклама: примеры настройки кампаний

Таргетированная реклама — эффективный метод продвижения бизнеса в интернете. Рекламные объявления показываются выбранной аудитории, что позволяет достичь высокой конверсии. Мы подготовили инструкцию по сегментированию аудитории, подбору площадок и запуску кампании.

Что такое таргетированная реклама

Таргетированная реклама показывается определенной целевой аудитории. Название этого метода продвижения происходит от английского слова target, которое переводится как «цель». В узком смысле таргетированная реклама — это публикация объявлений в социальных сетях, мобильных приложениях или других сервисах. 

Примеры площадок для публикации рекламы:

• Facebook,
• Instagram,
• ВКонтакте,
• Одноклассники,
• Контекстно-медийная сеть Google,
• Рекламная сеть Яндекс.

В широком смысле слова, к таргетированной рекламе относится не только показ объявлений в соцсетях. Раздача листовок на деловой конференции также является таргетированной рекламой. Заказчик определил круг лиц, которым будет показана реклама: это посетители мероприятия. 

Приемы, рассчитанные на широкую аудиторию, не являются таргетированными. К этой группе не относится реклама на радио и телевидении, публикации в прессе, аренда билбордов и другие послания, которые может получить каждый.

Преимущества таргетированной рекламы

У использования таргетированной рекламы есть много преимуществ:

• низкий порог входа. Провести эффективную кампанию можно с минимумом вложений (до 10 000 руб.);
• высокая конверсия. Если сегментирование выполнено правильно, рекламу увидят только заинтересованные пользователи;
• высокая скорость публикации. Подготовить и запустить кампанию можно в течение 1 часа;
• масштабируемость. На основе запущенных кампаний можно быстро создавать новые;
• удобная аналитика. Каждый сервис генерирует подробные отчеты о результатах кампаний.

Таргетированная реклама соответствует интересам аудитории. Пользователи видят объявления, которые могут быть им полезны. Это снижает негатив со стороны получателей, повышает степень их вовлеченности.

Принципы сегментирования аудитории

Таргетинг — это принцип выборки целевой аудитории. Существует 6 критериев, по которым можно разделить пользователей соцсети. Для получения высокой отдачи от рекламы следует применять комплексный подход. Желательно использовать не менее 2–3 критериев выборки при настройке кампании.

Социально-демографический

К этой группе относятся следующие параметры выборки:

• пол,
• возраст,
• образование,
• семейное положение,
• наличие детей,
• наличие постоянной работы,
• указанная должность. 

Социально-демографические критерии важны в В2С бизнесе. В сегменте В2В самыми важными из перечисленных критериев является место работы и должность пользователя. Например, если рекламодатель проводит тренинги по управлению персоналом, следует настроить кампанию для директоров, руководителей отделов, менеджеров.

Географический

Выборка по географическому расположению нужна не всегда. Для интернет-магазина, который отправляет товары в любую точку России и стран СНГ, адрес пользователя не имеет значения. Компании с филиалами во всех регионах, организаторы онлайн-тренингов также могут пренебречь этим показателем. 

Геотаргетинг необходим, когда рекламодатель оказывает услуги в определенном городе. Примеры таких ситуаций:

• доставка готовых обедов,
• доставка питьевой воды,
• клининг офисных помещений,
• организация корпоративов,
• проведение выездных тренингов,
• аренда выставочного оборудования.

Можно настроить узкий геотаргетинг в пределах нескольких улиц. Такая стратегия подходит для HoReCa. Например, если кафе предлагает бизнес-ланчи, оно может настроить таргетированную рекламу для работников ближайших офисов. 

Временной

При настройке кампании следует определить часы, когда будет показываться реклама. Не всегда нужно показывать объявления в режиме 24/7. Если вы получаете 80–90 % заявок в рабочее время с понедельника по пятницу, можно не показывать рекламу ночами и в выходные дни. Это решение позволит сэкономить бюджет.

Временной таргетинг распространяется на сезонные предложения. Например, если строительная компания делает скидки зимой, то содержание объявлений зависит от сезона. Популярный в В2С бизнесе прием, скидка в день рождения клиента, также относится к временному таргетингу.

Поведенческий

Вы можете сделать так, чтобы ваши объявления видели только пользователи, которые совершили определенные. Пример многоступенчатой рекламной кампании онлайн-тренинга по повышению продаж:

1. Первый видеоролик для целевой аудитории (менеджеры, директора, владельцы бизнеса).
2. Второй ролик показывается только тем, кто посмотрел первый на 25 % и более.
3. Только пользователи, которые посмотрели второй ролик на 25 %, получают приглашение на онлайн-тренинг.

Разновидностью поведенческой выборки является ретаргетинг. Это показ объявлений тем людям, которые заходили на сайт, но не оставили заявку. В таких объявлениях нужно делать офферы, чтобы повлиять на окончательное решение человека. Например, предложить скидку 10–15 % при заказе в течение 24 часов. 

Психографический (по интересам)

У каждого пользователя соцсети есть интересы. Даже если человек не заполнил соответствующее поле, система определяет его интересы по подпискам и лайкам. Но одной категории интересов недостаточно, особенно в В2В маркетинге. 

Если мы продаем оборудование для животноводов, нельзя показывать объявления всем людям с интересом «животные». Слишком широкая выборка даст минимальную конверсию. Объявления нужно показывать подписчикам групп о животноводстве, разведении, сельском хозяйстве. 

Инструкция по запуску кампании

Мы рассмотрим пошаговый запуск рекламы на примере Facebook. Это популярная социальная сеть у деловой аудитории. Среди пользователей Facebook много бизнесменов и руководителей высокого звена. 

В примере мы будем настраивать рекламу для компании, которая предлагает технику для работы с маркированными товарами. Мы покажем общие принципы настройки, которые можно применить при использовании других площадок (ВКонтакте, Одноклассники и т. д.)

Порядок запуска таргетированной рекламы:

1. Зарегистрируйте новую учетную запись в Facebook .
2. Создайте корпоративную группу для общения с пользователей.
3. Активируйте личный кабинет для управления рекламой.
4. Подключите учетную запись к бизнес-кабинету.
5. В настройках укажите рабочую валюту (рубли).
6. Проверьте правильность настроек в Ads Manager.
7. Нажмите кнопку «Создать объявление».
8. Укажите название новой кампании.
9. Выберите стратегию: узнаваемость бренда, получение лидов или конверсия. В примере мы выбираем конверсию.
10. Так как мы продаем оборудование, нужно указать ссылку на интернет-магазин.
11. Указываем желаемое событие: Define a new custom conversion. Получаем код пикселя.
12. Устанавливаем браузерное приложение Facebook Pixel Helper для работы с пикселями.
13. Вставляем код пикселя на все страницы магазина в тело тега BODY (по инструкции).
14. Проводим сегментирование целевой аудитории. В примере компания работает только по России, но отправляет заказы в любую точку страны. Указываем геотаргетинг: вся Россия.
15. Социальные показатели в примере не так важны. Реклама будет показана мужчинам и женщинам в возрасте от 20 до 65 лет. 
16. А над списком должностей придется поработать. Выбираем должности: руководитель, владелец, менеджер и их вариации.
17. Исключаем людей, которые подписаны на группу рекламодателя. Так мы экономим бюджет. Работа с подписчиками проводится методами SMM-маркетинга.
18. Сохраните выбранную аудиторию. Тогда не придется вводить данные заново при запуске новых кампаний.
19. Выберите функцию «Редактировать плейсменты» и отмените показ рекламы в Instagram и других соцсетях. Наша цель — Facebook.
20. В примере мы будем транслировать рекламу на все типы устройств (мобильные телефоны и ПК). 
21. Укажите сумму ставки. Новичкам желательно выбрать автоматическую ставку.
22. Задаем ограничение дневного бюджета. Рекомендованная сумма для начала: не более 20$ или 1500 руб. в день. 
23. Задаем расписание показов. Для начала можно установить ежедневные и круглосуточные показы. Затем определить, когда поступает максимум заявок, и сократить время показа.
24. Переходите к созданию объявлений. Примеры рекламных объявлений мы рассмотрим в другом разделе статьи.
25. Подтвердите свои действия и отправьте кампанию на модерацию.

Для расширения целевой аудитории используйте функцию look-a-like. Загрузите в личный кабинет базу данных клиентов с номерами телефонов и e-mail. Система проанализирует эти данные и предложит аудиторию с аналогичными параметрами.

Одновременно с запуском в Facebook можно запустить рекламу в Instagram. Мы не советуем так поступать. У этих соцсетей разный портрет целевой аудитории. Также при запуске одной кампании на две соцсети нельзя будет отследить, откуда именно приходят клиенты. Если вам интересны и пользователи Instagram, создайте для них отдельную кампанию.

11 видов объявлений (с примерами)

Прямая продажа: «Ищете новую мебель для офиса? Закажите у нас! При заказе в течение трех дней доставка в подарок».

Решение проблемы: «Новые клиенты уходят и не возвращаются? Мы расскажем, как сделать их постоянными!».

Обещание дохода: «Мечтаете повысить прибыль? Мы знаем, как это сделать! Запишитесь на наш вебинар и узнайте новейшие техники продаж».

Персонализация: «Работаете на проспекте Ленина? Заходите в новое кафе на бизнес-ланчи!».

Негативизм: «Рубль падает, цены растут. Что делать бизнесмену в 2020 году? Мы расскажем секрет».

Оптимизм: «Хотите крутой логотип? Конкуренты обзавидуются! Клиенты удивятся! Закажи дизайн лого прямо сейчас!».

Мотивация: «Хочешь открыть бизнес в Омске, но не знаешь, с чего начать? Мы расскажем, как сделать первый шаг!».

Новость: «Вирус шагает по планете. Закажите медицинские маски и термометры для работников».

Вызываем зависть: «У Ивана Петровича 500 новых клиентов каждый месяц. Хочешь так же? Мы научим!».

Сексуальный подтекст: «Она уже ждет тебя! Твоя прибыль! Узнай, как ей завладеть!».

Юмор: «У котика лапки. Котик не может свести дебит с кредитом. А мы возьмем бухгалтерию на аутсорс».

Заключение

Таргетированная реклама обладает высокой эффективностью. Но чтобы увидеть эффект, нужно правильно выбрать аудиторию, создать привлекательные объявления, определить стратегию их показа. Ошибка на каждом из этапов может привести к тому, что вложенные средства не окупятся. Чтобы не рисковать, вы можете нанять специалиста по таргетированной рекламе, и не заниматься продвижением самостоятельно.