Как настроить продажи франшиз [Пример]

Узнай, как получить 70 шаблонов для настройки отдела продаж ценность 1 500 000 руб.

Оставляйте заявку

Хотите узнать, как настроить продажи? Тогда читайте реальную историю про важность понимания, кто ваша целевая аудитория.

Отдел продаж компании должен четко понимать целевую аудиторию. Но часто бывает, что этот постулат игнорируется. Портрет целевого покупателя не определен. Как это сделать – непонятно. А уж о сегментации целевой аудитории вообще речи не идет. Расскажем о том, как компания по продаже франшиз исправила ошибки и увеличила выручку в 2 раза.

К нам обратилась компания, которая владела сетью хостелов и, имея успешный опыт, собственники решили продавать франшизу. Но выручка от франчайзи была далека от желаемой, это направление работало на грани окупаемости.

Нам нужно было понять, как настроить продажи, изменить ситуацию и добиться увеличения дохода от франчайзинговой деятельности.

Анализ ситуации

Чтобы настроить продажи франшиз, мы провели ABCXYZ-анализ. Он помог разделить все обращения потенциальных покупателей на две группы.

Первые – новички:

Люди с собственными накоплениями 0,5-3 млн руб., мечтающие стать бизнесменами. Своих идей у них нет, поэтому они присматриваются к готовым решениям. В зону их поиска попадает сфера услуг, в том числе, и хостелы.

Вторые – опытные предприниматели

У них есть прибыльный бизнес, но нет идей для расширения. Покупатели этой категории ищут франшизу, чтобы полученная прибыль не лежала без дела, а работала.

Надо сказать, что две группы покупателей приносят компании разную выручку. «Бывалые» готовы рисковать больше: они сразу открывают хостелы примерно на 40 мест. Новички в бизнесе ограничиваются франшизой вдвое меньше. И поскольку число мест размещения в новом хостеле напрямую влияет на размер роялти и комиссионных от поставок оборудования и расходных материалов, то начинающие предприниматели приносят и меньшую выручку.

Теперь посмотрим на менеджеров. Как оказалось, по каждой из этих сегментов целевой аудитории есть свои лидеры. Но так как средний чек сделок с новичками в 2 раза ниже, то, кажется, что эти менеджеры не дорабатывают. Их действия и потенциал остаются недооцененными!

Есть в компании менеджеры, которые работают на два фронта, но результаты не впечатляют нигде. Причина – непонимание потребностей целевой аудитории.

Внедрение решений

Покупатель каждой группы целевой аудитории приходит с разными целями, поэтому презентация франшизы имеет принципиальные отличия. Новичку следует продавать мечту, красивую сказку о владельце бизнеса с собственным кабинетом и утренним кофе, приготовленным секретарем. Бизнесмен нацелен на возврат инвестиций. Следуя этим потребностям, мы изменили скрипты продаж.

Также мы предложили сегментировать продажи. Чтобы менеджеры-лидеры получали своих клиентов и не отвлекались на другие варианты, компания ввела позицию специалиста по квалификации лидов. Он принимает входящие обращения, определяет категорию потенциального покупателя и переводит в нужный отдел.

Если специализированный продавец занят, звонок переходит менеджеру-универсалу, который работает с той или иной группой покупателей по одному из разработанных скриптов.

Число сотрудников отдела продаж увеличено с 3 до 5 человек.

Кроме того, скорректирована мотивация – внедрен принцип «больших порогов». То есть план продаж разделен на уровни с большой разницей в зарплате:

выполнение плана на 80% — нет бонусов,
100% плана – плюс 100% от оклада,
120% — плюс 150% от оклада,
более 120% — дополнительно выплачивается полный оклад.

Мы смогли настроить продажи. Результаты проделанной работы стали видны уже через месяц: продажи компании увеличились в 2,5 раза – с 2 млн до 5 млн руб. в месяц. Каждый лидер-продажник теперь работает со своим сегментом целевой аудитории, универсалы взаимодействуют с покупателями по четкому скрипту.

То есть, определив целевую аудиторию компании, потребности каждой группы, изменив мотивацию персонала, удалось повысить эффективность менеджеров и увеличить выручку.

Важно помнить, кому вы продаете, кто больше и чаще покупает. Это будет основой стратегии продаж, построением рекламных кампаний и презентаций, направленных на привлечение именно ваших клиентов.

Как настроить продажи? Заняться разработкой скриптов. Скрипты – важная составляющая продаж. Они выполняют совершенно четкий перечень функций, позволяющих автоматизировать бизнес и максимизировать получение выручки.

Функции продающего скрипта

1. Всегда ведет к главной цели бизнеса – оплате за реализованный продукт.

2. Не позволяет ни покупателю, ни менеджеру уходить в сторону от основной цели – сделки. Вовремя возвращает разговор в нужное русло.

3. Содержит информацию для ответов на все вопросы клиента вне зависимости от того, на какой стадии вы находитесь: выявления/формирования потребностей, презентации, оценки вариантов, преодоления возражений, закрытия сделки.

4. Делает собственника и руководство независимым от конкретных подчиненных. Если все продают по одним и тем же скриптам, то в бизнес-процессе не возникает никаких темных зон и «магии». Всегда понятно, какие слова и фразы ведут к нужному результату.

5. Ускоряет процесс адаптации новых сотрудников, так как сам по себе является источником информации о приемах и методах, используемых для продажи определенного продукта в конкретной компании.

Как настроить продажи: создание скриптов

Содержание скрипта зависит от 4 факторов.

1. Этап сделки. Определяет цель: заинтересовать, зафиксировать договоренности, сформировать потребность, пригласить на встречу или продать.

2. Тип клиента. Зависит от сегмента B2C или B2B. Самое главное выйти на лицо, принимающее решение (ЛПР). В скрипт должны быть «зашиты» вопросы и фразы, выводящие на ЛПР.

3. Вид продукта. Тут речь идет о скрипте презентации. Должна быть выбрана соответствующая «ветка» скрипта, которая удовлетворит, высказанную потребность через предъявления очевидных выгод продукта. Ведь вы помните, что преимуществом продукта можно считать только то , что гарантирует прямую выгоду клиенту.

4. Поведение конкурентов на рынке. Бывает очень полезно запустить «шпиона» к преуспевающим конкурентам, чтобы записать, а затем проанализировать их скрипт.

Ориентируясь на перечисленные 4 фактора, составляется целый набор скриптов.

Кто напишет скрипт

Непосредственно созданием текста может заниматься несколько человек.

Во-первых, это руководитель отдела продаж с привлечением лучших сотрудников.

Во-вторых, можно подключить внутреннего тренера по продажам.

В-третьих, обсудить и проработать детали очень помогают квалифицированные внешние тренеры, имеющие релевантный опыт работы с предприятиями в схожей сфере.

В конце концов, когда бизнес небольшой, собственник тоже может подключиться, но только при условии, что он, действительно, собаку съел на продаже своего продукта. В противном случае может только навредить процессу, демонстрируя либо неуемные амбиции, либо неуместный пессимизм.

Нужны ли эмоции в скрипте?

Безусловно. Клиент должен ощущать ваше отношение к нему. Для этого можно использовать фразы, которые выражают добрые чувства: «Мы рады вас слышать», «Это отличное предложение», «Мне кажется, вам нравится мое предложение», «Вы абсолютно правы». Во время разговора, особенно по телефону, менеджер должен улыбаться. Собеседник это почувствует.

Тестирование

Создав скрипт воспользуйтесь чек-листом для оценки его эффективности, отрабатывая его на реальных покупателях.

Идет ли беседа к поставленной цели
Все ли варианты ответов / возражений клиента учтены в тексте
Удается ли фокусировать внимание клиента на деле
Какие фразы, слова, интонации привели к срыву переговоров.

Внедрение

Проведите работу над ошибками и скорректируйте тексты.

Предусмотрите автоматизацию механизмов взаимодействия со скриптами: внесение изменений в тексты, выдача в нужный момент, анализ эффективности.

Определение целевой аудитория – ключевая задачи для достижения цели повышения эффективности отдела. В этом случае компания работает с теми, кто с большей долей вероятности заинтересуется предложением и воспользуется продуктом или услугой.

Чтобы составить портрет целевой аудитории, можно воспользоваться всеми известными методами социологических исследований: опросом, анкетированием, фокус-группой и т.д. Также используйте социальные сети.

Если уже сформирована текущая база, проведите ABCXYZ-анализ, который выделит тех, кто покупает часто и много. Эта категория покупателей больше всего подходит под портрет идеального покупателя.

Также портрет клиента можно описать с помощью RFM-анализа. Текущая база разбивается на 3 категории:

Recency (давность),
Frequency (частота),
Monetary (деньги).

Чем больше проходит времени с момента последнего заказа, тем меньше вероятность того, что покупатель совершит покупку вновь. Чем чаще число покупок, тем больше вероятности возврата. И чем выше средний чек, тем больше шансов на повторный заказ.