Как квалифицировать клиента

Одни клиенты покупают сразу, другим нужно некоторое время для принятия решения, а остальные вовсе не согласятся на ваше предложение. Проблема в том, что заранее сложно понять, какой из трех типов клиентов перед вами в конкретный момент. Упростить задачу и сэкономить время поможет квалификация – сбор информации о клиенте и оценка его платежеспособности.

Зачем нужно квалифицировать клиента?

Главная причина уделять время квалификации лидов – возможность получить больше полезной информации, на основе которой принимается решение о дальнейших действиях в отношении лида. Кроме этого, правильное распределение клиентов на категории открывает и другие преимущества:

1. Сокращение длины сделки. Вам не придется долго уговаривать потенциального клиента купить продукт, если он и сам практически готов сделать. Исключаются затраты времени и сил на работу с возражениями, воронка становится короче и зачастую легче в освоении. 
2. Повышение конверсии продаж. Квалификация позволяет определить действительно заинтересованных в вашем предложении людей. Вероятность, что они отсеются на одном из этапов воронки, значительно ниже, соответственно, конверсия продаж заметно выше. 
3. Увеличение выручки от сделок. Анализ лидов дает понять, какие из них принесут компании максимум выгоды, а какие можно поставить на второй план. Сосредоточив силы и время сотрудников на ключевых клиентах, можно существенно увеличить прибыль от продаж.

Проблема многих отделов продаж в том, что время и труд менеджеров используется неэффективно и нерационально. Более того, многие сотрудники делают акцент на клиентах, сделку с которыми проще закрыть, отказываясь от лидов, потенциально способных привести гораздо больше выгоды.

Практика показывает, что более 90 % неудачных сделок являются таковыми только из-за неверной квалификации лидов. Задумайтесь об этом прежде, чем усомниться в необходимости этого метода.

Когда следует проводить квалификацию?

Анализ лида начинается сразу же после того, как потенциальный клиент заинтересовался вашим продуктом или сделал запрос к компании. В случае работы со входящими лидами квалификация уместна уже при первом контакте. Если речь об активных продажах, сперва нужно дождаться, пока человек начнет проявлять интерес к предложению, и только после этого задавать нужные вопросы.

Квалифицировать клиента в активных продажах можно и с первых же минут коммуникации. Так, в процессе первого холодного звонка менеджер интересуется у потенциального покупателя о его потребностях, ожиданиях от продукта, проблемах. На этом же этапе задаются и квалифицирующие вопросы. Главное, не давить, поток вопросов может разрушить доверие и нарушить коммуникацию.

Этапы квалификации клиентов

Потенциальный покупатель оценивается в три последовательных этапа:

1. Анализ новых пользователей. Обычно проводится сотрудниками отдела маркетинга с помощью лид-магнитов и других инструментов, например, квалифицирующего чат-бота. 
2. Передача полномочий. Наиболее ценные лиды по итогам первичной проверки передаются в отдел продаж. Остальные прогреваются дальше, пока не перейдут в категорию ценных. 
3. Глубокая квалификация. Сотрудники отдела продаж связываются с лидами и задают им квалифицирующие вопросы, определяя перспективность клиентов для организации. 

Таким образом, квалификация – это взаимосвязанная работа отделов маркетинга и продаж.

Критерии оценки покупателя

В процессе квалификации лида нужно определить его соответствие трем ключевым критериям: 

1. Портрет целевого клиента. У вас обязательно должен быть портрет целевого покупателя. Всегда используйте информацию из него при оценке потенциального лида. Спрашивайте себя, работает ли клиент в интересующей вас сфере, подходит ли размер его компании под ваши запросы, и насколько он вообще удовлетворяет требованиям составленного портрета.
2. Возможности компании. Важно убедиться, что ваших ресурсов, технологий и опыта хватит на то, чтобы закрыть потребность потенциального покупателя. Сюда же входит проверка запросов клиента на предмет тех, которые могут быть удовлетворены вашим текущим ассортиментом. Не стоит брать на себя задачи, которые вы точно не сможете выполнить. 
3. Влияние на ход сделки. Когда вы определили, что потенциальный клиент относится к целевым и имеет потребности, которые вы сможете закрыть, стоит оценить степень влияния лида на ход сделки. Многие продавцы попадают в ловушку – общаются не с теми, кто действительно принимает решение. Это пустая и неэффективная трата времени и сил. 

Теперь имеет смысл более детально рассмотреть популярные техники квалификации клиентов. 

Квалификация по методу BANT

BANT – это одна из простых в реализации и при этом эффективная модель квалификации клиента, которая работает в любой сфере. Она применяется в отношении лидов, в заинтересованности которых у вас уже нет сомнений, и таким образом служит инструментом для дальнейшего анализа потенциального покупателя. Аббревиатура BANT включает в себя четыре критерия оценки лида: 

1. Бюджет. Располагает ли потенциальный покупатель средствами для совершения сделки?
2. Полномочия. Является ли клиент ЛПР – лицом, принимающим решения в компании?
3. Потребность. Есть ли у лида заинтересованность в предлагаемом вами товаре или услуге?
4. Срок. Сколько времени нужно потенциальному клиенту на то, чтобы совершить сделку?

По каждому из четырех критериев задаются конкретные вопросы, которые мы рассмотрим ниже.

Бюджет

Список вопросов для выяснения бюджета клиента:

1. Есть ли у вас деньги для этой покупки? Сколько вы выделили средств или можете выделить?
2. Насколько наш продукт важен для вас, чтобы вы выделили на него бюджет в этом месяце?
3. На какие другие проекты вы расходуете средства? На каких стадиях они на данный момент?

Стоит спросить и о том, в какой степени сезон влияет на финансирование отдела продаж. Это актуально в случае, если лидом является представитель компании с сезонной деятельностью.

Полномочия

Важно выйти на ЛПР и задать ему такие вопросы: 

1. Чей бюджет планируется потратить на покупку? Кто этим распоряжается?
2. Есть ли еще лица, принимающие решения, кроме вас?
3. Как вы принимали решения о предыдущих покупках подобного продукта?

Очевидно, что квалифицировать собеседника, который не является ЛПР, не имеет смысла. В этом случае сперва нужно выйти на ответственное лицо и убедиться в его подлинности.

Потребность

Оценить потребность в продукте помогут вопросы:

1. Какие ваши проблемы связаны с отсутствием у вас нашего продукта?
2. Какие дополнительные трудности вызваны отсутствием продукта?
3. В чем причина наличия описанных вами ранее проблем и затруднений?
4. Вы пытались раньше решить эти проблемы? Какие предпринимали действия?

Также следует поинтересоваться у потенциального клиента, какое действие или решение способно решить описанные им проблемы. В идеале должна зайти речь о предлагаемом вами продукте. 

Срок

Для определения оценки лида спросите его о сроках:

1. За какое время вам необходимо решить вашу проблему?
2. Какие другие приоритетные и срочные задачи у вас есть?
3. Можете ли вы воспользоваться предложением уже сейчас?

Дополнительно можно спросить, рассматривает ли потенциальный покупатель другие продукты или услуги, аналогичные вашим. Обычно проблема выбора несколько увеличивает длину сделки. 

Как интерпретировать ответы?

Перспективный потенциальный клиент отвечает на перечисленные вопросы в положительном для вас ключе. Он интересуется вашим предложением, его потребности совпадают с возможностями продукта, бюджета достаточно для покупки, а срок не смущает вас своей большой величиной. Если же часть ответов негативная, это нужно взять на заметку при дальнейшей работе с лидом. Когда есть возможность отработать возражения, это обязательно нужно делать. Но бывают ситуации, когда почти по всем вопросам идет негатив. В этом случае выход один – дисквалификация лида. 

Альтернативные методы квалификации

Кроме техники BANT, можно использовать и другие проверенные способы для оценки лидов: 

1. GPCTBA/C&I. В рамках этого метода клиенту задаются вопросы о его целях и планах по их достижению. Определяется бюджет и сроки, текущие трудности и зона ответственности. Во многом эта техника похожа на рассмотренный метод BANT, но лучше подходит для глубокого исследования болей клиента. Хороший выбор, если у вас сложный продукт. 
2. ANUM. Еще один практически аналог техники BANT, однако изменен порядок вопросов. В первую очередь определяется срочность решения проблемы потенциального клиента, затем задаются вопросы о наличии денег на предлагаемый продукт. После этого продавец демонстрирует возможному покупателю ценность продукта и выгоды от сотрудничества. 
3. CHAMP. Метод ставит в основу проблемы потенциального клиента. Отсутствие полномочий здесь считается не препятствием, а возможностью, поэтому техника хорошо подходит на случай, если вы попали не на ЛПР. Продавец узнает структуру принятия решений, что помогает ему понять, как выйти на ответственное лицо и вывести его на успешную сделку.

Есть и другие менее известные техники, во многом похожие на BANT, но с незначительными изменениями. Они более узкоспециализированы, в отличие от своего универсального предка. 

Надо ли дисквалифицировать лиды? 

Многим менеджерам по продажам сложно отказывать потенциальным покупателям, тем самым уменьшая свой возможный доход и KPI. Однако дисквалификация неплатежеспособных клиентов, как и незаинтересованных в вашем предложении людей, это необходимость. Качество лидов стоит на первом месте, превосходя их количество, и эту мысль нужно донести всем работникам отдела. 

Дисквалификация лидов важна и по той причине, что она экономит время и трудовые ресурсы. Куда рациональнее сосредоточить внимание лучших продавцов на клиентах с большими бюджетами и подлинным интересом, чем гнаться за многочисленными и в то же время не солидными сделками. Если возникли сомнения в том, что с лидом нужно работать, скорее всего, его уже нужно исключить.

Обязательно внедряйте полученные знания о квалификации клиентов на практике. Это неизбежная необходимость, если компания планируется не просто держаться на плаву, а постоянно расти и побеждать в конкурентной борьбе. Особенно важно это для малого бизнеса, где ресурсы и время сотрудников сильно ограничены, и распылять их на нежизнеспособные лиды попросту нельзя.