Как использовать дифференциацию для развития бизнеса

Стратегия дифференциация заключается в том, чтобы предложить клиентам более качественный продукт, чем у конкурентов. Важный нюанс стратегии – цены. Благодаря повышению качества товара компания и цены может установить чуть выше средних. 

Преимущества стратегии

Объективная предпосылка для внедрения стратегии – увеличение потребительских запросов. Со временем даже лучший товар надоедает. Клиентам уже не хватает того, что существует на рынке. 

Дифференциация вынуждает компанию сконцентрироваться на разработке нового уникального торгового предложения. Фирма глубже изучает свою целевую аудиторию, чтобы предложить ей тот продукт, который полностью соответствует ее текущим ожиданиям и требованиям. 

В результате компания, в первую очередь, получает рост прибыли. Однако, кроме этого, увеличивается лояльность клиентов и узнаваемость. Потребителям выгодно, когда на рынке нужный им продукт предлагается в разных форматах. Люди выбирают то, что за те же деньги приносит им наибольшую ценность. Производителей таких товаров они легко рекомендуют знакомым. 

Вот какие еще преимущества есть у стратегии дифференциации:

• входной барьер получается завышенным за счет оригинальности продукции и интереса клиентов;
• увеличивается выбор контрагентов. Больше поставщиков, партнеров, инвесторов хотят сотрудничать с успешной компанией;
• формируется положительная репутация бренда, ведь клиенты видят заботу о них;
• появляется возможность в будущем повысить цену на уникальный продукт и тем самым еще больше увеличить выручку;
• продукт реализуется в больших объемах, что позволяет оптимизировать складское хранение. 

Риски дифференциации

Реализация стратегии требует существенных денежных вложений. Ведь сначала предприниматели вынуждены тратить ресурсы на анализ конкурентов и ЦА, а потом – на разработку обновленных версий продуктов, их продвижение. В связи с существенными затратами предпринимателю важно правильно оценить риски, связанные со стратегией. 

Во-первых, стоит рассчитать планируемую прибыль с продаж новинок. Важно, чтобы она покрыла издержки на создание нового продукта и его сбыт. Во-вторых, следует учесть такие особенности стратегии:

• избыточная дифференциация приведет к снижению продаж. Если у одного бренда будет слишком много уникальных, но похожих товаров, то потребители запутаются в них. Клиент не поймет, какой именно товар из ассортимента подходит ему и за что он будет платить высокую цену. В итоге уйдет к конкуренту, у которого более понятная, пусть и небольшая линейка товаров;
• конкуренты могут позаимствовать уникальные качества. Как только один производитель выводит на рынок новый товар с какой-то уникальной характеристикой, через некоторое время появляются аналоги у конкурентов. Чем больше аналогов есть на рынке, тем меньше преимуществ от дифференциации получает первый производитель. Следовательно, он будет вынужден постоянно развивать свой продукт и придумывать что-то новое;
• клиентам со временем требуется меньше товаров с уникальными качествами. 

Важно понимать, что дифференциация не принесет ожидаемого успеха в следующих случаях:

• у продукта появились уникальные характеристики, но клиент не получил от них пользы;
• цена повысилась, но прирост стоимости не сопоставим с новым свойством;
• производитель не понимает, чем товар может быть ценен и полезен аудитории.

Виды дифференциации

Больше всего распространена товарная дифференциация. Компания работает именно над улучшением продукции, чтобы она отличалась от конкурентов. Такая концепция может быть реализована в двух форматах – горизонтальная и вертикальная. 

Горизонтальная дифференциация

Горизонтальная разновидность стратегии предполагает создания новых подвидов уже имеющегося продукта. Новинки должны отличаться по потребностям клиентов, которые они закрывают. Классический пример горизонтальной дифференциации – наличие в магазинах шампуней для разных типов волос. Обладатели жирных волос имеют потребность дольше сохранить свежесть прически. Обладатели сухих – дополнительно увлажнить волосы. Обе потребности не получится закрыть с помощью универсального шампуня, поэтому производитель создает несколько видов одного продукта.

Вертикальная дифференциация

Вторая разновидность товарной дифференциации – создание еще одного вида продукта, который решает ту же проблему, что и имеющийся. Однако подвиды товара будут отличаться несущественной характеристикой. В результате клиент получит больший выбор и разнообразие на полках. В примере с шампунем это выглядит следующим образом: шампунь, решающий проблему жирных волос, можно продавать в объемах 100, 200 или 500 мл, а шампунь для окрашенных волос имеет запах яблока или вишни. 

Реализуя стратегию товарной дифференциации, компания может комбинировать вертикальный и горизонтальный виды стратегии.

Прочие виды дифференциации

Клиентам можно предложить не только уникальный продукт. Кроме товарной, существуют и другие виды дифференциации:

• сервисная. Компания предоставляет клиентам дополнительные или более качественные, чем у конкурентов, услуги. Например, увеличенную скорость сбора и доставки заказа, более долгую гарантию на товар, техническую поддержку по телефону или на сайте;
• штатная. Компания отличается от конкурентов более высокой квалификацией своих сотрудников. Благодаря опыту и проводимым в компании тренингам работники могут оказать более качественную помощь клиентам. Это тоже влияет на рост лояльности потребителей;
• рекламная. Отстройка от конкурентов производится за счет рекламы. Компания использует запоминающиеся слоганы, яркие расцветки рекламных макетов. Кроме того, дифференцироваться можно, если разместить объявление в нестандартном месте;
• продающая. Эта разновидность дифференциации предполагает активное использование программ лояльности. Компания придерживается гибкой ценовой политики, может снизить цену на товары без ущерба качеству. Также она устраивает акции, распродажи, предлагает клиентам несколько вариантов оплаты.

Иногда отдельным видом дифференциации называют имиджевую. Отстройка компании от конкурентов достигается за счет имиджа, восприятия бренда в сознании потребителей. Например, на основе имиджа получилось дифференцироваться у Apple. Электроника этого бренда не всегда превосходит конкурентов по техническим параметрам. Однако многие потребители выбирают именно Apple, потому что гаджеты подчеркивают статус своих владельцев.

Товарная дифференциация: как выделить продукт среди аналогов

Несмотря на то что большей популярностью пользуется именно товарная дифференциация, у предпринимателей не всегда получается найти или создать какую-то уникальную черту в своем продукте. Вот как это должно делаться:

• выявить главные качества продукции, без которых ее вообще не получится вывести на рынок. Например, главное качество шампуня – его способность очищать волосы. Если шампунь не будет это делать, то уже не важно, какой у него объем или аромат. Главные качества продукции станут точкой отсчета в реализации стратегии;
• проанализировать аналоги конкурентов. Важно оценить не только характеристики или свойства продукта, но и его упаковку, внешний вид, дополнительные услуги, которые бесплатно получает клиент при покупке;
• разделить всех потребителей на сегменты и провести анализ каждого сегмента целевой аудитории. Благодаря анализу ЦА можно понять, какие характеристики товаров больше всего привлекут покупателей. 

В результате можно получить перечень характеристик, которые одновременно отвечают двум требованиям: интересны ЦА и отсутствие этих характеристик у конкурентов. Стратегия допускает разные способы выделить продукт. Можно использовать визуальные, вкусовые различия, комплектующие, дизайн упаковки. 

Выделяют три подхода к созданию потребительской ценности:

• товару придаются такие характеристики, которые снижают затраты потребителя на использование этого товара. Например, автомобиль марки А требует ремонта чаще, чем автомобиль марки Б. Запчасти для механизмов А также найти сложнее. Следовательно, для клиента более ценной является марка Б, даже если единоразовые затраты на покупку машины будут чуть выше. Аналогично потребительской ценностью может быть сокращение отходов, затрат труда, расходов на хранение;
• у товара появляются такие свойства, которые усиливают результат от использования. Например, привычный продукт получает больше способов применения, изготавливается в соответствии с более высокими стандартами качества;
• товар получает такие черты, которые повышают удовлетворенность пользователей за счет чего-то другого, а не экономии. Например, с помощью товаров подчеркивается имидж, статус пользователя.

Дифференциация – это оптимальная стратегия развития для бизнеса в тех сферах, где интересы потребителей постоянно меняются. Дифференциация вынуждает фирму отслеживать настроения клиентов, дорабатывать популярные товары и своевременно снимать с производства непопулярные. Рекомендуется объединять стратегию с анализом издержек на производство и сбыт продукции, чтобы в будущем создавать новинки, одновременно оптимизируя процессы и сокращая затраты. Так можно получить еще больше прибыли.