Как дожать клиента: работающие методы

Дожим клиента всегда происходит на самом последнем этапе – этапе принятия решения о покупке. Даже если до этого менеджер сделал все правильно, эффектно презентовал товар, привел «сильные» аргументы в пользу покупки, клиент все равно может начать сомневаться в необходимости сделки. Поэтому менеджеру нужно еще раз убедить покупателя заключить договор. 

Однако дожим клиента не всегда нужен и оправдан. Если дожим происходит за счет хитрости, манипуляций, то клиент в итоге остается неудовлетворен. В результате компания теряет лояльность этого клиента:

• он не делает покупку сейчас;
• даже если совершена сделка, он уже не возвращается за повторной покупкой;
• он не рекомендует компанию своим знакомым.

Поэтому основная цель дожима клиента – это не «впарить» товар, а сделать так, чтобы клиент сам пришел к мысли, что товар ему необходим. Тогда компания получит еще одного довольного покупателя в клиентскую базу. 

Когда необходимо дожимать

Есть несколько условий, при которых техники дожима можно использовать:

• дожимать только целевого клиента. То есть в процессе общения с клиентом нужно убедиться, что у него есть реальная потребность в товаре, желание его купить в ближайшем, обозримом будущем и финансовые ресурсы на покупку;
• дожимать нужно в конце общения с клиентом, но не в начале и не в середине разговора. 

Второе условие связано с том, что только к концу беседы с менеджером у клиента формируется представление о выгодах покупки. Прежде чем заключить сделку, клиент проходит несколько этапов. Сначала он оценивает компанию и менеджера по продажам, их экспертность, а затем оценивает предлагаемый продукт. На этом этапе менеджер высылает клиенту коммерческое предложение, презентует товар и демонстрирует выгоды от сделки. Затем клиент изучает отзывы о товаре и продукте. Только после того как он прошел эти этапы, можно его дожимать. 

Действия продавца при дожиме клиента

Чтобы дожать клиента, убедить его в том, что он и сам хочет совершить покупку, менеджер должен делать это:

• внимательно слушать покупателя и задавать ему уточняющие вопросы. Удобно использовать технику СПИН-вопросов, ведь она помогает клиенту самому прийти к необходимости покупки. Согласно технике, сначала менеджер задает ситуационные вопросы, узнает, что происходит у клиента на данном этапе. Затем помогает вытащить наружу основные боли с помощью проблемных вопросов, потом акцентирует внимание на негативных последствиях, которые возникнут, если проблему не решать. И лишь на последнем этапе помогает клиенту связать решение проблемы с товаром или услугой;
• проявлять эмпатию. Дожимать клиента можно тогда, когда между ним и продавцом сформировалось доверие. Поэтому во время общения менеджер должен дать понять покупателю, что он понимает возникшие проблемы;
• изучать процесс покупки. Важно понимать не только проблемы клиента, но и то, как он принимает решение о покупке. Особенно это важно в сегменте В2В, где общаться с менеджером может один представитель компании-клиента, а решение принимается на общем собрании;
• вовлекать клиента в обратную связь. На этапе финального общения с клиентом важно меньше говорить и больше слушать покупателя. Поэтому необходимо вовлекать покупателя в разговор, чтобы контролировать ход его мыслей. Можно использовать специальные мини-вопросы – например, «Это имеет значение для вас?».

Техники дожима

Есть несколько разговорных техник, которые позволяют убедить клиента в необходимости покупки. 

Гарантии

Если покупатель все еще сомневается, могут помочь гарантии. Важно обещать что-то только в том случае, если компания реально сможет выполнить обещание при необходимости. Вот примеры техники:

• починка техники по гарантии, если она сломается;
• возврат денег, если использовать товар или услугу не получится по независящим обстоятельствам.

Возможность попробовать

При покупке сложных и дорогих товаров клиент может сомневаться, если не видит ценности в покупке. Дожать его поможет возможность попробовать продукт, провести тест-драйв или получить демо-версию. В рамках этой техники продавец должен подвести клиента к покупке так: «Попробуйте продукт и если он вам не подойдет, просто верните его обратно».

Последний день акции

Убедить клиента купить товар можно, если продемонстрировать ограниченную выгоду предложения. Например, рассказать, что до конца выгодной цены, комплектации, подарков за покупку осталось несколько часов или дней. Техника работает, если в целом клиенту понравился и товар, и условия сделки, но он хочет подумать еще немного времени. 

Дополнительная скидка

Если клиент сомневается в выборе продавца, можно склонить его к покупке с помощью небольшой скидки. Даже символическое снижение цены улучшает настроение клиента и мотивирует его к покупке.

Частичная оплата

В случае дорогой покупки клиенту сложно расставаться сразу с большой суммой. Психологически комфортнее может быть дробление итоговой стоимости на несколько платежей. Во-первых, так покупателю будет проще спланировать свой бюджет. Во-вторых, у покупателя появится иллюзия управления ситуацией: если в начале использования продукт не устроит, покупатель не чувствует разочарования, ведь он заплатил пока не так много.

Предоплата или договор доверия

Когда клиенту все нравится, но он обещает вернуться за покупкой завтра или послезавтра, можно составить «договор доверия». Это типовой документ, при подписании которого от клиента не ожидаются платежи. Однако в понимании клиента сотрудничество с компанией уже начато. Из-за этого ему будет проще действительно вернуться через несколько дней и заключить настоящую сделку.

Аналогичное действие имеет предоплата в качестве брони товара на будущее. Чтобы дожать клиента, не обязательно брать полную предоплату, достаточно, чтобы он внес только часть стоимости. В понимании клиента он заплатит гораздо меньше, чем планировалось, а сделка все-таки будет заключена.

Договор

Даже в случае с мелкими покупками клиенту спокойнее, если сделку сопровождают договоры и бумаги. Особенно если это первое сотрудничество с продавцом. Если компания может предоставить клиенту чек об оплате, договор купли-продажи или оказания услуг, следует использовать эту возможность.

Разложение цены

Если цена на продукт высока, клиенту бывает трудно понять, за что именно он платит деньги. Важно разложить итоговую стоимость и еще раз акцентировать внимание на количество услуг, бонусов, которые получает клиент. Например, проговорить, что итоговая цена – 30 тысяч рублей, в эту цену входит доставка, установка и бонус от компании.

Скидочная карта постоянного покупателя

Если единственный момент, который смущает клиента – это цена, можно напомнить ему о бонусах и скидках для постоянных покупателей. Даже если дисконтной карты нет, продавец может предложить прямо сейчас оформить ее, чтобы покупка получилась по сниженной цене.

Контроль ситуации

Еще один повод сомневаться в покупке – сложности, которые придется преодолеть после заключения договора и получения товара. Например, после приобретения компьютера клиенту придется позаботиться об установке на него базовых программ, антивируса, подключении интернет-связи. Если менеджер видит, что именно это заботит покупателя, компания может взять все эти проблемы под свой контроль. Например, направить к клиенту мастера и предложить интернет-тарифы на выбор. 

Проецирование событий

Если клиент сомневается, продавец может проецировать события, проговорить их и помочь покупателю пережить момент покупки. Вот как это выглядит на практике:

• продавец рассказывает о том, как проходит процесс заключения сделки. Он должен подробно и поэтапно объяснить клиенту, что будет происходить дальше. Например, «В течение дня вы получите образец договора, изучите и подпишете, а уже завтра с 14 до 17 часов мы привезем вам диван. Как только мебель будет доставлена, вы расплатитесь с курьером»;
• продавец рассказывает о том, как клиент будет пользоваться продуктом. Например, «После того как мы заключим договор на посещение фитнес-клуба, рекомендую сразу же обратиться к тренеру Александру. Он составит персональную программу тренировок и вы будете заниматься три раза в неделю».

Подобные рассказы помогают клиенту понять, что будет происходить дальше. К тому же после такого диалога клиент как будто бы уже совершил покупку и имеет товар на руках. Поэтому ему будет тяжело отказаться от заключения сделки и «своего» товара. 

Продажи по телефону

Все вышеобозначенные техники применимы в том случае, если менеджер и клиент общаются вживую. Однако все чаще компании практикуют продажи в Интернете или по телефону. Во время таких диалогов дожать клиента труднее, ведь продавцу сложно удерживать внимание собеседника. 

Поэтому при общении по телефону рекомендуется использовать технику ACCA. Это аббревиатура, скрывающая названия четырех этапов диалога. Сначала менеджер должен завладеть вниманием клиента, продемонстрировать ценность продукта (и добиться понимания этой ценности), убедить в целесообразности приобретения продукта. Затем, на четвертом этапе, менеджер предлагает клиенту совершить целевое действие. Четвертый этап – и есть дожим клиента. На этом этапе правила поведения продавца такие:

• не откладывать действие в долгий ящик. Предлагать клиенту оформить заказ прямо сейчас;
• конкретно называть действие, которое ожидается от клиента. 

Если клиент все еще сомневается и отказывается, продавец может еще раз отработать основные возражения или использовать продающие техники: предложить скидку, напомнить об окончании акции на товар, пообещать подарок за покупку.