Эластичность спроса и предложения простыми словами

Эластичность – это показатель того, насколько изменится спрос или предложение при изменении другого фактора. Обычно в качестве определяющего фактора используется цена. Например, некоторые продукты клиенты по-прежнему будут покупать, даже если цена изменится. А от некоторых откажутся и перейдут на дешевые аналоги. Понимая зависимость от цены, компании проще формировать стратегию поведения.

Зачем анализировать эластичность спроса и предложения

Экономисты используют эти коэффициенты, чтобы понять, насколько сильно изменится ситуация на рынке, если изменить стоимость товаров. Оба коэффициента представляют собой соотношение двух метрик: изменение объема продукции и изменение цены. Расчет дает ответы на такие вопросы:

1. Если снизить рыночную стоимость, то сколько дополнительных единиц можно продать?
2. Если повысить стоимость, то как это отразится на продажах
3. Если на рынке произойдут внезапные изменения и цены упадут, то как компания сможет перестроить производство? 

Вычисление коэффициентов актуально когда необходимо:

• высчитать соотношения итогового дохода фирмы и стоимости продукции;
• проанализировать налоговую политику государства. Если она изменилась, то компании важно понять, какой объем товара ей теперь нужно продавать и насколько допустимо повысить стоимость;
• оценить перспективу отрасли или отдельного сегмента рынка. Для этого определяется зависимость покупок от дохода. Возможно, в этом сегменте рынка есть платежеспособные клиенты, однако даже при наличии денег они не будут приносить много выручки;
• проанализировать привычки потребителей, особенно привычку накапливать товары впрок;
• сравнить эффект от рекламы или маркетинговых акций.

Эластичность спроса по ценам

Эластичность спроса – это взаимосвязь между ценой на товар и поведением клиентов. Например, многие люди пользуются интернет-связью. Если провайдеры повысят цены на тарифы, клиенты все равно будут платить ежемесячные платежи. Такой спрос называется неэластичным. С другой стороны, есть эластичный спрос, при котором повышение цен сопровождается падением продаж. Так происходит с товарами не первой необходимости, например, с деликатесами, развлечениями. 

Однако максимально допустимое изменение цен отличается в зависимости от отрасли. Для некоторых товаров даже скачок в 10 % является сильным ударом. Это дорогостоящие товары и услуги, например, недвижимость. Чем ниже изначальная цена, тем лояльнее относятся потребители к ее постепенному повышению. 

Существует коэффициент эластичности спроса, который измеряется в процентах. Вот как он рассчитывается:

Ed = Изменение спроса / Изменение цены

Чтобы рассчитать Ed по этой формуле, необходимо предварительно вычислить такие данные:

• насколько изменился спрос. Нужно выбрать две точки отсчета – начало периода (прошлый уровень спроса) и текущий период с текущим уровнем продаж. Например, в прошлом году он составлял 10 тысяч единиц продукции, а в этом 12 тысяч. Значит изменение спроса равно 20 %;
• изменение цены. В начальной точке отсчета один экземпляр товара стоит 100 рублей, а сейчас – 85 рублей. Сокращение стоимости составило 15 %.

Если полученное значение больше единицы, значит, спрос эластичный. Например, цены на продукцию понизились на 15 % (допустим, проводилась распродажа), а спрос – повысился на 20 %. Так как изменение спроса и цены отличается более чем на единицу, спрос считается эластичным. 

Если коэффициент равен единице, значит, изменение стоимости приведет к такому же изменению в спросе. Например, цены снизятся на 15 % и спрос повысится тоже на 15 %.

Что влияет на эластичность 

Принято считать, что на поведение клиентов влияет только цена. Однако есть еще ряд факторов.

Заменяемость

Чем больше аналогов, тем более требовательными и капризными становятся клиенты. Например, в каждом городе установлена стоимость проезда на общественном транспорте. Если она вырастет, у пассажиров будет «выбор без выбора» – либо платить больше, либо отказываться от общественного транспорта в пользу личного авто. Но купить автомобиль для многих людей тяжелее, чем платить больше за проезд. Но есть товары, у которых много аналогов. Например, если один производитель йогурта поднимет цену, клиенты просто начнут покупать йогурты других марок.

Доля расходов на товар в общем бюджете потребителя

Если расходы на покупки составили небольшую долю в общих расходах клиента за месяц, он все равно будет готов покупать товар. Например, упаковку пищевой соды потребители покупают раз в несколько месяцев. Стоимость одной пачки мала по сравнению с доходом клиента, поэтому он не обратит внимания на рост стоимости.

Потребность по пирамиде Маслоу, которую закрывает продукт

Спрос на товары первой необходимости обычно неэластичный, потому что клиенты вынуждены их покупать. У производителей и продавцов есть возможность повысить цены, зная, что их продукция все равно востребована. Чтобы предотвратить самовольное повышение цен, государство контролирует их, например, устанавливая максимальную розничную стоимость за медикаменты.

Более эластичен спрос на товары роскоши, развлечения, потому что они необходимы людям, чтобы удовлетворить потребности 3–7 ступеней: желание развлечься, научиться чему-то новому, приобрести красивые или статусные вещи. 

Однако важно помнить, что каждый клиент сам выбирает, что является для него предметом первой необходимости. Например, студентам и школьникам обязательно нужны канцтовары, хоть они не связаны с потребностью еды, сна или безопасности. 

Время на раздумье

Чем больше времени на раздумья есть у покупателя, тем выше шанс, что он найдет, чем заменить подорожавший товар. В таком случае снижение спроса может быть отсроченным. Например, у клиента приближается отпуск и он внезапно решает купить тур по горящей путевке. Он видит, что цены выросли, но так как до отпуска остается мало времени, берет тур на тех условиях, которые предлагают турагентства. Но к следующему году он найдет альтернативные идеи отдыха – других туроператоров, иные направления, обратится ко внутреннему туризму вместе заграничного. 

Товары Гиффена и Веблена

При анализе эластичности спроса на свои товары предприниматель может столкнуться с понятием товаров Гиффена и товаров Веблена. Это продукция, стоимость и спрос на которую находятся в прямой зависимости. То есть цена растет – и спрос тоже повышается. 

К товарам Гиффена относится малоценная продукция, которую нельзя заменить на аналоги. Причем замена невозможна не из-за отсутствия аналогов на рынке, а по другим причинам. Например, хлеб является базовым элементом продуктовой корзины в России только по причине культурных и ментальных особенностей. 

Товары Веблена – это ценные товары или предметы роскоши. Потребители покупают их даже при подорожании ради того, чтобы подчеркнуть свой статус. Например, смартфоны Apple продаются активно, несмотря на рост ценника, потому что для многих техника этого бренда стала показателем достатка. 

Эластичность спроса по доходу

Спрос на продукцию может зависеть не только от рыночных цен, но и от зарплаты потребителя. Чтобы рассчитать этот показатель, используется классическая формула с небольшими изменениями: количество купленного товара надо разделить на изменения зарплаты потребителя. Например, в прошлом году средняя зарплата ЦА была равна 25 тысяч рублей, а в этом году выросла до 30 тысяч рублей. Но независимо от размера дохода клиенты приобретали в среднем десять единиц товара. Значит, спрос неэластичен. 

Вот несколько примеров продукции с эластичным спросом, который зависит от дохода:

• автомобили бизнес-класса, премиум-сегмента или в продвинутой комплектации. Чем выше доход человека, тем больше денег он готов вложить в покупку машины;
• органическая еда, фермерские продукты, витамины и добавки к еде. При повышении дохода люди больше задумываются о здоровье и о качестве питания;
• предметы быта ручной работы, например, мыло, разделочные доски, керамическая посуда. Потребители обращают больше внимания на домашнюю обстановку и качество предметов повседневного пользования;
• бензин. Топливо является предметом первой необходимости для автомобилистов, однако от уровня дохода зависит, какое именно топливо покупают клиенты. 

Низкая эластичность по доходу проявляется в отрасли продуктов питания. Например, фрукты и мясо – те товары, которые не будут продаваться активнее. Потому что потребители считают, что и так достаточно потребляют их. 

Перекрестная эластичность

Если у компании несколько аналогичных товаров, которые конкурируют между собой, ей потребуется сравнивать эластичность спроса на них и влияние коэффициентов одного товара на второй. Например, бренд косметики выпускает шампунь в одной ценовой категории. Предприятие хочет повысить цену на шампунь 1, но тогда появляется опасность того, что клиенты начнут приобретать только шампунь 2. 

Чтобы понять, возможна ли зависимость между двумя товарами, необходимо проверить их на соответствие критериям:

• они могут заменить друг друга, даже если не являются прямыми аналогами. Например, если подорожает билет в кино, то клиенты могут пойти в другой кинотеатр или отправиться на выставку, в кафе;
• они дополняют друг друга. Например, если повышается цена на смартфоны определенной модели, то спрос на них снижается, значит, клиенты покупают меньше аксессуаров.

Эластичность предложения

Эластичность предложения (Es) – соотношение ценника и объема произведенной продукции. Предложение считается эластичным, если при расчетах получился коэффициент больше единицы.

Например, компания производит одежду для женщин: юбки, блузки, платья. Внезапно в моду входят юбки определенного фасона. Спрос на них повышается, но компания может удовлетворить его, переведя часть своего оборудования и персонала на производство юбок. В этом случае объем производства платьев и блузок снижается, так как мощностей на них не хватает. Однако через некоторое время компания за счет дополнительной выручки с продажи модных юбок покупает дополнительное оборудование и выравнивает объем производства остальных товаров. Такое предложение считается эластичным. 

Однако есть отрасли и товары, производство которых нельзя ни сократить, ни нарастить. Например, сезонные товары, которые компания производит заранее. Даже если на них упал спрос, они уже произведены и занимают место на складе, то есть приходится снижать на них цену, чтобы распродать. Если спрос на них растет, то запустить в производство дополнительную партию невозможно, то есть компания упускает прибыль. 

Главный фактор, влияющий на эластичность предложения – время. Чем его больше, тем проще предприятию перестроиться: заказать дополнительную партию сырья или перенастроить оборудование. Но, помимо него, объем предложения зависит от таких факторов:

• наличие комплементарных товаров;
• развитие технологий;
• доступные ресурсы и их объем;
• система налогообложения и размер обязательств;
• наличие льгот или дотаций от государства, их размер;
• природа и климатические условия региона;
• инфляция;
• социально-политическая обстановка в регионе;
• объем рынка. 

Любая компания заинтересована в получении максимального дохода. Это возможно только в том случае, если аналитик предприятия правильно оценивают ситуацию на рынке и планируют деятельность фирмы. Поэтому не стоит пренебрегать расчетом коэффициентов эластичности.