Дифференциация и ее влияние на продажи

Чтобы повысить прибыль, компания берет на вооружение одну из стратегий продаж: снижение издержек, фокусирование. Но самая популярная – стратегия выделения среди конкурентов. Для этого используется дифференциация.

Под дифференциацией понимается разработка отличительных особенностей, которые могут выгодно выделить компанию среди конкурентов. Главная задача дифференциации – помочь компании занять нишу на рынке, повысить конкурентоспособность и узнаваемость бренда.

Использовать дифференциацию стоит в двух случаях. Во-первых, когда на рынке много конкурентов, находящихся на одном уровне по качеству производимых продуктов, уровню сервиса. В таком случае потребителям сложно запомнить всех, кто предлагает интересные им товары. Покупатели не выделяют ни одну из компаний, покупают бессистемно, не становятся постоянными клиентами ни одной из фирм. Яркий пример такой «путаницы» – напитки Pepsi и Coca-Cola. Два бренда находят примерно на одном уровне по качеству продукции, затратам на рекламу. В итоге в сознании многих потребителей напитки слились воедино. Покупатели не являются поклонниками одного из брендов, а приходя в магазин, просто берут то, что в данный момент дешевле.

Во-вторых, стратегия уместна, если у компании много покупателей и их вкусы сильно разнятся. В этом случае компании сложно разработать и продавать какой-то один стандартный продукт, который бы удовлетворил запросы всех групп клиентов.

Преимущества дифференциации

Если компании удалось показать клиентам ключевые отличия от конкурентов, она получает возможность:

• устанавливать более высокую цену на свои продукты;
• привлекать больше новых покупателей и стимулировать постоянных клиентов;
• увеличивать объем продаж за счет увеличения количества клиентов;
• привлечь новых подрядчиков и поставщиков, которые заинтересованы в сотрудничестве с высокоприбыльной компанией;
• сделать бренд более популярным и узнаваемым.

Однако есть недостатки. Самый заметный – увеличение расходов на производство товаров, обучение сотрудников, разработку новой упаковки или проведение рекламной акции. Однако если все будет сделано правильно, эти затраты окупятся повышением прибыли.

Другая сложность – если в целях дифференциации компания создаст в своем ассортименте несколько товаров или линеек, они будут конкурировать между собой. Повышая продажи одной линейки, компания непременно снизит продажи другой своей линейки.

Третий недостаток – процесс дифференциации бесконечен. Ведь конкуренты всегда могут создать аналог и скопировать оригинальное решение. В этот момент преимущества от стратегии потеряют свою силу. 

Разновидности дифференциации

Есть несколько разновидностей этого процесса:

• по продукту или товарам;
• по целевой аудитори;
• по уровню цен;
• по уровню сервиса;
• по персоналу;
• по производственному процессу;
• по рекламе;
• по политике продаж;
• по имиджу компании.

Дифференциация по товарам

Дифференциация по товару или продукту – наиболее популярное решение. Оно означает производство товара с уникальными техническими характеристиками, дизайном. Компания пытается создать такой продукт, который станет лучше, чем у конкурентов. Он должен стать для потребителя более полезным. Чем большую ценность имеет в глазах покупателя отличительная характеристика, тем выше шанс, что он купит именно этот товар. Дифференциация продукта делает рынок более разнообразным. Ведь каждый производитель пытается создать что-то оригинальное. 

Однако сделать уникальный продукт нелегко. От компании потребуются вложения средств в исследовательские работы, маркетинговые анализы. Ведь производителю важно понимать, что именно привлекает клиентов и может быть им полезно. Но в результате у фирмы появляется возможность установить более высокую цену на качественный товар и увеличить прибыль.

Есть два вида товарной дифференциации – горизонтальная и вертикальная. Горизонтальная дифференциация представляет собой схожие продукты, но разделенные по потребностям. Пример такого разделения – средства для лица и для разных типов кожи. Компания разделяет всех покупателей на несколько сегментов и производит каждый товар под запросы его сегмента.

При вертикальной дифференциации компания предлагает клиенту несколько способов решить его проблему. Яркий пример разделения – продажа гелей для душа с разными ароматами или в емкостях разного объема. У всех покупателей гелей одна потребность. Но товары отличаются незначительными деталями. 

Чтобы дифференцировать продукт, необходимо соблюдать три условия:

• определить обязательные характеристики продукта, которые есть во всех аналогичных товарах. Эти характеристики станут основой дальнейшей отстройки от конкурентов;
• провести подробный анализ конкурентов и их товаров. Важно узнать их свойства, чтобы понять, за счет чего можно сделать свой продукт уникальным;
• составить перечень тех критериев выбора, которые есть у каждого сегмента ЦА. Зная, что важно для клиента, проще понять, как дифференцировать свой товар.

У стратегии дифференциации по продукту есть недостаток. Компания потратит больше, если будет производить несколько похожих товаров, но отличающихся мелкими деталями. 

Ценовая дифференциация

Дифференциация по ценам – это предложение товара по иной цене, отличной от тех, которые ставят на продукт конкуренты. Иногда разделение по ценам происходит даже внутри товарной линейки одного производителя. Например, продажи товара разным категориям клиентов по разным ценам. Особенно популярен этот прием в продуктовых супермаркетах, когда в определенные часы пенсионерам продукты продаются по более низкой цене, чем молодым покупателям.

Дифференциация по сервису и персоналу

Отличительные особенности могут касаться не только продукта или его цены, но и качества обслуживания. Сервисная дифференциация – предложение клиентам дополнительных услуг или их высокое качество. Например:

• наличие доставки товара, если у других фирм такой услуги нет;
• доставка за более короткий срок;
• постпродажное обслуживание;
• гарантия в течении более длительного периода;
• консультации.

Главное правило сервисной дифференциации – услуга должна превосходить другие фирмы.

Отстройка по персоналу заключается в более высокой квалификации работников. Это может быть строгий отбор специалистов по их образованию или обучение у таких бизнес-тренеров, которые недоступны конкурентам. 

Дифференциация имиджа

Дифференциация имиджа – создание уникального образа компании. Его можно получить за счет коммуникации или упаковки. Например, представители компании могут по-особенному общаться со своими клиентами в социальных сетях. Продуманная коммуникация будет вызывать нужные эмоции в потребителях и повышать их лояльность. Яркий пример такого подхода – компания SPLAT и ее зубные пасты. В каждой упаковке лежит письмо от производителя. Такой ход запоминается пользователям. 

Еще один способ сделать имидж более самобытным и запоминающимся – выделиться среди конкурентов за счет упаковки товара. Для этого компания разрабатывает особую упаковку, с уникальным дизайном или формой. Например, если все конкуренты продают шампуни в бутылках объемом 0,5 л, то можно дифференцироваться, выпустив тот же продукт объемом 1 л. 

Дифференциация по рекламе

Большая часть покупок совершается под воздействием рекламы. Особенно важна та реклама, которую покупатель увидел или услышал случайно и даже не осознал. Поэтому компании стремятся придумать новые способы воздействовать на аудиторию: новые форматы рекламы (например, аромареклама в торговых центрах и магазинах косметики), новые броские цветовые сочетания, новые варианты размещения.

Интересный пример такого дифференцирования – компания Yota, которая во всех рекламных баннерах, видео или аудио использует фирменные слоганы. Другой пример – компания Burger King, чья реклама построена на сравнении с конкурирующими брендами. Даже те люди, которые ни разу не пользовались услугами фирм, узнают их по рекламе.

Уход в нишу

Если компания небольшая, она может выделиться среди конкурентов, производя товары для определенной ниши. Например, если конкуренты работают со всеми сегментами ЦА, то компания может сконцентрировать на одном сегменте и продавать только те товары, которые ее интересуют. Компания создает идеальный продукт, который полностью удовлетворяет ее потребности. 

Этапы дифференциации 

Чаще всего используется комплексная дифференциация. То есть компания старается отличаться от конкурентов во всем – и в наборе предлагаемых продуктов, и в их характеристиках, и в качестве обслуживания. Поэтому, как только было решено, за счет чего выделяться, компания должна следовать такому алгоритму:

1. Создать новое название бренда, товара. Оно должно быть запоминающимся, вызывать правильные ассоциации и потребителя.
2. Разработать логотип, упаковку и другие элементы фирменного стиля. Это поможет донести до клиента идею бренда.
3. Персонифицировать бренд или товар, то есть создать живой образ человека, который стоит за продуктом. В качестве персонажа может использовать как реальный прототип – разработчик, первый создатель продукта, так и выдуманный персонаж. В таком случае стоит делать его максимально близким к целевой аудитории, чтобы повысить доверие. 
4. Выпуск товаров с новыми характеристиками и сервисная дифференциация.

Ошибки в проведении

Дифференциация может не принести ожидаемых результатов, если компания неверно выбрала отличительные признаки. Например, продукт компании меньше и компактнее по размеру. Она строит на этом отличии всю рекламную кампанию. Но самим потребителям размеры продукта неважны: при выборе товара, производителя или магазина они основываются на иных критериях. В результате увеличения продаж не происходит.