Что такое продуктовая стратегия и какой она может быть

Продуктовая стратегия – это план по выводу нового продукта на рынок и привлечению к нему клиентов. В плане затрагиваются все возможности развития, риски, а также задаются цели по продаже товара. 

Критерии хорошей стратегии

Не каждый составленный план является эффективным. Есть несколько признаков, по которым можно понять, приведет ли стратегия к бизнес-цели, еще до начала ее реализации. Вот каким критериям должна соответствовать хорошая стратегия:

• цели и задачи бизнеса согласованы. То есть повседневные действия, которые выполняют сотрудники, не препятствует достижению цели;
• команда вовлечена в реализацию. Работники знают, какой именно продукт создается на предприятии, какие функции он будет иметь и каких целей поможет достигнуть компании;
• другие кросс-функциональные команды имеют ресурсы для поддержки продукта.

Основные элементы стратегии

Чтобы продуктовая стратегия была эффективной, ее необходимо скоординировать с другими маркетинговыми направлениями. То есть она должна быть разработана в соответствии с установленной ценой на продукт, с принятыми в компании методами продвижения. Вот что нужно включить в план действий:

• функции, которые выполняет продукт. Исходя из них, необходимо определить физические характеристики и качества;
• услуги, которые осуществляет компания в процессе продажи продукта. Например, гарантийный ремонт, замеры. Чем больше услуг доступно клиентам, тем более полезным кажется товар или услуга. Это влияет на принятие решения и выбор продавца;
• структуру ассортимента, его глубину и ширину. Необходимо определить разновидности продукции. Например, если под продуктом подразумевается питьевой йогурт, то его разновидностями будут йогурт со вкусом клубники, со вкусом персика и другие. Также разновидностями являются разные объемы упаковки;
• жизненный цикл товара. Это весь период существования товара на рынке, начиная от его вывода в продажу, затем улучшения и в конце вывода с рынка;
• потребности, которые товар или услуга могут удовлетворить. 

Типы стратегий

Развивать и продвигать продукт можно несколькими способами, однако все они имеют одну цель: поддерживать товар на том уровне, чтобы он был лучше, чем у конкурентов. Необходимо одновременно развивать все характеристики, чтобы планомерно завоевывать долю рынка. 

Существует шесть продуктовых стратегий:

• стратегия полного ассортимента. Компания предлагает клиентам полный набор продуктов и услуг. Так в процессе покупки и использования товара у пользователей не возникнет необходимости обращаться в сторонние фирмы;
• стратегия ограниченного ассортимента. При такой разновидности компания предлагает только те продукты, которые разработаны специально для выбранного сегмента ЦА или для конкретного канала сбыта;
• стратегия расширения линейки. Эту разновидность следует использовать предприятиям с ограниченной линейкой продуктов. Благодаря расширению компания может сделать ассортимент полным и перейти к первой разновидности. Единственная сложность при использовании этой стратегии заключается в необходимости провести тщательный анализ потребительских запросов и оценить финансовые риски;
• стратегия пополнения линейки. Компания оценивает имеющийся ассортимент, ищет пробелы и вводит в ассортимент только те единицы, которых не хватает;
• стратегия очистки. Проводится АВС-анализ, опросы целевой аудитории. На их основе выявляют позиции, которые уже не соответствуют ожиданиям клиентов. Эти товары выходят из продажи.

Разработка стратегии

После того как выбрано предпочтительное направление действий, необходимо разработать план. Он состоит из трех столпов. Перед началом разработки необходимо определить три области-столпа и ответить на такие вопросы:

1. «Где мы сейчас?». Это первый столп, на котором базируется стратегия. Он показывает настоящее положение компании и продукта. В настоящее время товар может находиться в разных состояниях, например, в стадии разработки или уже в продаже. Если он уже продается, то на него может быть разным спрос. В рамках ответа на первый вопрос необходимо найти информацию по текущим проблемам компании, проблемам и потребностям клиента, технологиям, которые доступны рынку;
2. «Куда мы движемся?». Второй столп стратегии олицетворяет будущее, в котором хочет оказаться предприниматель со своим товаром или услугой. Чтобы ответить на этот вопрос, ему необходимо видение продукта в будущем – уровень спроса, дифференциация, модель получения прибыли и ключевые показатели, которые не устраивают на этом этапе;
3. «Как можно достигнуть цели?» Третий столп успешной стратегии заключается в видении способов достижения цели. Необходимо выделить основные этапы действий, риски, а также требования к материальным, временным и людским ресурсам.

Процесс разработки состоит из таких этапов:

• формирование перечня функций и характеристик товара;
• запуск новинки на рынок;
• анализ спроса и принятие решения о доработках продукта;
• формирование ассортимента;
• продажа товара;
• повторный анализ и вывод товара с рынка, когда его жизненный цикл подойдет к концу. 

Продуктовая стратегия и жизненный цикл товара

В идеале стратегия подбирается еще на этапе разработки продукта. Но часто товар уже введен в ассортимент, когда предприниматель решает сконцентрироваться именно на его продвижении. В таком случае необходимо отталкиваться от жизненного цикла товара и от этапа, на котором находится продукт в данным момент.

Введение на рынок

Когда товар только запущен в продажу, он находится на стадии введения. Продажи растут медленно, потому что клиенты только знакомятся с продуктом. Некоторые еще даже не знают о его существовании.

Чтобы повышать продажи, необходимо ориентироваться на тот сегмент клиентов, которым интересно все новое. Они лояльнее относятся к инновациям и хотят первыми попробовать новинки. При разработке рекламных креативов можно делать упор на описание новинки. Важно донести до аудитории, какие свойства есть у продукта, как его можно использовать, где возможно приобрести. 

Рост

Когда уровень спроса выравнивается, продукт переходит на стадию роста. Продажи интенсивно увеличиваются, что позволяет компании выйти на новые рынки. Однако в этот же период конкуренты начинают выпускать аналоги. Чтобы удержать свою долю рынка, компания должна диверсифицироваться. Стратегия продаж в таком случае базируется на отстройке от конкурентов, а также на расширении ассортимента, на модернизации производства. 

Зрелость

После роста и отстройки от конкурентов продажи достигают своего максимума, а затем начинают медленно снижаться. Чтобы растянуть период зрелости со стабильным спросом, необходимо стимулировать клиентов на повторные покупки или привлекать новых покупателей. Продуктовая стратегия может быть основана на таких действиях:

• внедрение программы лояльности, чтобы текущие клиенты охотнее делали повторные покупки;
• поиск новых способов использования продукта, чтобы привлечь новый сегмент потребителей;
• увеличение частоты покупки, например, за счет изменения объема тары или создания более частой потребности;
• расширение товара за счет улучшения качества, изменения упаковки, дифференциации обслуживания. 

Спад

Последний этап жизненного цикла, который проходит любой продукт, – снижение интереса аудитории. Потребители насыщаются товаром, на рынке появляются новые технологии и объем продаж сокращается. Задача предприятия заключается в сокращении расходов. На стадии спада есть три возможных варианта стратегии:

• продолжать модернизацию продукта. Главное, удерживать качество товара или услуги на более высоком уровне, чем у конкурентов. Тогда есть шанс, что они уйдут с рынка раньше;
• поддержание текущего уровня продаж без надежд на их повышение. Но одновременно с этим можно сокращать издержки на производство, чтобы получать больше прибыли;
• отказ от производства или закупки товара. Но право на это можно продать другим компаниям.

Формирование стратегии: на что обратить внимание

Есть несколько сложных этапов в формировании продуктовой стратегии. Их сложность заключается в необходимости глубокого анализа. Если предприниматель соберет и изучит недостаточно данных, то его план окажется неэффективным и компания понесет убытки. 

Чаще всего ошибки совершаются в таких процессах:

• при поиске целевой аудитории для нового продукта;
• при анализе рынка и определении его емкости;
• при изучении конкурентов.

Лучше всего продаются товары и услуги, которые могут решить проблему узкого круга пользователей. Поэтому важно определить, на кого именно будет рассчитана новинка. Сначала необходимо найти своего идеального покупателя. Желательно, чтобы сам предприниматель или кто-то из его команды были теми самыми покупателями, то есть имели потребность в создаваемом продукте. Так получится определить критерии и характеристики людей, которым нужен товар или услуга, чтобы найти больше таких людей. Нужно провести интервью или опрос, чтобы составить портрет целевого клиента. 

Затем проводится анализ рынка и его емкости. Важно понять, сколько в регионе целевых клиентов и как часто они готовы приобретать продукт. Анализ емкости проводится на основе поисковых запросов, статистик от исследовательских агентств или через общение с клиентами. Чем больше рынок, тем проще будет реализовать стратегию. 

После этого изучаются конкуренты. Данные о других компаниях позволяют уточнить размер рынка, ведь часть потребителей уже «заняты» другими продавцами. Кроме того, изучение конкурентов поможет на следующем этапе – дифференциации продукта.

На основе полученных данных можно формировать УТП, выбирать способ дифференциации и каналы сбыта, то есть выводить продукт на рынок и продвигать его среди целевой аудитории.