Что такое PR: отличие от рекламы, основные особенности и виды

PR – широкое направление, которое охватывает несколько видов деятельности. С помощью пиара компания может продвигать себя, свой бренд и продукцию. Потребители будут чаще покупать, а инвесторы смогут отметить рост акций.

Что такое PR

В широком смысле PR – связи с общественностью и формирование мнения. Он служит для создания в голове у потребителя определенного ассоциативного ряда с чем-то конкретным. В роли субъекта пиара могут быть:

• люди;
• компании;
• продукты;
• деятельность;
• законодательные инициативы;
• государственные органы и программа политики.

Для бизнеса характерен пиар в отношении: медийных лиц компании, самой фирмы, продуктов. Выстраивание положительного или отрицательного образа, который будет ассоциироваться в головах потребителя с объектом пиара.

Изначально под пиаром подразумевалось публичное взаимодействие и рассказ о продуктах, компаниях и личностях через правдивые факты.

Со временем пришло новое понимание: «Взаимодействие с общественностью и формирование мнения о продукте, компании, клиенте». Ориентир сдвинулся с правдивости в сторону более завуалированной рекламы, которая предлагалась бы под другим углом.

Современный пиар наиболее близок к нативной рекламе – незаметном продвижении товара, который будет откладываться в умах людей, изучающих материалы. Никаких продаж в лоб или четкого призыва к действиям. Достаточно вскользь упомянуть определенный объект пиара и показать его в положительном ключе. 

Цели PR

Главная цель пиара – создание положительного образа в глазах потребителя. Это достигается за счет выполнения следующих задач:

• правильное позиционирование компании;
• создание имиджа организации;
• выделение главных идей, на которые будут опираться маркетологи фирмы при создании рекламных кампаний;
• завоевание доверия клиентов и государственных институтов;
• создание правильной атмосферы внутри коллектива;
• привлечение лояльных сотрудников;
• создание позитивного имиджа среди инвесторов.

PR – работа с фактами и общественным мнением. Главная задача: преподнести доступную информацию таким образом, чтобы общественное мнение, государственные институты и инвесторы были на стороне фирмы.

После формирования позитивного мнения о компании, идет этап работы с ним:

• проверка рекламных кампаний;
• поддержка креативов, соответствующих публичному мнению о компании;
• знакомство потребителей с фактами о продукции;
• реагирование на заявление от компании или ее представителей;
• уход от риска.

Пиар – долгосрочная работа над формированием и поддержанием общественного мнения. За счет грамотного выполнения каждой из задач, компания получает долгосрочную поддержку со всех сторон. Общество становится более лояльным к фирме, за счет чего существенно снижается стоимость привлечения и удержания клиентов.

Чем PR отличается от классической рекламы

Западные маркетологи противопоставляют пиар классической рекламе. Акцент делается на следующих различиях:

• пиар – продвижение бренда. Реклама – продажа товара;
• пиар бесплатен. За рекламу нужно платить;
• пиару верят. Рекламу стараются избегать.

Пиар-агентства работают с продвижением бренда по другим каналам: публикации в Интернете, промо на ТВ, прямое взаимодействие с аудиторией. В программе нет прямых продаж – только искусственное подталкивание аудитории к осознанию факта: «товар, человек или компания – хорошие, с ними можно взаимодействовать».

Есть и обратная сторона: рекламу проще посчитать, а выгоду от пиара сложно заметить. В рекламной кампании легко посчитать стоимость привлечения клиентов. Это можно отследить по метрикам, промокодам, количеству клиентов после публикации.

Результаты работы пиарщиков отследить гораздо сложнее. Эффект размывается, а маркетологу тяжело отследить, из какого конкретно канала пришли покупатели и благодаря чему выбрали конкретный продукт.

Что выгоднее в краткосрочной и долгосрочной перспективе

В краткосрочной перспективе реклама дает более ощутимые результаты. Можно запустить акцию и увидеть приток клиентов. Средние компании в течение 2–3 лет могут запускать рекламные кампании, которые собирают всех возможных клиентов в их узкой нише. После этого идет заметный отток покупателей – рынок полностью вычищен, а акции уже не работают на том же уровне, что раньше.

Пиар – долгосрочная работа. Сразу после пиар-кампании нельзя получить существенный приток клиентов. Нет явного призыва, характерного для рекламных материалов. Субъект преподносится как положительный или отрицательный. Вызывает эмоции, заставляет говорить и узнавать.

Результат появится через несколько месяцев или лет после запуска первой пиар-акции, если компания грамотно подойдет к этому вопросу. Но клиентопоток будет стабильнее – рынок не перегревается, реклама не надоедает потенциальному покупателю. Потребителям кажется, что это осознанное решение, они не подозревают, что их покупки были спланированы изначально.

Функция PR-отдела

PR-менеджеры и отдел по связям с общественностью должны выполнять четкие функции:

• аналитика общественного мнения;
• разработка стратегии продвижения бренда и методов ее реализации;
• предотвращение кризисных ситуаций или реагирование на них;
• планирование и проведение мероприятий в СМИ;
• написание контента;
• написание речей для выступления;
• управление брендом в соцсетях;
• консультирование сотрудников по всем вопросам, связанным с общественным мнением;
• взаимодействие с государственными и общественными органами;
• взаимодействие с инвесторами в области продвижения бренда.

Отдел по связям с общественностью занимается стратегическим планированием продвижения и всеми этапами реализации собственного плана. Они могут привлекать сторонних сотрудников для написания пресс-релизов, речей или сбора информации.

Основная деятельность PR-отдела – стратегическое планирование всех появлений компании в СМИ: что нужно говорить, как, в какое время.

Классификация пиара

Можно выделить три классификации пиара:

• по цвету (методам);
• по направлению (задачам);
• по специфике (объекту и субъекту).

По цвету

Разделение по цвету нужно для интуитивного понимания, какие методы используют для пиара:

1. Белый PR. Классический позитивный пиар. Общественное мнение формируется через позитивные новости и мягкое навязывание мысли о пользе компании и продукта.
2. Черный PR. Изначально это был способ воздействия на репутацию клиентов. Заказные материалы, которые призваны сформировать негативное мнение. Сейчас это способ продвижения бренда через негативные инфоповоды.
3. Серый PR. Сочетание двух методов. Позитивный бренд, который постоянно формирует вокруг себя скандальное инфополе.
4. Другие цвета. По аналогии с ассоциативным рядом. Желтый PR – от желтой прессы. Непроверенные новости и факты, которые формируют присутствие компании в СМИ. Зеленый – работа с экологическими активистами. Розовый – аналогия с очками. Освещение события только с положительных сторон и подтасовка фактов.

Цветовая гамма пиара достаточно широка. Основу составляют всего два цвета: черный и белый. Чем однообразнее подход к пиару – тем более узкой будет целевая аудитория. Это работает только в узких нишах. Для массовых продуктов необходимы разные инструменты пиара. 

По направлению

Классификация PR по направлению – разделение объекта и субъекта пиара на отдельные категории:

1. Самопиар. Продвижение владельца компании, амбассадора и собственного бренда во всех источниках. Позитивное продвижение себя над конкурентами. Постоянное взаимодействие со СМИ и своими потребителями.
2. Вирусный пиар. Создание контента, который сам будет себя продвигать в социальных медиа. Направлен преимущественно на соцсети и видео-хостинги. Отличительная черта – нестабильность. Никто не может предположить, что завирусится, а какой материал оставят без внимания.
3. Создание комьюнити. Самый недооцененный вид взаимодействия с общественным мнением. Главная цель – создание определенного сообщества поклонников, которые будут покупать товары компании несмотря ни на что. Комьюнити создается за счет постоянного общения с аудиторией и сплочающей идеи.

По специфике

Разделение по специфике характеризуется особенностями использования методов и конечной целью пиара.

1. Коммерческий пиар – продвижение компании и ее продуктов. Формирование в глазах потенциальных покупателей позитивного или нейтрального представления о субъекте пиара.
2. Политический пиар – продвижение политика или общественного деятеля. Главные инструменты – обещания и прямые встречи с избирателями.

Особенности современного политического пиара хорошо показаны в сериале «Карточный домик». Взаимодействие должностных лиц с их спичрайтерами, контроль за прессой, управление мнением избирателей.

Пиар личного бренда – можно отнести к коммерческому пиару. Различия лишь в направленности. Пиар личного бренда направлен на последующую коммерциализацию достижений, идей и профессиональных навыков.

Пиар личного бренда – Илон Маск. Изобретатель с квалифицированным отделом по связям с общественностью. Его заслуги никто не отрицает, но без грамотного продвижения вокруг него не было бы такого ажиотажа.

Пиар в России

Институт репутации – отношение общества к словам и поступкам, которые недопустимы со стороны компании. За правильную стратегию фирму вознаграждают: начинают покупать больше, прощают небольшие ошибки и встают на сторону компании при возникновении спорных ситуаций.

В России институт репутации находится в стадии развития. Черный пиар все еще популярен. Можно добиться общественного внимания и резонанса скандальными методами, что практически не сказывается на продажах.

PR-агентства тоже имеют свои проблемы:

• берутся за разные проекты, не имея для этого достаточной квалификации;
• отсутствует специализация, а значит, и специфические знания для отдельных отраслей;
• отсутствие мотивации для квалифицированных менеджеров.

Функции пиара часто сливаются с рекламой и продвижением. Все переплетается, что в конечном итоге приводит к размытию деятельности. Пиар – самостоятельное направление со своими функциями и задачами. Тенденция слияния приводит к тому, что задачи выполняются некорректно.