Аргументы в продажах | как убедить клиента купить

Аргументы в продажах строятся по определенным правилам. Одно из таких правил — принцип «Больших гвоздей». Он заключается в том, чтобы выстроить аргументы в определенной последовательности с учетом силы значимости каждого из них.

Существует 3 стратегии обоснования своих идей:

1. Аргументы следуют по возрастающей, начиная от самого слабого к сильному;
2. Последовательность аргументов идет по их нисходящей значимости: от сильного к самому слабому аргументу;
3. Слабые аргументы сосредоточены в середине презентации, а в начале и в конце идут самые сильные аргументы.

Если вы выбираете первую стратегию, то учтите, что существует очень малая доля вероятности, что ваш собеседник согласится дослушать до конца. Когда перечисляете слабые аргументы, вы начинаете терять клиента. Это частая ошибка менеджеров по продажам. Нередко происходит следующий диалог между продавцом и клиентом:

— Это очень хороший товар, я бы сам его купил.

— Ну, вот сами и покупайте.

На самом деле фраза «я бы сам его купил» — это хороший довод. Но, он достаточно слабый, чтобы ставить его в начале разговора.

Стратегия с перечислением аргументов по нисходящему принципу тоже не самый лучший способ. Такой способ напоминает общеизвестное выражение «начал за здравие, закончил за упокой».

В психологии есть такое явление, когда из 3-х заданных вопросов, собеседник отвечает только на последний. Дело в том, что при большом потоке информации наше внимание концентрируется только на последних фразах. То же самое происходит с восприятием аргументов. Если вы не смогли поразить покупателя первым доводом, то в дальнейшем его внимание концентрируется только на слабых.

И, как правило, последние аргументы автоматически перечеркивают все, что было сказано до этого.

Поэтому, лучше всего следовать по третьей стратегии. Когда вы один из сильнейших аргументов располагаете в начало, второй по силе – в конец, остальное обоснование ставите в середину основной части.

Таким образом, вы удерживаете внимание клиента и повышаете вероятность продажи, парируя сильными доводами в нужное время.

Ведется много дискуссий на тему самого оптимального количества аргументов в продажах. На наш взгляд, их идеальное количество должно быть не менее 3 и не больше 5.

Если аргументов в продажах меньше, то этого недостаточно, чтобы ваш продукт купили. Если аргументов образно 16, то к 10-му уже начинают забывать 2-й.

На эту тему проводился эксперимент. На группу в 30 человек в пятницу вечером делали получасовую презентацию с 8-ю преимуществами товара. Людям сообщалось, что нужно запомнить максимум преимуществ.  Т.е. группа была подготовлена и знала, в чем суть этой презентации.

После проведения презентации проводился опрос. И каждый из состава группы мог вспомнить не более 5-6 аргументов, которые приводились относительно преимуществ товара. Ровно через неделю остаточное количество доводов было не более одного.

Через неделю из 8 преимуществ большинство человек из группы смогли вспомнить только один приводимый аргумент преимущества товара.

Именно поэтому, как показывает практика, 3-5 аргументов в продажах — это максимум, что может поместиться в голове у покупателя.

При озвучивании аргументов в продажах лучше всего это сопровождать невербальными, вербальными и визуальными усилителями речи.

Визуальное усиление:

• Презентация продукта в виде слайдов
• Демонстрация аргументов в графиках, программах, приложениях, которые можно продемонстрировать на своем ноутбуке
• Если вы можете приехать на встречу со своим ноутбуком показать, открыть
• Печатный каталог
• Изображения, сделанные вами во время презентации на флипчарте

Все, что может быть визуализировано, должно быть визуализировано. Это очень усиливает восприятие.

Вербальное усиление

Это голосовое усиление. Расставляйте голосовые акценты на каждом доводе в продажах. Четко проговаривайте каждый аргумент в продажах. Останавливайте внимание на таких фразах как «важно», «срочно» и т.д.

Невербальное усиление

Когда к своей речи вы добавляете жесты, это значительно усиливает эмоциональное восприятие сказанного. Особенно, когда презентация проходит перед большим количеством лиц, принимающих решение, и создать эмоциональный контакт с каждым не представляется возможным.

Когда вы приводите какие-то аргументы, очень круто подкрепить их доказательствами. Тематические исследования, публикации в СМИ, а также какие-то графики, диаграммы, фотографии – все это можно включить в портфолио, которое поможет убедить клиента.

Хорошими аргументами в продажах также являются реализованные проекты. Причем не только в момент запуска, открытия, начала использования, но и спустя какое-то время.

Возможно, в той или иной сфере наглядности аргументов будут способствовать экспресс-зарисовки, схемы, которые можно делать буквально «на коленке». Естественно, в таких случаях в наличии должны быть бумага и карандаш.

Если аргументы включают какие-то технические характеристики и параметры, постарайтесь адаптировать их для восприятия – не всегда заказчик также технически подкован, как и специалист. Если будет много терминов, то такой аргумент может и не сработать.

Мы рассмотрели порядок изложения аргументов в продажах. А также разобрали усилители, которые влияют на восприятие этих аргументов. Пересмотрите, какую стратегию аргументации используете вы при презентации вашего продукта. Возможно, вам стоит внести некоторые коррективы.