Пенетрация в продажах | что это и как ее считать

Текущие клиенты обходятся вам дешевле, чем новые. Поэтому не вести систематичной работы по ним – все равно, что разбрасываться золотыми самородками. Обязательно посчитайте «мощность» контрагента – его потенциал для увеличения продаж и соответственно своей доли в нем.

Крайне важно замерять пенетрацию в регулярных сделках с одним и тем же покупателем, когда они возвращаются снова и снова: сервисные услуги, питьевая вода, оборудование, запчасти. Также эксперты советуют производить замеры пенетрации для компаний с большим ассортиментом, но для одной целевой аудитории.

При использовании этих методов важно понять не только уровень пенетрации, но и узнать, что сделать, чтобы контрагенты заказывали больше как того же самого, так и перекрестного продукта. Поэтому вопросы для замера пенетрации должны быть следующими:

• Что компания-продавец может сделать для того, чтобы покупатель покупал на больше?
• Что еще контрагент покупает у конкурентов, а мог бы покупать у вас?
• Какие преимущества получает покупатель от работы с конкурентами?

Скорее всего, многие контрагенты будут неохотно делится информацией по этим вопросам. Поэтому работайте над скриптами. Собирайте списки типичных возражений.

В случае достаточной настойчивости можно будет насобирать данные хотя бы по 60−70% текущей базы.

Исследование пенетрации в продажах не является самоцелью. Когда вы измерили долю в клиенте, приступайте к ее увеличению. Существует ряд мер, которые позволяют это сделать.

Во-первых, сам по себе опрос косвенно подогревает интерес со стороны покупателя.

Во-вторых, измерив потенциал каждого клиента, установите по каждому из них индивидуальный план продаж, если речь идет о сегменте B2B.

В-третьих, учтите пожелания контрагента и, если это, по-прежнему, рентабельно, выполните их, дав ему новое коммерческое предложение.

В-четвертых, разработайте с отделом маркетинга программы лояльности и прочие меры по стимулированию закупок именно у вас.

В-пятых, замеряйте долю в покупателе регулярно с определенной периодичностью.

После замера доли закупок клиента используйте следующие методы, чтобы ее увеличить. Существует несколько приемов мотивации покупателей, ускоряющих принятие решения и оплату.

Но прежде чем взяться за покупателей, необходимо провести некоторые внутренние изменения в действующей коммерческой структуре.

Что изменить в организации работы отдела

Во-первых, внедрите в систему KPI такие показатели эффективности, которые способны повлиять на пенетрацию в продажах: средний чек, количество позиций и т.д.

Во-вторых, эти показатели эффективности должны распространяться как на новых, так и на старых клиентов.

В-третьих, проработайте с продавцами лист типичных возражений и придумайте ответ для каждого.

Все это будет способствовать тому, чтобы продавцы как можно более активно пользовались приемами мотивации покупателей, ускоряющих оплату.

Как мотивировать клиента купить сейчас

Существует несколько стандартных и эффективных приемов мотивации клиентов купить здесь и сейчас.

1. Продумайте акцию с выгодной ценой на повторную покупку. Так у вас будет шанс «привязать» человека к себе.

2. Добавьте функционал. Увеличьте ценность приобретения за счет дополнительных выгод в рамках той же цены: бесплатные доставка, установка, обслуживание и т.д.

3. Дарите подарки. Это может быть что-то недорогое к основной покупке. Или просто пробник, демо-версия.

4. Ищите поводы. Поводом может быть день рождения клиента, компании, национальные праздники и т.д.

5. Создавайте ажиотаж и принимайте бронь. Донесите до покупателя простую мысль, что если он не забронирует продукт прямо сейчас по текущей цене, то его может потом и не быть или цена вырастет.

6. Пользуйтесь лид-магнитами. Лид-магнит представляет собой продукт, ценность от приобретения которого превышает его текущую цену в глазах покупателя. Старайтесь, чтобы он располагал к дополнительному приобретению (шапка + перчатки, например).

Все из вышеперечисленного обязательно должно иметь короткий срок действия. Без этого «ингредиента» ни один прием не сработает. Кроме того, сторонитесь решений, связанных с прямыми скидками на реализуемый продукт. Прибегайте к ним в самую последнюю очередь.

Пенетрация или доля в клиенте считается по формуле:

Пример. Мойка самообслуживания заключила договор с АТП на мойку 10 автобусов. Но у АТП всего 20 машин, которые тоже надо регулярно мыть. Где? Возможно, у конкурентов. Считаем: 10/20 х 100% = 50%. Неплохо, но есть над чем работать. Предложите директору АТП дополнительный сервис, скидку или 10-ю мойку каждой маршрутки бесплатно и переключите на себя весь контракт.

Пенетрация – это показатель, который нужно считать регулярно, а также сравнивать с предыдущими периодами. Понятно, что конкуренты озадачены той же целью – взять полностью на себя поставки клиенту. Постоянно снижать цены невозможно, необходимо будет находить другие дополнительные условия, которые понравятся клиенту.

Мы рассказали, зачем, как и с помощью чего нужно замерять пенетрацию в продажах. Знание этого параметра и мер по его увеличению дает кратный прирост выручки.