Коммерческое предложение: как составить, чтобы выстрелило?

Почему менеджерам порой оказывается сложно составить коммерческое предложение Образец на услуги у них есть, прайс есть, но переложить устную речь при общении с клиентом в письменную при составлении продающего текста оказывается совсем непросто. Письмо, с одной стороны, должно содержать преимущества работы, но быть кратким и емким, и, с другой стороны — подталкивать человека к заключению сделки.

Опыт специалистов Oy-li показывает, что старые добрые «холодные» коммерческие письма, которые ранее в виде спама рассылались по электронным ящикам, уже не работают. На их смену пришли «теплые», адресные письма с предварительным знакомством с покупателем, сферой его деятельности и спецификой работы. Некоторые при составлении такого текста используют также внутренние регламенты потенциального контрагента. По статистике, такой подход увеличивает конверсию в сделку минимум на 16 %.

Текст оффера, как теплого, так и холодного, размещается на 1–2 страницах и, как правило, включает следующую информацию:

1. шапка с логотипом и выходными данными предприятия;
2. заголовок-обращение;
3. основной текст;
4. дата составления и срок действия;
5. контакты ответственного.

Рассмотрим подробнее, что писать в основном тексте, чтобы оффер выстрелил.

Чтобы текст письма был прочитан, а не улетел в корзину при его получении, важно сформировать его ценность при первичном контакте. Вы заранее должны знать для кого отправляете письмо. Предварительно изучите потребности потенциального покупателя, предположите, с какими проблемами он может столкнуться, предложите их решение с помощью продукта или услуги.

► Говорите с человеком о нем на его языке. Перед тем, как приступить к сути, напишите небольшое вступление о самом клиенте, его пожеланиях и проблемах, с которыми он столкнулся, и решения, которые вы предложите дальше.

► Качество, а не количество. Не стремитесь описать в тексте все направления деятельности предприятия. Подходите к выбору товара или услуги избирательно, описывайте только те, которые с большей долей вероятности заинтересуют человека. Лишние позиции только будут рассеивать внимание покупателя.

► Конкурентные преимущества. Опишите конкурентные преимущества взаимодействия с компанией. Как правило, речь идет об оперативном предоставлении услуг, выгодной цене, по сравнению с конкурентами, дополнительном сервисе, отсрочке платежа, доставке.

► Используйте цифры. Выразите выгоду в численном эквиваленте, которую человек сможет получить, обратившись к вам. Она может исчисляться как в росте выручки компании во столько-то раз, так и в экономии такого-то количества средств по сравнению с ценой конкурентов. Подогревает интерес к письму фраза «уже столько-то человек обратилось к нам за решением данных вопросов».

► Обоснуйте цену. Обоснование цены – важная часть оффера.

► Побуждайте к действию. Цель коммерческого предложения – совершить продажу. Ускорить ее можно, ограничив срок действия данного оффера или предоставив дополнительные, также ограниченные во времени, опции. К примеру, если человек обратится в течение 24 часов с момента получения письма, то получит скидку 5 %.

Есть много советов, как составить коммерческое предложение так, чтобы контрагент обратил на него внимание. Специалисты Oy-li рекомендуют ответ на запрос коммерческого предложения выстраивать по принципу выписывания рецепта от врача. Продавец должен четко понимать, что «болит» у его покупателя, и предложить ему «лекарство». Более того, коммерческое предложение на оказание такой «скорой помощи» должно убедить покупателя, что с его «болезнью» вы справитесь лучше остальных, а ваши «пилюли» по соотношению ряда конкурентных преимуществ – единственные, которые могут помочь. Добиться этого эффекта можно за счет 4 приемов.

1. «Ощущение экспертности». У покупателя должно сложиться впечатление, что через коммерческое предложение на поставку товаров или услуг с ним общается действительно профессионал своего дела, который досконально разбирается во всех аспектах вверенной ему области. Задача менеджера – убедить покупателя, что с подобными задачами продавец уже сталкивался не раз и имеет опыт успешного их решения. Пример коммерческого предложения такого типа может содержать фразу «как вовремя вы обратились!» С ее помощью продавец создает вокруг своего письма ореол масштабности существующей проблемы и необходимости ее срочного решения.

2. «Сложно, но можно». Письмо необходимо составить так, чтобы оно было посланием для контрагента, решающим его конкретную проблему. Важно убедить покупателя, что вы знаете, что делать и готовы прийти на помощь.

3. «Использование «птичьего языка». Коммерческое предложение на оказание услуг должно содержать сложные формулировки, специальные термины и профессиональный сленг. Задача не просто «напустить тумана», а создать впечатление, что без вас клиент не справиться, что вы именно тот профессионал, который ему нужен, потому что именно вы знаете, как что-либо создать, внедрить и настроить.

4. «У нас лучше». Коммерческое предложение на услуги должно не навязывать покупку, а подталкивать человека к заключению контракта. Как этого добиться? Приведем пример. Предположим, вы провели аудит в отделе продаж и выявили его слабые и сильные стороны. Сообщите об этом лицу, принимающему решение (ЛПР). Отметьте, что, когда он соберется заказывать корпоративный тренинг по увеличению продаж, ему понадобится не в целом семинар по общим вопросам, а по тем, где были выявлены слабые места. Компания может не выбирать вас в качестве эксперта по решению данных вопросов, но попросите ЛПР обратить внимание сторонней организации на проблемные области, выявленные в ходе вашего аудита. Это повышает доверие  в силу экспертности вашей организации, и велика вероятность, что решение будет принято именно в вашу пользу

Коммерческое предложение на товар или услугу может содержать множество ошибок, которые сыграют не на пользу продавца.

► Текст не мотивирует к действию. Например, на звонок менеджера или поездку к вам в офис. Именно совершение такого действия должно подтолкнуть клиента к сотрудничеству с компанией.

► Текст не предоставляет выгоду покупателя. А зачем тогда ему тратить деньги?

► Ошибочно также было бы полагать, что после того, как оффер отправлен, можно расслабиться и ждать ответа. Это не так. Используйте сервисы, которые позволяют отслеживать, когда было открыто письмо, на изучении какой из страниц покупатель застопорился. Звоните покупателю в тот момент, когда письмо у него перед глазами, чтобы совместно пробежать по нему и ответить на возникающие вопросы. Один из таких сервисов – B2B Family.

И напоследок, пожалуй, самый гениальный продающий текст, который когда-либо знала история. Принадлежит он известному продавцу и копирайтеру Дэвиду Огилви, который в марте 1959 г написал: «На скорости 60 миль в час больше всего шума в салоне нового Rolls-Royce создают швейцарские часы на руке водителя. Разве это не делает новый Rolls-Royce лучшим автомобилем в мире?».

Мы рассмотрели виды и приемы, как составить продающее коммерческое предложение Шаблон его должен содержать следующие обязательные элементы:

• шапку с данными и логотипом компании;
• адресата письма;
• сам текст;
• дату его составления и контакты ответственного.

А приемы написания самого текста вы уже знаете. Следуйте советам специалистов Oy-li, чтобы увеличить конверсию в продажу и, как следствие, выручку.