[Кейс. Лизинг] Как за месяц получить более 100 лидов и 25 из них конвертировать в сделки

Какие изменения вы внесли в работу вашего подразделения после обучения в Oy-li, чтобы улучшить показатели продаж?

Мы начали с сайта. Мы всегда понимали, что интернет – это один из важных каналов продаж, но на серьезное развитие этого направления у нас не хватало человеческих и денежных ресурсов. Более того, у нас были сомнения, как же можно эффективно работать с сектором B2B в интернете. Но после занятий в Oy-li стало ясно, что и там тоже есть наши клиенты, нужно лишь более четко определить целевую аудиторию и подстроиться под ее запросы.

Первое, что мы сделали – провели аудит сайта, по результатам которого разместили форму заявки в другом месте главной страницы. В итоге количество заявок на лизинг возросло примерно на 10%.

На занятиях Oy-li мы узнали больше о SMM и контекстной рекламе, поняли, как определять ее эффективность. Поэтому с 2017 г. мы решили запустить массированную контекстную рекламу и расширить свое присутствие в социальных сетях. Так, например, мы давно работаем в Facebook и во ВКонтакте. Оy-li подтолкнула нас на создание профиля в Instagram. Мы увидели, что это очень эффективный маркетинговый канал: довольно быстро мы набрали подписчиков, среди которых есть наши клиенты и партнёры. Эффективность SMM для нас измеряется не в количестве привлекаемых клиентов. Мы рассматриваем этот канал как инструмент взаимодействия с нашими партнёрами-поставщиками предметов лизинга. Лайки или репосты их записей – это демонстрация нашей лояльности к ним. Благодаря такой активной работе в соцсетях, нам даже удалось подружиться с некоторыми поставщиками, с которыми изначально никак не складывались хорошие взаимоотношения. Мы поняли, что от нашей активности в SMM и скорости реагирования на вопросы подписчиков зависит мнение клиентов и партнеров о работе компании.

Мы усовершенствовали и наши визуальные рекламные материалы, стали выполнять их в едином, соответствующем настоящему времени стиле. Научились писать интересные темы и тексты для рассылок. Теперь мы тщательно продумываем текст каждого сообщения. Рассылки стали регулярными, но ненавязчивыми, таким образом, мы периодически напоминаем о себе. Также в материалах рассылки мы начали активно использовать ссылку на наш сайт. Если раньше на наши письма клиенты реагировали слабо, то теперь обратная связь на письма с интересными акциями или предложениями может доходить до 5%. Люди отвечают на них практически сразу или задают уточняющие вопросы в онлайн-консультанте.

В связи с развитием таких новых каналов продаж и коммуникаций, пришлось ли перераспределить функции среди сотрудников или нанять дополнительный персонал?  

Да, конечно, кое-что мы поменяли в работе службы маркетинга. Мы пересмотрели функциональные обязанности сотрудников и равномерно распределили рабочую нагрузку между ними. Теперь каждый сотрудник выполняет не 10 разных задач одновременно, а 1-5, но совершенно определенных и своих. Например, один менеджер отвечает за работу с интернет-ресурсами, в том числе обрабатывает заявки и обращения с сайта, курирует соцсети. Другой занимается  базой данных клиентов, третий отвечает за документооборот, четвёртый за дизайн и разработку рекламных материалов и т.д.

Отдельно нужно сказать о нашем крупнейшем PR-проекте «Автопробег по России». Мы проводим его уже восьмой год подряд совместно с «Группой ГАЗ». Это наш ключевой партнер, продукция которого является для нас приоритетной с точки зрения лизинга коммерческого автотранспорта. С дилерской сетью «Группы ГАЗ» мы работаем давно, поэтому понимаем, насколько важно помогать каждому дилеру в продвижении новых моделей коммерческой техники марки ГАЗ среди потребителей. Увеличение продаж этих автомобилей неизбежно ведет к увеличению объема их продаж в лизинг через нашу компанию, что и есть главная цель автопробега. Для привлечения новых участников автопробега мы последние три года создаем лендинг. Обучение в Оy-li позволило нам понять, что мы делали не так при создании посадочной страницы. Так, например, чтобы повысить ее конверсию, мы внесли изменения в структуру лендинга, переименовали важные кнопки, подталкивающие посетителей к определенному действию на странице. В результате количество заявок на участие в автопробеге увеличилось в 8 раз до 120 по сравнению с показателями 2015 г. Из них, минимум, 25% превратились в наших клиентов, заключивших договор лизинга на коммерческий автотранспорт.

Какие процессы автоматизировали?

На занятиях в Оy-li мы детально рассмотрели тему важности точек контакта компании. Одной из таких точек контакта для «Элемент Лизинг» является личный кабинет лизингополучателя. Нам подсказали, что хорошо бы добавить персональную обратную связь в личном кабинете для лизингополучателей. Что мы и сделали. Раньше клиентам были доступны лишь опции «закажите обратный звонок» или «напишите онлайн-консультанту». Теперь у них появилась возможность связаться непосредственно с персональным менеджером, который указан в договоре лизинга. Поскольку наши клиенты и партнёры разбросаны по всей России, очень неудобно и долго обрабатывать запросы из разных регионов только силами сотрудников службы маркетинга в головном офисе в Москве. Сейчас запрос лизингополучателя из личного кабинета попадает напрямую  персональному менеджеру, ответственному за договор лизинга с конкретным клиентом. Копия этого обращения попадает к руководителю офиса продаж, который также заинтересован в максимально оперативной обработке запроса. Так мы существенно экономим время работы сотрудников службы маркетинга и сокращаем период ожидания ответа у клиента. Теперь наши лизингополучатели могут получать ответы на свои вопросы в 2 раза быстрее, так как отсутствует лишнее звено из сотрудников службы маркетинга, которым изначально отправлялись все вопросы, а они далее распределяли их между менеджерами лизинговых проектов различных городов. Наши лизингополучатели уже благодарят нас за такую  новую опцию.

Также мы скорректировали работу онлайн-консультанта. Раньше на вопросы отвечал лишь один человек, который мог отлучиться, в связи с чем быстро не ответить на вопрос. Это приводило к потере потенциального клиента или к недовольству и возмущению текущего клиента. Тогда мы ввели взаимозаменяемость специалистов в онлайн-консультанте, теперь в рабочее время всегда кто-то есть на связи. Эффективность от взаимозаменяемости я оцениваю в скорости предоставления ответов обратившимся через онлайн-консультанта клиентам. Так, например, в моменты отсутствия на рабочем месте сотрудника, ответственного за работу с клиентами в онлайн-консультанте, его заменяет кто-то другой. Это позволяет обработать все обращения в рабочее время именно в режиме онлайн, не отправляя клиента на заполнение формы для получения ответа на свой вопрос через какое-то время. А это время порой, в зависимости от загруженности сотрудника, может варьироваться от нескольких минут до нескольких часов.

Если говорить об автоматизации процессов, то еще мы подключили уведомления из CRM-системы о предстоящих лизинговых платежах для наших лизингополучателей. Они значительно снижают вероятность того, что клиент забудет вовремя сделать очередной  платеж, а это имеет большое значение и для него, и для нас.

Также мы работаем над тем, чтобы максимально перенести взаимоотношения с нашими партнёрами и клиентами в электронное пространство. Это сделает работу с ними прозрачной и понятной, будет видно, кто к кому, обратился и по какому поводу.

Есть ли у вас проблемы с вашим подразделением продаж? Удалось ли после обучения у нас что-то изменить к лучшему?

Да, конечно, есть. Сегодня самый болезненный вопрос для нас — это скорость обработки заявок на лизинг,  которые мы получаем из разных источников. К сожалению, здесь нам есть к чему стремиться. Мы начали активно работать в этом направлении, стремимся усовершенствовать бизнес-процессы так, чтобы клиент получал ответ в течение 15 минут, а не 5 часов. Для этого, в том числе, уже в процессе реализации находится автоматизация обработки заявки на лизинг с сайта.

Кроме того, совместно с нашей службой HR мы решили снять видеоуроки для повышения грамотности менеджеров по продажам. Сейчас у нас в планах съёмка и монтаж двух обучающих видеороликов, один из которых как раз связан с темой работы с заявками потенциальных клиентов

Одной из приоритетных задач в этом году я могу назвать повышение качества работы с клиентами, которые уже являются нашими лизингополучателями. Мы их называем «повторными». В Оy-li нам подсказали, каким образом можно повысить лояльность наших клиентов, имея под рукой прекрасную CRM-систему. Например, настроить элементарные приветственные сообщения, так называемые welcome-письма, или уведомления на электронную почту об изменении статуса договора лизинга. Ведь это просто, но очень важно!

Пока мы самостоятельно обзваниваем клиентов, правда, делаем это от случая к случаю. Мы планируем наладить более тесную взаимосвязь с постоянными клиентами, научиться понимать их потребности в нужный момент, оценивать ценность каждого лизингополучателя. Вся сложность взаимоотношений в рамках договора лизинга состоит в том, что они длительные во времени, т.е. в среднем срок договора составляет 2,5 года. Поэтому не всегда бывает просто отследить, в какой момент у клиента возникнет потребность в расширении или модернизации своего автопарка. Именно поэтому нужно добиться того, чтобы клиент сам сообщал нам о своих потребностях, а для этого нужно поддерживать с ним постоянную обратную связь всеми возможными способами. Тогда мы сможем  вовремя предложить ему свою помощь в приобретении дополнительного транспорта при помощи лизинга.

Например, в 2017 году мы решили автоматизировать один из процессов взаимосвязи с клиентом и даже уже подготовили техническое задание на реализацию функции отправки специальных обращений к клиенту из CRM, если от того не было никаких повторных обращений за определённый период времени. Кстати, эту идею мы тоже подсмотрели в Оy-li.

Cамым главным открытием для меня после обучения стало то, что оказывается, даже изменив какую-то мелочь в работе службы маркетинга или подразделения продаж, можно значительно увеличить количество обращений в компанию и, соответственно, объемы продаж.