Телемаркетинг | как его организовать и настроить для роста продаж

Телемаркетинг – канал взаимодействия с клиентом с помощью средств телефонии. Проще говоря, он представляет собой продажу товаров и услуг по телефону.

Несмотря на то, что телемаркетинг уже давно перешел в разряд традиционных и далеко не новых инструментов в мире торговли, для многих отраслей он не утратил своей актуальности по сей день.

Различают 2 вида: входящий и исходящий телемаркетинг.

Входящий обычно организован таким образом, что в глазах покупателя «выглядит» как единый телефон – горячая линия. По нему клиент может обратиться в компанию по любому вопросу: от заказа продукта до решения проблем, возникших после его приобретения.

Исходящий – продавец сам «идет» к покупателю и закрывает поставленные перед ним цели и задачи. И это необязательно сразу должно быть совершение сделки. Все зависит от спроса, сложности продукта, бизнес-процессов.

К основному преимуществу телемаркетинга без всякого сомнения относится непосредственно прямой выход на покупателя. Из него же проистекает очередной плюс – вы не звоните кому попало, аудитория довольно четко очерчена и таргетирована. Кроме того, нынешние технологии IP-телефонии и возможности интеграции ее с CRM позволяют отслеживать взаимодействие оператора с покупателем во всех деталях и сделать так, чтобы ни один из хороших лидов не пропал даром. И понятно почему.

• По каждому звонку автоматически заводится сделка
• Все разговоры записываются
• Скрипты для телемаркетера также автоматизированы и у него есть ответ и заготовленные слова практически на любой случай.

Среди недостатков выделяется относительная дороговизна услуги телемаркетинга. Но тут уже нужно просчитывать экономическую целесообразность в каждом отдельном случае. Эффективен ли канал для конкретного бизнеса? Если эффективен, то как лучше организовать процесс: создать подразделение внутри компании или вынести функцию на аутсорсинг? Еще один недостаток – достаточно высокая доля выбраковки поступающих лидов. Но тут многое зависит от того, насколько четко была определена целевая аудитория и «продают» ли имеющиеся скрипты. И на то, и на другое можно влиять.

Если вы пришли к выводу, что вам нужен отдел телемаркетинга, то нужно определиться с теми целями, которые будут перед ним поставлены. Напомним, что коммерческое подразделение функционально решает 3 задачи.

• Лидогенерация (поиск, нетворкинг, холодные звонки, digitalмаркетинг). Функция осуществляется хантерами.
• Первичное закрытие сделки. Это область деятельности для клоузеров.
• Обслуживание текущей базы (допродажи, опросы, замеры показателей, возврат покупателей). Этим занимаются фермеры.

Где в приведенной структуре вы расположите телемаркетинг как раз и зависит от специфики продукта, отрасли, спроса, бизнес-процессов.

Традиционно телемаркетеры могут выполнять роль хантеров, когда речь идет об относительно сложных продуктах, несформированной потребности или всего вместе. В этом случае их цель довести человека до клоузера, пользуясь различными методами. К таковым относится первичные холодные звонки с целью выяснения потребностей путем опроса, вручения подарков, приглашения на мероприятие, встречу и т.д.

При условии, что вы действуете на «старом» рынке, реализуете известный продукт, оперируя при этом вполне доступными для аудитории категориями (потребности выяснены, выгоды очевидны), то телемаркетинговое подразделение может быть встроено в состав структуры клоузеров. То есть сделка может быть закрыта уже по телефону.

И, конечно, же описываемый инструмент подойдет для постпродажного обслуживания, допродаж, определения текущего индекса лояльности NPS (NetPromoterScore). Поэтому функция фермера также легко ложится на плечи соответствующих специалистов.

На самом деле вы можете создать выделенное подразделение, которая сможет осуществлять все перечисленные функции в зависимости от текущих задач.

Чтобы правильно подготовиться к организации структуры телемаркетинга нужно собрать воедино несколько компонентов.

1. Просчитать экономическую целесообразность от работы нового подразделения на основе планирования прибыли и бюджетирования затрат.

2. Продумать материальную мотивацию для новых сотрудников. Обычно это сложный оклад с небольшой «твердой» частью и переменной, которая варьируется в зависимости от выполнения сотрудником плановых показателей.

3. Составить структурированный профиль должности, регламент с наименованием «Специалист телемаркетинга», в который войдут функционал, требования к опыту, возрасту, образованию, а также предоставляемые условия труда (место, время, оплата)

4. Структурировать, протестировать и оптимизировать процесс отбора кандидатов. Для этого определяются этапы отбора и строится воронка. По воронке вы сможете отследить насколько технологично и с какой конверсией в наем идет набор в отдел.

5. Сделать презентацию компании и включить в нее модель карьерного роста. Обычно это очень вдохновляет кандидатов к тому, чтобы остаться с вами.

Скрипты для телемаркетинга, пожалуй, ключевой момент. Без них эффективность работы будет стремиться к нулю. Обратите внимание, что составление и внедрение скриптов должно пройти через 4 фазы.

1. Подготовка. Осознаем какие задачи стоят перед персоналом, который будет звонить потенциальным покупателям. Изучаем потребности аудитории. Определяем возможные возражения. Назначаем ответственных за написание текста.

2. Составление текстов. Именно тексты. Вам не удастся написать одну универсальную «речь». Следует предусмотреть «ветвление» сценария, по которому может пойти разговор, и сформировать отдельные речевые блоки.

3. Тестирование. На этом этапе все, что написано проходит проверку боем. Выясняется насколько хорошо скрипт «держит» внимание клиента и ведет ли он к запланированному результату. Вносим коррективы.

4. Автоматизация. Существуют сервисы, которые позволяют полностью автоматизировать вывод нужного текста, понять «ходит» ли подчиненный по скрипту, проанализировать статистику. Воспользуйтесь ими, чтобы сотрудники не читали по бумажке и отрабатывали каждый лид с максимальной эффективностью.

Набор сотрудников для телемаркетинга вполне можно вести групповым методом. Это как раз тот самый случай, когда вам просто нужно найти вменяемых и выносливых людей, которые изо дня в день будут заняты достаточно однотипными действиями.

Чтобы найти таких воспользуйтесь сайтами вакансий и социальными сетями. Возможно вам даже подойдут студенты высших учебных заведений. Дальше организуйте групповую встречу. Начните ее с той самой презентации компании, где вы расскажите аудитории собравшихся, почему им будет хорошо в компании.

Затем переходите к деловым «играм», которые позволят понять, кто подходит, а кто нет. Хорошо обычно идет такая игра как «продай коллегу». По ней вы поймете насколько каждый конкретный соискатель уверен в себе, сообразителен и позитивен. Именно эти качества формируют наилучший тип телемаркетера.

Очень важно, чтобы разговор по скрипту не превращался в разговор с «Алисой» или Siri. Понятно, что необходимо автоматизировать процесс создания и пользования скриптами, но не стоит постоянно смотреть на экран компьютера, чтобы прочитать, что дальше. Задача менеджера – выучить сценарий. Зачем? Да затем что интонацию ответов по шпаргалке слышно, и это не доставляет особой радости собеседнику.

Когда же сотрудник говорит текст, но в любом случае проскальзывает его разговорная манера, и такой диалог становится эмоциональнее.

Кроме того, при написании скриптов продаж по телефону важно учитывать и другие моменты. «Краткость – сестра таланта» — чеховское крылатое выражение подходит для деловых переговоров по телефону. Так что не растекайтесь мыслью по древу, включайте в скрипт ясные и четкие фразы, излагайте все лаконично.

Мы рассмотрели главные моменты, с которыми вы обязательно столкнетесь, организуя структуру телемаркетинга в своем бизнесе. Если это «ваш» канал, то следуйте советам выше, и эффект превзойдет ожидания.