Процесс продаж | настройка и исключение ошибочных этапов

Ваши менеджеры учатся продавать, совершая ошибки в вашей компании. Чтобы избежать этого, необходимо описать весь процесс продаж, раскрыть каждый шаг, где подробно рассказать, что надо делать и в каком случае.

Какие направления необходимо расписать:

1. По типам клиентов (текущие, новые);
2. По ассортименту товара;
3. По каналам;
4. По типам целевой аудитории;
5. По типам лидов (холодный, теплый, горячий)

Необходимо найти реальные отличия в процессах взаимодействия с покупателями и расписать каждый процесс.

Процесс продаж можно описать двумя способами:

• Профессионально
• Непрофессионально

Профессионально – это когда у вас есть специальная программа для автоматического описания. С ее помощью вы получаете четкое понимание всех процессов, включая инструкции на каждого сотрудника, который участвует в каждой стадии.

Если у вас нет возможности использовать программу, вы можете сами создать схематическое описание процессов в своем бизнесе. Это не профессиональный подход, но вполне допустимый.

Вопросы для В2B:

1. Название этапа воронки;
2. Какой результат вы хотите получить на данном этапе;
3. Какой документ должен быть создан на этом уровне. Или какая информация должна быть зафиксирована по результатам его окончания. Например, менеджер должен выслать коммерческое предложение клиенту или внести определенную информацию в CRM-систему.

Вопросы для В2С:

Здесь все проще, потому что существует только 2 варианта работы с вопросами, причем оба больше в скриптовом формате:

1. Как увеличить конверсию в покупку?
2. Как увеличить средний чек?

Дальше у вас появляются некие реперные этапы, на которых отсекаются клиенты. Т.е. на каждом последующем этапе воронки потенциальных покупателей становится меньше.

Воронка продаж – это визуализация процесса продаж с указанием в процентном соотношении переходов клиента с одного уровня на другой. Важно, чтобы в воронке было не более 7 этапов.

Для работы с покупателями через воронку мы рекомендуем использовать только CRM-систему. Не нужно брать различные project-менеджеры или задачники. Это не эффективно и не безопасно с точки зрения хранения данных.

Воронка — это наглядно и математически воплощенный процесс продаж. Как уже было сказано, построить ее, эффективно отслеживать все изменения в ней, а потом влиять на результат возможно только в том случае, если у вас есть CRM-система. Только так вы получите ответы на основные вопросы.

1. Сколько всего лидов вы получаете?
2. Сколько из них становятся вашими клиентами?
3. Какая конверсия из заявки в покупку?
4. Какова длина каждого этапа в воронке?
5. Какова длина всей воронки?
6. Какой размер среднего чека?

Мы уже вкратце упомянули, какие направления следует описывать. Это следовало сделать именно с целью переноса всех этапов в CRM, чтобы затем иметь полную картину происходящего в компании на ежедневной основе.

► 1. Не вызывает никаких сомнений, что необходимо отработать процедуру взаимодействия с новыми клиентами и построить по ней воронку. По ней вы легко поймете, насколько точно действуют ваши маркетинговые акции, и привлекаете ли вы своего целевого клиента, а может вообще просто постоянно попадаете «в молоко».

► 2. Следующее стратегическое направление – текущие покупатели. Помните, что по своим издержкам взаимоотношения с ними вам обходятся в 2-3 раза дешевле, нежели привлечение новых. Поэтому будет просто непростительно не заняться этим направлением самым серьезным образом, отслеживая его по воронке. Кроме того, основная ваша задача в этом случае состоит в том, чтобы превратить эту воронку в «юбку» продаж. Если воронка сужается к низу, то юбка расширяется.

► 3. В обязательном порядке следите за процессом продаж конкретных продуктов (если у вас их несколько или вообще множество товарных групп). Только так вы сможете отработать оптимальные процедуры и увеличить отгрузку с помощью анализа, последующего формирования наборов, предложения правильных лид-магнитов и т. д.

► 4. Вам также придется изучить особенности целевых групп клиентов. И в этом опять же поможет воронка. Скорее всего бизнес-процесс продаж обслуживания каждой из них будут сильно разниться между собой. Поэтому потребуется продумать отдельные процедуры, построить воронки и отслеживать происходящее как независимые потоки.

Согласитесь, у вас могут быть очень разные клиенты. Кто-то идет прямо в офис, кто-то звонит по телефону, для кого-то заполненная форма на лендинге – наиболее приемлемый вариант. А еще бывают оптовые покупатели, дилеры, VIP-клиенты и еще много-много разных категорий.

Как работать с процессами продаж, то есть с этапами воронки?

1. Работайте над конверсией каждого этапа в отдельности. Это позволит вам расширить стенки воронки, а значит влиять на ее «пропускную способность», чтобы с этапа на этап переходило как можно больше клиентов, а ее выход не походил на игольное ушко.

2. По воронкам сразу будет видно, какие каналы, целевые аудитории, продукты и территории являются наиболее конверсионными. Направляйте главные усилия на них, не тратьте ресурсы впустую, развивая слабые направления.

3. И запомните золотое правило работы с воронкой любого бизнес-процесса в компании. Выявите самый проблемный этап и начинайте корректировать ситуацию именно с него.

Существует несколько глобальных ошибок при разработке процесса продаж:

1. Держать клиентов на одном и том же этапе воронки

У каждого менеджера есть в работе такой тип клиентов, как «думающие». У менеджера всегда есть Exсel-табличка, в которую он записывает тех, кто когда-то дал хоть малейший повод думать, что он совершит покупку.

И продавец изо дня в день, из недели в неделю может в отчетах указывать этого клиента или один и тот же счет, как потенциальную сделку. Есть даже такое понятие «клиент-надежда». Это плохие клиенты.

Задача вашего руководителя отдела – слушать телефонные звонки менеджеров и проверять, сколько времени они тратят, прозвания таких покупателей, вместо выполнения других важных задач. Необходимо вовремя исключить этих клиентов из процесса продаж. Важно сэкономить время, поставить отказ и найти другого реального покупателя.

Основная польза от описания всего процесса заключается в том, что можно посчитать стоимость каждого шага на пути к покупке, далее, сократив его или вообще удалив, можно увеличить прибыль.

2. Создавать несколько дублирующийся этапов

Например, в некоторых компаниях воронка содержит такие стадии: согласование договора – договор в разработке – договор у клиента. Это практически один и тот же этап. Такой раздел только вносит путаницу и создает потерю рабочего времени сотрудников.

3. Все бизнес процессы вести в одной программе

Часто встречается, что компании хотят отслеживать и реализацию, и производство, и другие направления в одной системе, например, в CRM. Но ни одна программа не предназначена для ведения всех бизнес-процессов компании.

Используйте для ведения процесса продаж CRM-систему. Для управления проектами — специальные платформы. Для планирования дел – программы-задачники.

Процесс продаж должен заканчиваться в CRM-системе этапом подписания авансового платежа или актом. Если вы поместите сюда производство, вы никогда не будете знать длину своей сделки.

4. Не экономная автоматизация

Наша рекомендация – тратить меньше денег на автоматизацию. Внимательно выбирайте соответствующие программы для внедрения и наперед считайте финансовый эффект от этой автоматизации.

5. Наполовину прописанный процесс продаж

Если вы внедряете что-то полезное в свой бизнес, делайте это на 100%. Пропишите процесс относительно каждой должности в компании, которые влияют на выручку. Наполовину внедренный процесс дает не 50% эффекта, а зачастую ноль.

Мы выяснили, что процесс продаж лучше всего контролируется по воронке и основная задача бизнеса – улучшать конверсию в ней. То есть делать так, чтобы как можно большее количество лидов превращалось в покупателей. Как это сделать?

► Повышать квалификацию персонала. Следует наладить систему внутренних тренингов по каждому этапу бизнес-процесса. Вся эта система должна опираться на систему прослушки и оценки качества переговоров ваших продавцов с покупателями. Она опирается на техническую возможность записи телефонных звонков. Для этого интегрируйте сервис IP-телефонии с CRM. А затем отслушивайте от 4 до 10 записей по каждому сотруднику в месяц. Делать это нужно по технологической карте или листу развития менеджера. Он представляет собой список проверенных ключевых навыков, которые должен демонстрировать подчиненный, чтобы добиться результата.

► Улучшать точки контакта. Точки контакта – процессы взаимодействия клиента и компании. Их не меньше 189. Каждый день работайте хотя бы над одной из них: сайт, скрипт, автоответчик, визитка, офис и т.д.

► Совершенствовать продукт. В этом вам поможет измерение и работа с индекс лояльности – NPS (Net Promoter Score).

► Квалифицировать лиды по их качеству. Вам нужна целевая аудитория. Поэтому вы должны понимать ее основные характеристики. Для этого составьте портрет клиента с помощью ABCXYZ-анализа и RFM-анализа.

Итак, важно профессионально прописать все бизнес-процессы компании, составить регламенты и зафиксировать стандарты.

Внедрите CRM-систему. Проанализируйте воронку продаж, уберите лишние и дублирующиеся этапы. Всего в воронке должно быть не более 7 этапов. Стройте воронки в разных разрезах. Работайте с конверсией каждого этапа.

Основные ошибки, которые надо исправить:

1. Держать клиентов на одном и том же этапе воронки
2. Создавать несколько дублирующих этапов
3. Прописать бизнес-процессы наполовину

Чтобы улучшить продажи, необходимо:

► Повышать квалификацию персонала с помощью системы внутренних тренингов по каждому этапу бизнес-процесса.

► Улучшать точки контакта – сайт, скрипт, автоответчик, визитка, офис и т.д.

► Совершенствовать продукт через замер индекса лояльности.

► Квалифицировать лиды по их качеству, работать с целевой аудиторией.

Мы рассмотрели основные ошибки в организации процесса продаж, а также направления, в которых он должен быть реализован. Пересмотрите свою воронку, насколько она соответствует требованиям, расписанным в этой статье. Возможно, за счет реорганизации некоторых этапов, вам удастся сэкономить ресурсы компании.