Отдел продаж в медицине: как его построить?

Ольга, привет! Расскажи, какой у тебя бизнес. Чем занимаешься?

Бизнес у меня медицинский – сеть клиник превентивной медицины в Москве, всего их четыре. У нас еще есть филиалы в Германии и в Арабских Эмиратах.

Расскажи, когда ты пришла учиться, какой был оборот и как он изменился?

Учиться пришла во время пандемии. Оборот у меня к прошлому году увеличился в среднем на 15 %.

А сейчас как идут дела к прошлому году?

Значительный скачок – плюс 30 %. 

То есть за год у тебя получилось плюс 15 %, потому что ты к нам пришла только в середине года. А сейчас уже получается, что чистых плюс 30 %.

Я с согласна с таким выводом.

При пандемии насколько у тебя сократилась выручка в первые полгода? Ты же пришла к нам, наверное, потому что были какие-то сложности?

Пациентопоток в этот период, конечно, значительно снизился. Примерно на 70 %. Апрель был самым жутким месяцем 2020 года, когда все сидели по домам. Потом еще были октябрь, ноябрь и декабрь. Но к ним мы уже были готовы.

Наши технологии сами по себе вообще должны были быть востребованы в пандемию. Потому что мы занимаемся превентивной медициной – это медицина адаптации, которая готовит людей к изменяющимся условиям внешней среды, например, к появлению вирусов. Наша технология позволяет подготовить организм к отпору.

Что решили по трафику?

Сменили маркетолога. Нашли нового – прекрасного и замечательного. Очень помогла и мотивация. Огромная благодарность тебе за то, что настояла на внедрении CRM, на создании отдела продаж, проведении декомпозиции и введении мотивации.

Мы наконец стали ставить планы. Причем такие планы, которые взяты не просто из головы, а рассчитанные и с учетом сезона, и количества работающих людей. Для меня это, кстати, было открытием, что в зависимости от количества сотрудников мы можем рассчитывать на тот или иной результат.

Расскажи, пожалуйста, как в медицине построить отдел продаж? Какие три ключевых момента ты настроила?

В медицине, как правило, страдает связка «врач – пациент». Когда врач назначает какую-то программу лечения, очень важно, чтобы у пациента появился сопровождающий – человек, который знает эту программу и контролирует ее прохождение. Потому что большинство пациентов нужно контролировать, мотивировать и побуждать продолжать курс лечения, а не останавливаться на достигнутом. Поэтому у нас менеджеры по продажам, после того как врач назначит программу пациенту, являются такими сопровождающими.

Как ты их мотивируешь?

Мотивация складывается из трех частей: окладная, KPI и бонусы. Точно такую же мотивацию сделали для отдела продаж. Это кол-центр, который занимается первичными, входящими лидами. Раньше у них была совершенно непонятная даже для них самих мотивация. Поэтому, наверное, и работали плохо.

Конверсия у нас увеличилась. Особенно после того как прошли курс по дополнительному повышению квалификации.

У нас администраторы отвечают за план-факт по филиалу. Поэтому для них действует дополнительная система мотивации по выполнению плана к 25 числу текущего месяца. Филиалы в этом соревнуются между собой. Тот, кто выполняет план к 25 числу, получают дополнительный бонус.

А какой?

Восемь тысяч рублей.

Наняла ли ты руководителя отдела продаж?

Да.

По каким критериям ты его выбирала?

Мы пробовали сделать руководителем какого-нибудь из менеджеров или наших сотрудников. Нам казалось, что свой человек всё знает и ему будет легче войти в должность, но оказалось, что при новом человеке контроль получается более эффективным.

Новый человек из какой сферы?

Это не медицина, это музыкальная школа.

Ну да, там похожая бизнес-модель: кол-центр и отдел продаж.

Она построила правильную воронку продаж в CRM. Сейчас мы взяли действующего руководителя отдела продаж на всю сеть клиник.

Как вы его мотивируете?

Действует трехступенчатая система мотивации: оклад, KPI и бонусы от выполнения общего плана отдела продаж и кол-центра. Необходимо его выполнить не менее чем на 80 %.

Сравнивая себя с той, какой ты была до нашего курса, ты ощущаешь разницу?

Безусловно. Во-первых, я чувствую себя увереннее. Это дает план-факт, который отслеживаешь каждый день, и исходя из него мотивируешь сотрудников.

Я думаю, что многие медицинские центры после того, как прослушают нашу беседу, поймут, что продажи возможны. А то ведь там часто говорят, что у них работают врачи, а не продавцы. На самом деле очень важно именно качественно продавать услуги. Ведь, например, из медицинских центров, куда я обращалась, мне после никто не позвонил и не спросил: «Екатерина, а как вы себя чувствуете?». А ведь это дает ощущение сервиса. Поэтому это будет здорово, когда все перейдут в нормальную фазу продаж.

Лайфхаки Уколовой:

Чем продажи в медицине отличаются от других ниш? В первую очередь мотивацией врачей. Для того чтобы продажи происходили, в мягкой форме я рекомендую их мотивировать на стандарты лечения. Выполняют их – получают бонус. Если говорить про жесткую форму, то я рекомендую делать KPI по направлениям и мотивацию исходя из выручки, которую врач собрал. Больший процент платить за текущих клиентов и меньший за новых. Поскольку в последних вы инвестируете в маркетинг.

Также я рекомендую настроить маркетинг на хронические болезни, потому что люди с ними дольше лечатся и оставляют больше денег в клинике. Таким образом вы сможете экономить деньги на рекламном бюджете.

Также очень интересно настроить маркетинг на услуги с высоким чеком. Например, в стоматологической клинике это могут быть импланты.

Каким образом строиться организационная структура в медицинском центре либо клинике? Создается отдел маркетинга, который генерирует входящий трафик. Вслед за ним организуется кол-центр, который отвечает за конверсию новых пришедших клиентов. Также создается отдельный кол-центр для текущих клиентов. Строится отдел продаж, который работает прямо в клинике, в том числе и по кредитным программам.

Обратите внимание, что все эти подразделения работают в CRM-системе, записи всех звонков прослушиваются и в стандартном ключе ведется контроль качества разговоров.

Конечным планом кол-центров будут пришедшие в клинику клиенты. Конечным планом менеджеров будут первичные продажи. Администраторам ставится план по текущей клиентской базе или же он идет в кол-центр.

Конверсия из лида в приход должна быть 50 % и в продажу 30 % из пришедших пациентов. Это касается услуг с высоким чеком. Если у вас услуги с небольшим чеком, то конверсия должна быть порядка 90 %.

Подсказка эксперта:

У продаж в медицине есть особенности.

• Высший авторитет для пациента – врач, если он сказал пациенту, что выздоравливают только те, кто полностью выполняет план лечения. Тот, кто хоть на полшажка отошел от предписаний, рискует никогда не выздороветь. То есть значительная часть продаж уже сделана.

• Мотивация врачей должна быть выстроена на лечение, не на прием и не на процедуры. То есть если хочешь сделать хорошо, то сделай как положено, выполни стандарт лечения. Не нужно пациенту навязывать ничего лишнего.

• Продавцы должны работать в тесной связке с врачом. Они должны иметь общее представление о происходящем, о болезни пациента и ее возможных последствиях при отказе от плана лечения. То есть нужна минимальная медицинская подготовка продавцов.

В остальном применяйте технологию Oy-li, и успех вам обеспечен.