Отчеты по продажам | ищем точки роста

Многие собственники отказываются внедрять систему отчетов по продажам, объясняя это уникальностью своего бизнеса. Но на самом деле отчетность очень важна независимо от сегмента бизнеса: В2В, В2С, В2G.

Зачастую нежелание руководителя принять что-то новое связано лишь с тем, что он просто не понимает, как это внедрить в свой бизнес и какой эффект он получит.

Наш опыт показывает, что в каждой организации должна быть настроена система метрик, которая дает максимально точные цифры обо всем, что связано с клиентом: от канала привлечения до расходов на его обслуживание. Причем, в зависимости от специфики бизнеса, в каждой компании надо замерять разные показатели.

В связи с этим, отчеты по продажам можно разделить на следующие категории.

Лидогенерация

Основной цифрой в этом отчете является количество привлеченных потенциальных покупателей или заявок. Здесь также анализируется эффективность каналов, с которых пришел покупатель.

Важность этого отчета сложно переоценить, так как анализ этих показателей позволяет рационально распределять бюджет на привлечение клиентов и рекламу. По итогам такого отчета вы прекращаете финансирование неэффективных инструментов привлечения и перераспределяете свои ресурсы на те, которые показывают максимальный результат.

Лидоконвертация

Лидоконвертация  — это бизнес-процесс, который показывает, какой процент из входящего трафика становится в итоге вашими покупателями. Этот отчет помогает оценить качество поступающих лидов, насколько они соответствуют вашему портрету клиента. Цифры по лидоконвертации нужно замерять на каждом этапе воронки продаж.

Также при определенных настройках CRM-системы, можно отследить, с какого канала вы получаете самых лучших покупателей — тех, кто покупает у вас больше всех и чаще всех.

Развитие клиентской базы

В этом отчете необходимо считать показатели, связанные с обслуживанием клиента: пожизненную ценность клиента (LTV), долю вашей компании в закупках этого клиента.

Очень важно также анализировать данные АВСXYZ-анализа и отслеживать миграцию покупателей из одной категории в другую: из B в C, из B в A.

Финансовые показатели

Рентабельность клиента – это один из самых важных показателей в продажах. Очень часто компания работает с покупателями в минус и даже не знает об этом, т.к. их доля в общем обороте компании весомая. Но, если посчитать расходы на обслуживание такого клиента, то может оказаться, что она терпит убытки.

Считайте не только результаты продаж, но и прибыль по каждому покупателю. Возможно, имеет смысл пересмотреть условия сотрудничества с некоторыми покупателями, а может и вовсе разорвать договоренности о работе.

Принцип 2Q1D — это метод последовательного увеличения продаж, который строится по принципу формирования системы отчетности и контроля по ряду качественных и количественных показателей.

QUANTITY — количественные показатели. Важно понимать, сколько лидов находятся в работе у менеджеров и работать над их увеличением. Важно замерять:

— активность клиентов;
— количество привлеченных новых клиентов;
— ширину воронки продаж.

QUALITY — качественные показатели, которые говорят об эффективности. Нужно работать с конверсионными показателями и расширять стенки воронки. Например, проведите сегментацию клиентов:
— по сфере бизнеса (B2C, B2B, B2G);
— по крупности контракта;
— по предмету сделки.

DEVELOPING — развитие. Создаем новы воронки. Только после работы над quantity и quality запускайте новые продукты, подключайте новые каналы.

Каждый бизнес индивидуален, и то, что крайне важно внедрить в одной компании, совершенно бесполезно для другой организации. Поэтому на систему отчетности влияют очень много факторов. Вот только три из них.

1. Влияние организационной структуры компании

Размер бизнеса и количество сотрудников определяют систему отчетности в компании. У каждого сотрудника свой круг задач и зона ответственности. Но внимательно составляйте требования к персоналу.

Например, если ваши менеджеры продают весь ассортимент товара, это не значит, что отчет по продажам должен содержать только цифру по реализованному товарному ряду. Не забывайте про деление на текущих и новых клиентов.

2. Влияние масштабов компании

С каждым уровнем роста компания усложняет свои бизнес-процессы продаж. Задействованы больше сотрудников, укрупняются сделки, отчеты по продажам становятся громоздкими. Это большая ошибка компаний.

Собственник и руководитель должны видеть понятные данные даже на уровне линейных сотрудников. Поэтому для каждой компании должна быть разработана индивидуальная система отчетности по продажам. И эта система должна быть взаимосвязана с мотивацией сотрудников.

3. Влияние каналов привлечения клиента

Эффективность канала привлечения покупателей для каждой компании также имеет разную статистику.

Необходимо понимать, откуда у вас конвертируются самые лучшие клиенты. Инвестировать только в эти каналы и разрабатывать стратегию масштабирования этих каналов.

Фундамент, на котором базируется вся система отчетов по продажам – ежедневный мониторинг действий сотрудников. Он проводится на основании 4 форм: «план оплат на неделю», «план оплат на день», «факт оплат за сегодня», сводная таблица — «доска».

► 1. План оплат на неделю составляется каждым сотрудником отдела, например, в пятницу. В нем содержится прогноз оплат с конкретными датами. Последнее крайне важно, так как стимулирует продавца к постоянному действию. Ведь план оглашается руководителем перед всем отделом на еженедельном собрании.

► 2. План оплат на день позволяет постоянно придерживаться и не забывать о недельном плане. Составляется в день, предшествующий планируемому.

► 3. Факт оплат за сегодня заполняется или выгружается из CRM по каждому менеджеру несколько раз в день. Эта форма обладает как контролирующей, так и стимулирующей функцией.

► 4. «Доска» — представляет собой сводную таблицу «срезов» по каждому подчиненному: факт, остаток плана до конца недели, остаток плана до конца месяца, количество оставшихся рабочих дней и, самое главное, текущий процент выполнение плана.

Сама по себе система отчетов — не самоцель. Важно, чтобы она отражала движение к цели. Поэтому надо ставить четкие цели, чтобы не двигаться вслепую.

Ставить цели лучше по технологии SMART, эта аббревиатура означает, что цель:

— S (specific) — конкретная
— M (measurable) — измеримая
— A (achievable) – достижимая
— R (relevant) — релевантная
— T (timebound) — ограниченная по времени.

Главный критерий постановки цели — конкретность. Важно понимать, что, когда и в каких качественных и количественных показателях будет сделано. Также важна измеримость, чтобы понять, что цель достигнута.

Цель должна быть достижимая и релевантная. Не исключено, что за день можно заработать миллион, но для этого будут необходимы ресурсы — персонал, деньги и т. д. Поэтому соотносите свои возможности с поставленной целью.

Цель необходимо обозначить конкретным сроком, чтобы не было растяжки на длительное время.

Мы рассмотрели основные показатели, которые необходимо замерять в отчетах по продажах. Но не забывайте, что каждый бизнес имеет свои особенности и необходимо внедрять систему отчетности индивидуально.