Обучение менеджеров | техники продаж и навыки переговоров

Одна из функций руководителя отдела продаж – обучение своих подчиненных. Он может сам заняться этим или пригласить тренера.

Прежде всего, необходимо развивать у сотрудников те навыки, которые необходимы для работы в определенном сегменте бизнеса (В2В, В2С, В2G, B2P). Таблица ниже поможет вам увидеть, какая навыковая модель пригодится именно для ваших продавцов.

Обучение менеджеров в В2С

В2С –  продажи конечному потребителю. В этом сегменте в зависимости от длины сделки делят на быстрые и длинные.

Быстрая сделка предполагает, что клиент покупает ситуативно. Для проведения этой сделки менеджер должен пройти обучение и знать 5 этапов продаж.

Длинная сделка — это сделка, в которой для принятия решения требуется какое-то время. Например, покупка автомобилей, домов, квартир, дорогих путевок. Чтобы закрыть такую сделку, продавцу необходимо уметь проводить pre-sale встречи и владеть навыками переговоров.

Обучение менеджеров в В2В

В2В —  продажи бизнесу. Основные направление в В2В: работа с малым/средним бизнесом и работа с крупным бизнесом.

Такое деление зависит не от товарооборота или количества персонала компании-партнера, а от крупности таких сделок именно с вашей организацией.

При работе с малым и средним бизнесом менеджера необходимо обучить тем же навыкам, что и при работе с долгими сделками в В2С.

Чтобы продавец работал с крупным бизнесом в его обучение должно быть включено умение проводить переговоры с первыми лицами компании.

Обучение менеджеров в В2G

В2G —  коммерческие взаимоотношения с государством или участие в тендерах. Здесь, кроме вышеперечисленных знаний, менеджер должен владеть техниками переговоров с участием первых лиц компании.

Обучение менеджеров в В2Р

В2Р – работа через дилерскую или партнерскую сеть. В этом сегменте, помимо прочего, продавцу необходимо овладеть еще и искусством управления продажами.

Исходя из навыков, которыми должен обладать каждый менеджер в зависимости от сферы бизнеса нужно разработать листы развития.

Во всех сегментах от B2C до B2P обучение менеджеров должно включать освоение методик СПИН и ХПВ в той или иной степени, с той или иной глубиной.

Методика СПИН

Методика СПИН представляется собой сплав вопросных техник, применение которых в определенное время и в нужном порядке дает хороший эффект в виде принятия решение покупателем о том, что ему необходим тот или иной продукт. Если, конечно, он действительно необходим, но потребность в нем просто не была до конца осознана.

«Изобретателем» методики СПИН является Нил Рэкхем. Он даже написал книгу об этом, которая даст первичную базу знаний. Этот труд основывается на 12-летней практике и 35 000 проанализированных автором встреч в 23 странах мира.

Особенно эффективно техника СПИН работает для дорогого продукта с длинным циклом сделки, где нельзя «давить» на покупателя и вероятность эмоциональной покупки практически сведена к нулю.

Что лучше всего убедит клиента купить: «лобовые» аргументы продавца или собственные выводы? Конечно, последнее. А вот сделать эти выводы как нельзя лучше помогают правильно сформулированные вопросы.

Поэтому СПИН – такой «мастхэв» в обучении менеджеров для сегментов, начиная с длинных сделок в B2C и заканчивая B2P.

Всего существует 4 вида вопросов, которые следует задавать покупателю: ситуационные, проблемные, извлекающие, направляющие.

С – ситуационные. Этот тип вопросов служит для получения необходимой информации от покупателя. Не затягивайте с ними. Их не должно быть больше 3. В противном случае, это будет похоже на допрос, с которого человек просто захочет сбежать. Вообще потребности своего клиента нужно знать заранее. А это возможно, если в компании существует учебник по продукту, в котором даны портреты всех возможных вариантов потребителей.

П – проблемные. И вот начинаются вопросы, давая ответы, на которые покупатель может крепко задуматься о своих проблемах и почему он их до сих пор терпит. Это, так называемые, «вопросы-боль».

И – извлекающие. Эти вопросы погружают клиента в еще больший «мрак» его существования. Теперь он уж точно не сможет отмахнуться от своих проблем и отложить их решение на потом.
Н – направляющие. Подобные вопросы позволяют покупателю увидеть свет в конце туннеля. Проблемы и их последствия обозначены. И вы как спаситель предлагаете решить первые, чтобы не допустить последние.

Методика ХПВ

Методику ХПВ (характеристика – преимущество – выгода) еще иногда называют «языком», на котором разговаривает покупатель. А он разговаривает на языке своих выгод. Таким образом, продавец озвучивает не просто характеристики или свойства продукта, а именно выгоды, то есть преимущества, в которых клиент испытывает потребность.

Человеку не интересно сколько и каких полезных железяк производитель запихнул в смартфон. Ему нужно, чтобы он быстро работал. Какая разница, сколько камер в стеклопакете. Главное, чтобы было тепло. Ну, вы уловили мысль.

Поэтому обучение менеджеров должно включать составление списков выгод и их заучивание до состояния автоматизма для того, чтобы жонглировать ими в процессе распознавания представителя той или иной целевой группы.

Формула фразы по ХПВ: Свойство продукта + фраза перехода + выгода = понятный язык для клиента.

В идеале после выявления/формирования потребностей и проведенной презентации с использованием языка ХПВ серьезных возражений возникнуть не должно. Именно к этому стремятся продавцы в современных отделах продаж. Тем не менее, если где-то на предыдущих этапах была допущена ошибка, то вы неизбежно столкнетесь с возражениями.

На этот случай существует циклический алгоритм, по которому нужно «водить» покупателя, пока он не исчерпает все свои неприятные вопросы.

1. Выслушайте человека, используя приемы активного слушания. Это означает, что нужно время от времени как-то хотя бы минимально реагировать на слова покупателя: «ага», «угу» и т.д.

2. Выслушав, скажите такую фразу: «Я понимаю вас».

3. Быстро переходите к стадии присоединения. Поясните, что именно вы понимаете. Например: «Я понимаю вас. Вы ищите баланс между ценой и качеством».

4. Тут приводим подходящий контраргумент. Перечень таких контраргументов должен быть уже подготовлен и все они типизированы по тем или иным возражениям.

Имейте ввиду, если вы уже пошли на 5 круг, то, возможно, просто тратите время впустую. И покупатель затеял какую-то игру, которая вряд ли закончится покупкой.

Лист развития для каждого менеджера формируется в соответствии с навыками, которые он должен освоить. Каждый из них декомпозируется до конкретных элементов.

При входящих обращениях клиентов работа продавцов проверяется через прослушку звонков. При живом общении контроль происходит по схеме тайного покупателя. Если нужно проанализировать навыки ведения переговоров, то менеджера нужно сопровождать на встречи. В некоторых случаях могут быть внедрена система использования диктофонов.

Чтобы легко внедрить и дать обратную связь по листам развития, необходимо соблюдать несколько правил.

1. Не используйте оценочных суждений

Например, если в листе написать «грамотная речь» или «уверенный голос», то каждый под этим будет подразумевать что-то свое.

Для одних грамотная речь предполагает использование перерывов и пауз, для других — — отсутствие в разговоре слов-паразитов. Также и суждения «уверенность в голосе», «энергетика продаж» и прочее.

2. Оценивайте только конкретные поведенческие элементы

Например, такими элементами могут быть:

• менеджер 3 раза задал вопрос;
• было сделано обращение по имени;
• использует технику “крюк ясности”.

3. Одинаковая система оценки 

Не должно быть двойных стандартов и разных критериев оценки у каждого, кто проводит анализ звонка. Должно быть единое мнение, сформированное по этому звонку.

4. Двухбалльная шкала оценки

Такая оценка очень важна, поскольку невозможно посчитать, на какой балл был реализован определенный элемент. Что означает оценка в 3 балла или на 4,2 балла? Поэтому проще ставить критерий «выполнил — не выполнил», т.е. «0» или «1».

Если технология сложная, то необходимо раздробить ее на элементы. Например, виды вопросов. Если она простая, к примеру, содержит конкретные вопросы,  то, соответственно, оценка – «задал вопрос — не задал».

Необходимо по каждому сотруднику завести папку с чек-листами. Вам будет проще внедрить обучение продавцов и давать им обратную связь.

Как работать с папками развития:

• Два раза в неделю по каждому этапу процесса проводить срез;
• Собирать подписи сотрудника, руководителя и/или тренера о том, что все ознакомлены с результатами этого среза;
• Подводить итоги и ставить цели на следующее обучение;
• При текущем обучении всегда применять лист развития с прошлого обучения, чтобы в разрезе смотреть, что было нужно менять и какой результат сейчас;
• Необходимо привязать листы развития к мотивации сотрудников.

Кроме техник продаж, обучение менеджеров должно идти в разрезе общения, ведь для продавца просто необходимо уметь построить коммуникацию со своим собеседником. Одна из ключевых тем обучения менеджеров – убеждение в продажах.

Кого называют убедительным? Того, кто умудряется принять свою точку зрения, свои аргументы. В основе дара убеждения лежит уверенность в себе. Ведь и правда! Вы знаете хоть одного мямлю, который может быстро убедить принять свою точку зрения?

Для уверенности в продажах необходимо:

• Четко знать свой продукт, его характеристики, преимущества, выгоды.
• Быть в курсе, что делают конкуренты, в чем различия и преимущества продукта-аналога
• Знать скрипты продаж наизусть, чтобы не быть похожим на читающего робота
• Включать эмоциональность и развивать ораторские способности.

Мы рассмотрели основные моменты, которые вам пригодятся при построении системы обучения в зависимости от вашей сферы бизнеса. Определите, что должны знать ваши сотрудники, и организуйте их обучение.