[Кейс. Одежда] «Изменения в интерфейсе сайта помогли увеличить поток заявок на 40%»

Расскажите, какие нашли слабые места в своем отделе продаж?

До обучения в Oy-li слабых мест было много, а после стало еще больше. Потому что как говорил Сократ: «Чем больше я узнаю, тем больше понимаю, что ничего не знаю». Как у многих, всегда актуальны задачи и есть куда расти в продвижении и продажах продукции. Одной из самых сложных задач – определить стратегию развития и приоритеты каналов продаж. Текущая ситуация на рынке диктует формат «дискаунтеров», ценовую конкуренцию. Мы, к счастью,  вовремя увидели куда нас тянет рынок и опомнились.

В каком направлении будете двигаться?

Да. В ближайшее время мы планируем изменить стратегию своего продвижения на рынке и теперь в приоритете у нас будут не крупный бизнес, где очень жесткие условия входа, дебиторская задолженность, а малый и средний бизнес.

Если человек собственник бизнеса, то он прекрасно понимает чем он рискует, взяв новый товар в свою точку продаж. Поэтому он очень аккуратно подходит к выбору поставщиков. Вот с такими людьми приятно работать, потому что они понимают ценность дизайна и качества. Предприниматель будет стараться по максимуму продать товар, будет заинтересован в его рекламе. Это зачастую существенно отличает предпринимателей от крупного ритейла, где основной фактор принятия решения о закупке товара это цена и условия сделки.

Что интересно, так это разница во взглядах между сотрудниками отдела закупок в большом ритейле и малом бизнесе. Во-первых, обычно это люди разных поколений, а во-вторых разных точек опоры в принятии решений. Менеджер по закупкам опирается на статистику продаж прошлого периода, в то время как предприниматель помимо статистики ищет чем отличаться от конкурентов и как быть в тренде.

Мы выпускаем более 40 коллекций в год. Нашу  продукцию мы стремимся производить в тенденциях современной моды. А мода – это очень скоротечный продукт. Если у тебя не сделали закупку в этом сезоне, то в следующем продать его будет очень сложно.

Какие данные или отчеты помогли вам понять, что выгоднее работать с небольшими компаниями?

Благодаря ABCXYZ-анализу. Это было одним из открытий после обучения. Мы увидели, кто действительно наш клиент. И как бы нам не хотелось работать с крупными клиентами, по факту мы почти ничего не зарабатываем с ними. А такой подход нельзя назвать партнерством. Это открытие заставило нас пересмотреть работу отдела продаж.

Как устроен ваш процесс продаж? Какие есть этапы работы с клиентами?

Незадолго до обучения мы начали внедрять CRM-систему и двухэтапную обработку входящих лидов.

Принцип очень простой: сайт – это как квартира или магазин, в который могут прийти гости. Когда человек заходит в гости, неужели вы с ним не поздороваетесь? Здесь задача менеджера — узнать любую информацию о человеке, например, из какого он города, чем занимается. Также важно понять, к нам зашел представитель магазина или индивидуальный предприниматель, а возможно человек вообще ничего не собирался у нас заказывать на сайте и заглянул из праздного любопытства.

На первом этапе мы делаем все, чтобы человек понял, что он важен, что ему уделят должное внимание, с ним поговорят, выслушают его проблемы, если нужно, помогут. У нас есть отдельный менеджер, в задачи которого входит знакомство с каждым клиентом, который пришел на наш сайт. Как только человек оставил там заявку, в течение 5-10 минут ему обязательно позвонят, поздороваются и поблагодарят за интерес к продукции компании.

Затем выясняем, когда можно перезвонить, чтобы он успел ознакомиться с ассортиментом продукции. Мы обязательно позвоним ему и спросим, удалось ли посмотреть продукцию, есть ли вопросы и намерение купить эту продукцию?

Во время первых двух звонков люди обычно говорят что-то такое, за что можно зацепиться и сразу появляется дополнительный повод набрать номер клиента в третий раз. Делаем мы это ненавязчиво, как друзья. Звоним и спрашиваем, как дела, как погода, какие новости. Здесь уже задача превратить лид в клиента.

На втором этапе в зависимости от квалификации лида и соответствующих записей в CRM, уже другим менеджерам ставится цепочка действий от дополнительной отправки информации до продажи и получения отзыва. Сделка не считается закрытой, пока мы от клиента не получим отзыв о нашей работе и продукции.

Зачем нам все это? Дело в том, что мы нацелены на долгосрочное сотрудничество с каждым клиентом, а поэтому лично проверяем и контролируем, чтобы доставка товара заказчику произошла вовремя. Из нашего многолетнего опыта мы сделали вывод, что сегодня люди настолько хорошо разбираются в одежде и ее производителях, что главная задача для нас — быть всегда рядом с клиентом, общаться с ним, советовать, давать рекомендации. Общаться с заказчиком стоит не с позиции грубой силы из серии: «Ваш товар до сих пор лежит у нас на складе, почему вы его еще не забрали?». А исключительно из позиции доброты и заботы. К слову, так у нас и называются менеджеры: менеджер службы заботы =)

То есть основной ваш канал продаж – это сайт. Какие решения помогли увеличить конверсию сайта?

Сайт – не основной источник продаж, скорее – это одна из основных точек контакта с клиентом.

В прошлом году мы решили изменить представление информации в каталоге и сделали его максимально похожим на таблицу Excel. Это привело к росту продаж в 2 раза.

Насколько для вас актуален вопрос возврата потерянных клиентов?

Это важный вопрос. С прошлого года мы даже ввели для менеджеров такой KPI, как процент активности клиентской базы. Мы находим клиентов, которым хоть раз в жизни что-то отгружали, кто оставил товар в корзине и не сделал заказ, либо давно не заходил на сайт. Мы запускаем для них серию писем примерно такого содержания: «Здравствуйте! Вы у нас были, а сейчас почему-то Вас нет, что нам сделать, чтобы снова вызвать Ваш интерес? Заранее благодарим за ответ!». Как правило, нам отвечают с конкретными рекомендациями. А это и есть точки роста.

Какие используете  программы лояльности для ваши клиентов? 

Для тех, кто у нас заказывает впервые, мы разработали welcome-скидку в размере 5%. Клиенты могут сохранить ее, если выполнят определенные условия: нужно сделать заказ в течение месяца или другого срока на сумму не меньшую, чем клиент сделал в прошлый раз, либо на сумму, не ниже, чем сумма оптовой закупки. И людей это мотивирует. Мы никогда не даем скидки просто так. Для того чтобы что-то получить, нужно что-то сделать. Это справедливо для обоих сторон.

Какую систему мотивации используете для сотрудников, чтобы они работали еще лучше?

Это на самом деле один из тех моментов, которые мы хотим менять в ближайшее время. Мы пришли к выводу, что сейчас менеджер получает зарплату в зависимости от оборота — по принципу сколько денег номинально принес компании. Наверное, на каком-то периоде для компании это было эффективно, но не сейчас.

Менеджерам, безусловно, выгодно общаться с постоянным крупным клиентом, который покупает много. При этом нужно сделать очень мало — пообщаться с ним, оформить заказ и получить бонус. Своего рода техническая поддержка.

При этом новые клиенты, с которыми сложнее работать — игнорируются. Хотя для компании они более выгодны, с них мы получаем больше прибыли, т.к. не даем таких огромных скидок, как крупным клиентам. Поэтому доход менеджера планируем привязать к плановому обороту и к вкладу в прибыль компании. Нет прибыли – нет бонусов.

Какие изменения ожидают ваш отдел продаж в 2017 году?

Прежде всего мы хотим добиться максимальной синергии между отделами маркетинга и продаж. Второй момент — это переход на консультативную схему продаж. Мы должны быть максимально представлены во всех источниках, которые используют наши клиенты, всегда быть рядом с ними.