Какой KPI должен быть у менеджера по продажам и что стоит брать в расчет

Валера, привет! Расскажи, какой у тебя бизнес, чем занимаешься.

Я являюсь учредителем и основателем Академии профессиональных стандартов. Это профессиональная переподготовка, повышение квалификации кадров, организация очного и очно-заочного обучения специалистов по всей России.

Какой у тебя результат?

В 2021 году у нас прирост 300 %.

Расскажи, когда учился.

Стоит отметить, что познакомился я с твоими проектами еще в 2019 году и уже тогда начал внедрять то, что увидел, но само обучение началось в апреле 2021 года.

Расскажи, пожалуйста, каким образом ты перестроил свой отдел продаж, почему и насколько он стал работать эффективнее.

Мы начали с первого урока. Там был интересный показатель – ABCXYZ-анализ. После него мы поняли, что никак не работаем с текущими клиентами. У нас был по сути дела всего один отдел продаж из пятнадцати человек и один коммерческий директор.

Мы разделили этот отдел на отделы продаж в b2b- и b2с-сегментах. Поставили двух РОПов, которые стали отвечать за свои целевые аудитории. Они также разделили свои отделы на два подотдела: «фермеров» и «хантеров». Таким образом мы стали контролировать всех наших клиентов со всех сторон.

Затем проанализировали карту рабочего дня каждого менеджера. Всю бумажную волокиту, которая отнимала у них время, мы сняли. Наняли под это дело отдельных людей, и менеджеры начали заниматься только продажами.

Как KPI помог тебе увеличить продажи?

Раньше за всем следил коммерческий директор, но у него мало что получалось. При введении KPI менеджеры сами стали понимать, что от них требуется. Стало четко понятно, какие есть требования на входящих и холодных продажах. Менеджеры стали выполнять KPI.

Как ты построил систему мотивации? Что ты внедрил фермерам, что хантерам? Что у тебя в рознице и что в b2b?

Мы назначали какие-то общие KPI для всех менеджеров по продажам. Общее количество звонков продолжительностью более одной минуты, общее время разговоров в течение дня, качественное ведение записей в CRM-системе… Фермерам мы внедрили такие показатели, как penetration rate, cross-sell, up-sell. Хантерам на входящем трафике дали важный показатель – конверсию в продажу. То есть мы ежемесячно прокручиваем достаточно крупный бюджет, поэтому нам важно видеть, как происходит конверсия.

Какие KPI ты сделал РОПам?

Мы завязали РОПов на выполнение KPI отделами продаж, то есть они получают какие-то фиксированные суммы, и непосредственно на выполнение планов продаж, то есть если план выполнен менее чем на 80 %, то РОП не получает бонуса.

Зачем владельцу бизнеса разбираться в продажах?

Не разбираться – это моветон, потому что бизнес придет к банкротству. Поэтому я, помимо финансов, занимаюсь только маркетингом и продажами.

Какие KPI ты бы порекомендовал внедрить тому, у кого компания на самом старте и имеется всего пара менеджеров?

Самый важный KPI на входящем трафике – это конверсия в продажу, потому что если менеджер плохо обрабатывает заявки, то продажи падают, и развиваться сложно. Если взять на работу двух менеджеров, то среди них сразу же возникнет здоровая конкуренция.

Вторым моментом должно являться понимание ими того, что качественная отработка клиента напрямую влияет на их развитие и развитие компании.

Лайфхаки Екатерины Уколовой

Какие могут быть KPI у менеджеров по продажам?

KPI – это мягкий оклад. Это то, что выплачивается в размере 10–15 % от совокупного дохода.

Для чего нужен KPI?

Дело в том, что когда собственник бизнеса делает декомпозицию, то ему важно помочь направить сотрудников по правильному пути. С помощью материального вознаграждения в виде KPI мы как бы говорим сотрудникам, что им нужно делать.

Если у вас менеджеры, которые привлекают новых клиентов, то у вас в KPI может быть включено либо количество запросов от клиентов на просчет, либо количество выявленных ЛПРов, либо количество эффективных звонков.

Если вы работаете с менеджерами по работе с текущей клиентской базой, то у вас KPI может включать показатели миграции клиентов из категории в категорию, увеличения комплексности продаж, то есть количество проданного ассортимента на одно юридическое лицо. Также у вас может быть KPI в виде количества полученных запросов от текущей клиентской базы, а также цифры по ее активности в виде трафика разговоров, количества звонков и так далее.

Важным KPI является еще и качество разговора, которое вы можете структурировать через чек-листы, привязанные к мотивации. Здесь важным моментом является то, что когда менеджер делает меньше 60 % действий по чек-листу, то он попадает в красную зону, от 60 до 80 % – в желтую. В зеленой зоне менеджер находится, только если выполняет KPI от 80 до 100 % по листу контроля качества.

Дополнительными KPI, которые используются в оптовых компаниях, являются возврат просроченной продукции не более 5 %, проблемная дебиторская задолженность не более 5 % от общей дебиторской задолженности и так далее.

Вообще же существует огромное количество KPI. Все зависит от особенностей бизнеса, задач и желаний его владельца.

Секретный эксперт Oy-li

Сейчас сложно представить то, чтобы заработок менеджера по продажам или руководителя отдела продаж зависел только от объема продаж. Если это было так, то менеджерам и РОПам было бы лучше сосредоточиться на продаже только тех товаров, которые есть на складе в наличии, товаров или услуг, которые сами себя продают или реализуются быстро и помногу. Естественно, такой менеджер будет ориентирован на работу только с крупными клиентами, которые к тому же сами покупают на спецусловиях, согласованных с руководством компании.

Такая тактика будет неверной. Ведь у компании есть задача продавать весь ассортимент, развивать и расширять клиентскую базу, работать под заказ, оказывать давление на конкурентов, увеличивая свою долю на рынке.

Результат в продажах во многом зависит от ежедневных, системных усилий – звонков, встреч, отправки коммерческих предложений, выставления счетов, работы с дебиторской задолженностью, а также от умения продавца продавать определенный ассортимент, более дорогой товар с лучшими характеристиками и допродавать сопутствующий товар или услугу, повышая таким образом средний чек. Число этих системных действий должно просчитано и выставлено сотрудникам в виде планов по KPI, от выполнения которого будет зависеть материальная часть их мотивации.

Поэтому правильнее будет установить ключевые показатели эффективности, которые помогут решать перечисленные задачи. Это могут быть продажи определенного ассортимента товаров, количество контактов с потенциальными клиентами, увеличение числа сделок, увеличение среднего чека, увеличение продаж товаров под заказ и многие другие.

Состав KPI, конечно, зависит от канала продаж, целевой аудитории, этапов сделки да и специфики самого бизнеса. Более того, в ряде сегментов бизнеса, когда сделки совершаются в течение более трех месяцев, влияние KPI на результат, то есть выполнение плана, и мотивацию возрастает. Я говорю, например о продажах в строительстве, it-решениях, промышленных и технологических проектах и других сегментах B2B и B2G.

Зная, каких KPI мы хотим добиться от менеджеров по продажам в целом, мы можем управлять всем процессом продаж, вносить в него улучшения, влиять на эффективность системы мотивации персонала. Показатели эффективности – KPI – должны быть измеримыми, простыми и одинаково понятными для всех продавцов, чей результат будет определен каждым конкретным показателем.