Узнай, как получить 70 шаблонов для настройки отдела продаж ценность 1 500 000 руб.
Оставляйте заявку
Дано
Как вернуть клиентов? Компания работает с 1998 года и входит в ТОП-3 на этом рынке. Продажи идут через восемь филиалов, которые объединяют более 40 менеджеров. В одном из крупных филиалов компании по производству упаковки для сельхозпродукции резко упали продажи. Регион охвата – приоритетный, аграрный, клиентов достаточно.
Задача
Разобраться, в чем причина спада продаж и найти решение, как вернуть клиентов и как восстановить прежний объем выручки.
Решение
Анализ ситуации
Мы начали с исследования клиентской базы филиала. ABCXYZ-анализ показал, что снижение продаж на 15% здесь связано с уходом клиентов категории AX: упаковку перестали заказывать 13 стабильных региональных сельхозпроизводителей.
Мы постарались выяснить, как строится общение с клиентами. Оказалось, что оно идет по принципу сухих напоминаний о необходимости покупки примерно 1 раз в месяц или вообще на входящих звонках от покупателей.
Вопрос, почему менеджеры не говорят с клиентами чаще, в том числе, на отвлеченные темы, почему не проводят личных встреч, был воспринят неоднозначно: «А зачем?»
Ответ очевиден: редкое общение могло стать одной из причин ухода покупателей.
Поиск решения, чтобы вернуть клиентов
Возврат потерянных клиентов также важен для достижения прежних результатов и дальнейшего роста, как и поиск новых. Поэтому, чтобы вернуть клиентов, мы убедили компанию отправить менеджеров «в поля». Для этого были специально подготовлены скрипты продаж и чек-листы личных встреч.
Анализ результатов встреч подтвердили предположения. 10 из 13 «потерянных» клиентов сказали, что претензий к качеству продукта у них нет, однако большие паузы между контактами с менеджерами компании переключило их внимание на предложения конкурентов. О новых возможностях и предложениях конкурентов сельхозпроизводители узнавали как из разговоров по телефону, так и при личных встречах. Так же за счет частых контактов установились теплые человеческие отношения между сотрудниками конкурентов и «потерянных» клиентов.
То есть основная причина спада продаж в том, что наш клиент по частоте контактов с покупателями уступил своим конкурентам!
Важно! Общение с постоянным клиентом не может быть «входящим»: позвонит сам, когда понадобится товар. Неверной будет и тактика простых напоминаний: «Уже месяц прошел, пора вам сделать заказ». Контактировать с ключевыми покупателями необходимо чаще, иначе их уведут ваши конкуренты, а вам придется искать решение, как их вернуть.
Менеджеры обзванивали покупателей хаотично и без учета важности покупателя для компании (ключевым – как можно чаще, последним по важности – раз в 2 недели), так как мотивация делать это чаще у них отсутствовала. Мы предложили исправить это и добавили к доходу менеджера мягкий оклад, который выплачивался только при выполнении ключевых показателей эффективности (KPI) по встречам и звонкам.
Решение, чтобы вернуть клиентов
Разработали новую систему звонков. Теперь один из KPI менеджеров — контакты с покупателями с учетом важности покупателя для компании (ключевым – как можно чаще, последним по важности – раз в 2 недели). Причем задача продавца получить во время беседы дополнительную информацию как минимум из любых 5 чисел. Меньше — разговор не засчитан.
К примеру, по делу можно спросить:
- каков штат сотрудников
- виды на урожай в сравнении с прошлым годом
- сколько аналогичных компаний работают поблизости
- как они себя чувствуют: их обороты, загрузка мощностей, уровень зарплат
- каковы требования покупателей по ценам, срокам поставки, качеству продукции и упаковки
- какие планы на перспективу и т.д.
Результаты обзвонов фиксируются в CRM.
Кроме того, постарались устранить допущенную ошибку в отношении лояльных клиентов. Для этого воспользовались правилом: если вы потеряли хорошего клиента, вернуть его поможет статус звонящего. Поэтому убедили руководство компании взять переговоры на себя.
Результат
Мотивация менеджеров отдела продаж чаще контактировать с покупателями повысилась, ведь от этого зависит заработок. Задания и результаты раздаются и контролируются в CRM.
Переговоры руководства компании с владельцами 10 хозяйств дали положительный результат и помогли вернуть клиентов. Они возобновили закупки, а менеджеры теперь точно их не потеряют. Объемы продаж филиала стабилизировались.
План по возврату потерянных клиентов
1. Вам нужно понять какого клиента можно считать потерянным. Для этого стоит завести список признаков «сбежавшего» покупателя. К таковым, например, могут относится:
- превышение определенного срока с момента последней покупки (дни или месяцы в зависимости от показателя цикла сделки);
- несколько безрезультатных обращений (2 или 3);
- разразившийся конфликт, неважно по чьей вине;
- миграция в более низкую категорию в рамках ABCXYZ-анализа;
- оценка ниже «7» по 10-балльной шкале замера индекса лояльности NPS (Net Promoter Score).
2. Подсчитайте количество отказов и их динамику. Отметьте продукты и направления, по которым клиентов «отвалилось» больше всего.
3. Составьте список потерянных покупателей, установите причины отказов. В чем дело? В продукте, обслуживании, конфликтной ситуации или просто каких-то объективных факторах (переезд, реструктуризация, банкротство)?
4. Решите, кого будете возвращать. Это легче всего сделать, измерив частоту, объем и рентабельности работы с каждым из потерянных контрагентов.
5. Выдумайте способы, с помощью которых будете возвращать клиентов. Иногда одного звонка руководителя будет достаточно.
Дадим несколько советов, которые помогут вам извлечь максимум выгоды из такого доходного процесса, как возврат потерянных покупателей.
► 1. Произошедший конфликт — не повод опускать руки. Возвращайте клиента и в этом случае, если вас, конечно, устраивала рентабельность от взаимодействия с ним.
► 2. Не пытайтесь сделать так, чтобы все, кто с вами раньше работал, вернулись. Возможно, некоторых из них вы «уволили» совершенно справедливо.
► 3. Помните о том, что у вас есть всего лишь одна попытка вернуть покупателя. Поэтому всегда тщательно готовьтесь: пишите скрипт, при необходимости создавайте специальное предложение.
► 4. Привлекайте руководителей отдела продаж к возврату. Статус звонящего частенько помогает вразумить клиента и оставить былые обиды.
► 5. Не нужно пытаться вернуть покупателя, отправив ему письмо по емейлу. Наилучшие инструменты – звонки и личные встречи.
► 6. Никогда не давайте задание вернуть клиента тому менеджеру, который его же и потерял. Лучше поставить эту задачу перед более опытным подчиненным. В случае, если клиент крупный, тогда в игру должно вступить руководство.
Как вернуть клиентов
Почему это важно?
Не считайте возврат клиентов бесцельной тратой времени как минимум по трем причинам:
Известно, что на привлечение нового покупателя тратится в 3 рада больше, чем на возврат ушедшего. Так что возврат клиентов — отличное дополнение к лидогенерации.
Чтобы вернуть клиента иногда достаточно просто позвонить, чтобы разрулить ситуацию, принести извинения за сотрудника (если такое надо).
Посчитайте LTV – пожизненную стоимость клиента, и вы поймете, сколько приносит в среднем каждый клиент. А теперь умножьте число потерянных клиентов из вашей базы на LTV и посчитайте недополученную выгоду.
Для возврата клиентов, возможно, понадобятся уникальные предложения, подарки, скидки, партнерское соглашение. Важно, составляя список действий, оценить, насколько они подходят для возврата именно ваших покупателей. Даем подсказку — способы возврата потерянных клиентов подробно описаны в книге Игоря Манна «Возвращенцы».
Хотите получить идеи, как вернуть клиентов?
Приходите на программу «Отдел продаж под ключ»