Как увеличить продажи в интернет магазине [Кейс. Интерьерные зеркала]

На пути от 5 к 10 миллионам

Интернет-магазин зеркал avazerkala.ru существует 3-ий год на базе предприятия ООО «Дугласс».

Вадим Бонарь: «Изначально у меня был небольшой локальный бизнес по проектировке и производству мебели на заказ. Потом все хорошо проанализировав, я решил выбрать более простой продукт и развивать интернет-продажи зеркал, плавно перейдя в другую плоскость».

Два года ушли на создание интернет-магазина, заполнение продукцией, настройку, тестирование, продвижение и т.д. В первый год при существующем уровне продаж проект был нерентабельным. Компания работала в минус. В середине второго года деятельности интернет-магазин стал приносить прибыль.

Спустя полтора года с момента открытия avazerkala.ru начал уверенно работать с плюсовым результатом. Удалось выйти на оборот, который составил примерно 5 млн руб. в год, что позволило полностью переключится на новый вид деятельности.

К моменту начала обучения в Oy-li, августу 2017 года, помимо основателя магазина, в штате предприятия уже было 2 менеджера по продажам с фиксированным окладом в 25 000 руб. и конструктор с зарплатой – 35 000 руб.

Конечно, это был результат. Но Вадим Бонарь находился в поиске инструментов, которые бы обеспечили прорыв. По его словам, в компании существовали абсолютно все проблемы, характерные для молодого предприятия. Действующая система мотивации не являлась по своей сути мотивирующей. При прежней схеме поощрений нужно было постоянно следить за работниками и буквально заставлять их работать.

Эксперты Oy-li обучили базовым инструментам для отладки бизнес-процессов и помогли достичь двукратного роста за 2 месяца за счет планирования продаж, изменение системы мотивации, отчетности и внутренней структуры.

Как увеличить продажи в интернет магазине?

Вадим Бонарь: «Я понимал, что без планирования прибыли и выручки двигаться вперед невозможно. Но не знал, как правильно поставить план. Ответ заключался в необходимости декомпозиции большой цели на показатели, которые нужно выполнять. Именно от этого зависит достижение запланированного результата».

Метод декомпозиции «привел» основателя интернет-магазина зеркал к 5 показателям, работа над которыми с каждым в отдельности, на выходе дает рост продаж в виде воронки.

Входящий трафик

Заявки / звонки

Кол-во сделок

Средний чек

= План

Декомпозиция целей по прибыли и выручке обладает совершенно бесценным свойством ставить именно реалистичные планы. Завышенные цифры не будут достигнуты, а заниженные ведут к упущенной выгоде.

Вадим Бонарь: «Для меня было очень важно не допустить ситуации, когда план занижен. Это ведет к неоправданным бонусам или искусственному переносу сделок на следующий месяц самими менеджерами. Нужно ставить такой план, который будет закрываться буквально день в день с окончанием месяца. И наличие этих 5 показателей существенно облегчает задачу по постановке такого плана».

Работая в отдельности с конверсией полученных 5 показателей, можно активно влиять на них и, таким образом, повышать план, не отрываясь от реальности и не теряя деньги.

Мотивация как инструмент автоматизации бизнес-процессов

Второе новшество, который внедрили после обучения – мотивация, опирающаяся на принципы сложного оклада и «больших порогов». Назначение сотруднику фиксированной зарплаты никак не решает проблему роста продаж. Сумма оклада в этом случае никак «не реагирует» на результат.

Принцип сложного оклада предполагает разделение вознаграждения продавца на 3 неравные части: твердый оклад – 30-40%, мягкий оклад за выполнение показателей KPI – 10-20%, бонусы – 50-60%.

Вадим Бонарь адаптировал данный принцип и разработал свою схему мотивации, сбалансировав ее в пределах указанных значений. В соответствие с ней менеджеру назначался твердый оклад – примерно 35%.

В системе KPI учитывалось выполнение показателей по конверсиям «горячих» лидов – заявки с сайта и «теплых» лидов – входящие звонки. Выполнение обоих элементов KPI давало менеджеру по продажам еще примерно 15% от дохода.

Оставшиеся 50% составляли бонусы. Их выплата должна была осуществляться по принципу «больших порогов». В случае с интернет-магазином зеркал пороги были установлены на 3 уровнях: выполнение до 80% плана – бонусы не выплачиваются, выполнение прогноза в промежутке 80-100% — примерно 20% от общего вознаграждения, 100% — еще 30%.

Руководствуясь усвоенным на обучении принципом обязательного разделения труда, Вадим Бонарь также разграничил сферы деятельности своих сотрудников. Один занимается только продажами по телефону с клиентами, от которых поступают заявки и звонки. А второй обеспечивает документооборот и логистику доставки товара, вообще не взаимодействуя с покупателями.

Решения в области мотивации и структуры коммерческого подразделения в итоге привели к автоматизации бизнеса. У сотрудников появилась возможность хорошо зарабатывать, выполняя план. Поэтому больше не нужно было «просить» их заниматься своим делом. А разделение функций обеспечило «закрытие» всех бизнес-процессов.

Как вызвать продавца к «доске»

Чтобы еще больше стимулировать сотрудников к достижению результата Вадим Бонарь параллельно внедрил ежедневную отчетность по форме «Доска».

«Доска» представляет собой сводную таблицу с ключевыми показателями продаж, контрольными точками и дедлайнами, некоторые из которых обновляются ежедневно.

Вадим Бонарь: «Доска помогает визуализировать ежедневные усилия менеджеров, что хорошо, как с точки зрения контроля, так и стимулирования персонала».

Результаты обучения

Оперативно внедренные после обучения в Oy-li системы мотивации, отчетности и планирования позволили за 2 месяца увеличить оборот больше чем на 50%.

Вадим Бонарь: «В сентябре я начал обучение и параллельно стал внедрять полученные знания. Наш оборот уже в сентябре вырос с 750 000 руб. до 1 млн руб. В октябре мы поставили план на четверть выше – 1 250 000 руб. И это планка была перевыполнена. План мы выполнили на 110%».

Помимо успехов в области продаж, произошло еще кое-что.

Вадим Бонарь: «Благодаря новым подходам, я перестал быть продавцом по совместительству. В октябре я уже не занимался ни продажами, ни операционной деятельностью. То есть план сделал отдел продаж в лице 2 менеджеров. В первую половину октября я направил все свои усилия на развитие B2B направления по определенной ассортиментной линейке, а во вторую – позволил себе уйти в отпуск, первый раз за 4 года».

Сейчас Вадим Бонарь осваивает новое направление — производство «специальных» зеркал для магазинов одежды. На сегодняшний день доля этого вида деятельности в бизнесе составляет 20%. Но собственник планирует существенно увеличить ее, так как в нише существует стабильный спрос.