Как увеличить оборот компании на 25% [Кейс. Производство банного и отопительного оборудования]

Производственно-торговая компания «Торговый дом 100 печей.ru» была основана в 2007 году. К настоящему времени она стал одним из лидеров на российском на рынке банного и отопительного оборудования в выбранных нишах. Локомотивным направлением деятельности является производство собственных дымоходов: сертифицированных, запатентованных, изготовленных на современном оборудовании.

Елена Лазарева: «В компании произошло разделение на опт и розницу. В начале 2017 года я была назначена руководителем оптового направления. Мы провели немало работы: обучение, тренинги, реорганизации. Но все это велось на каком-то интуитивном уровне, неупорядоченно, разрозненно. Отсутствовала система, объединение всех знаний и усилий на базе единой концепции. А чтобы задать общий и ясный курс для дальнейшего развития, нужны были понятные и хорошо структурированные инструменты для оптимизации работы отдела продаж».

С такими инструментами, по словам Елены Лазаревой, познакомили в компании Oy-li. Ее выбрали на основании скрупулезного отбора среди существующих образовательных программ для бизнеса и анализа отзывов уже прошедших тренинги компаний. Итак, главными целями обучения для «Торгового дома 100 печей.ru» были: наладить общую систему управления продажами, правильно построить отдел продаж и найти для этого рабочие инструменты.

ABCXYZ-анализ: сегментирование и стимулирование миграции клиентов

Одним из самых эффективных инструментов для дальнейшего роста выручки в компании оказалась сегментация текущей базы клиентов в разрезе контрагентов на основе ABCXYZ-анализа и последующие мероприятия, которые стимулировали миграцию клиентов из категории в категорию.

Елена Лазарева: «Результаты ABCXYZ-анализа у нас были далеки от классических. Плюс мы анализировали клиентов не только по объему и регулярности закупок, но и еще по рентабельности».

Исследование рентабельности контрагентов «Торгового дома 100 печей.ru» позволило сделать интересный вывод. На покупателях, которые попали в категорию «C», компания зарабатывала больше, чем на группе «А».

ABCXYZ-анализ выявил высокие риски в отдельных филиалах. Они заключались в том, что эти филиалы делали львиную долю выручки всего лишь на 1-2 крупных заказчиках. Стоило бы исчезнуть одному из таких клиентов, и перед подразделением могла замаячить угроза невыполнения плана.

Елена Лазарева: «В итоге мы начали снимать подобные риски: искать новых покупателей, укрупнять текущих. Кроме того, мы организовали серию стимулирующих мероприятий по миграции оптовых клиентов из категории в категорию».

Специалисты «Торгового дома 100 печей.ru» выезжали на территорию клиентов, где проводили обучение по вопросам маркетинга, продвижения в интернете, прямым продажам. Объясняли, как правильно выставить товар и оформить вывеску, отрабатывали точки контакта.

Елена Лазарева: «Нам удалось практически с нуля «вырастить» одних клиентов, других подтянуть до нужного уровня, а самым крупным из них «добавить» лояльности».

Новые отделы продаж: структура и отчетность

Елена Лазарева: «Отделы продаж у нас были и раньше, но их было меньше. И они не были так структурированы функционально. Когда во время нашего обучения в Oy-li начала выстраиваться система всего бизнес-процесса, новые отделы создавались прямо под копирку, по наиболее оптимальной схеме».

На сегодняшний день в компании 8 отделов оптовых продаж в каждом филиале. Все они работают по единым стандартам, мотивации и организационной схеме.

В организационной схеме присутствуют профили 3 видов.

• Руководитель отдела продаж (РОП)
• Менеджеры активных продаж – поиск и первичное закрытие клиента
• Координаторы – обслуживание текущей базы

Количество координаторов и менеджеров прямых продаж варьируется от филиала к филиалу в зависимости от категории, в основе которой лежит критерий объема продаж: А, В или С. Чем выше категория, тем больше координаторов и менеджеров.

В филиалах внедрена универсальная система ежедневной отчетности, по которой измеряются ключевые показатели эффективности: звонки, встречи, первичные продажи, реализация дополнительных товаров по текущей базе.

Неупущенная выгода: «возвращенцы» и «спящие»

Елена Лазарева: «Возврат клиентов и проработка «спящих» — прекрасные инструменты. Их использование моментально сказывается на выручке».

Раньше в компании просто не проводился мониторинг «отвала» покупателей. Когда после обучения взялись за это всерьез, то выяснилось, что некоторые клиенты ушли по какому-то недоразумению, которое можно было урегулировать оперативно. Пять крупных контрагентов, в конце концов, вернулись.

«Спящих» контактов тоже было предостаточно. Они висели в базе в неопределенных статусах. Порядком затянувшиеся переговоры с ними вели к неоправданному расходу ресурсов компании. Клиенты «ни да, ни нет» были переведены в статусы с однозначными трактовками, исключили статусы «думает» и «в работе».

Елена Лазарева: «Часть таких «спящих» клиентов пробудилась. Мы придумали для них акцию — «Маячки». Согласовывали наиболее интересные для них позиции по специальным ценам при определенном объеме отгрузки. Например, 50 000 руб.».

Результаты

Елена Лазарева: «Мы применили практически все, что было предложено на курсе. Курс грамотно и удобно простроен. После каждого модуля оставалось время на внедрение и отработку. Понравилось, что результаты применения новых знаний можно было обсудить и проанализировать индивидуально с экспертом Oy-li».

И результаты не заставили себя ждать. По отношению к факту 2016 года выручка компании по оптовому направлению выросла на 25%. Рост оказался значительнее, чем было заложено в плане на 2017 год. Он был перевыполнен на 15%.