Как увеличить количество лидов за счет проведения мероприятий

Юлия, помню, что ты продаешь кофе в Питере, а основной твой канал продаж – это ивенты. Расскажи, пожалуйста, как ты это запустила?

Основным каналом продаж у меня были холодные звонки, и я действительно искала пути снижения стоимости привлечения лида. Мы попробовали проводить экскурсии в интерактивном виде на наше кофейное производство. Люди из компаний приходят, сами обжаривают кофе, дегустируют, и получается, что я по ходу дела провожу некую лекцию о полезности кофе, об эффективности хорошего кофе при заключении сделок и эффективности работы, когда его пьют сотрудники. Но на самом деле эти экскурсии дали толчок к развитию только после твоих курсов. 

А у тебя какой результат? 

Продажи выросли в два раза сразу после того, как я пошла учиться.

Сразу же мы стали внедрять то, что ты советовала. Первое – обратить внимание на иностранные компании. Мы работаем преимущественно в b2b, и я благодарна тебе, что в какое-то время ты отговорила меня вписываться в розницу. Когда-то у меня была модель с одним кафе, которое приносит 150–300 тысяч. Поэтому если ты хочешь зарабатывать три миллиона, то тебе надо открыть десять кафе. А ты сказала: «Да ты же забудешь про детей, про семью и про все другое!». Ведь кафе всегда хлопоты: воровство, постоянная смена персонала… Поэтому я считаю, что благодаря тебе мы сэкономили деньги и справедливо не стали ввязываться в историю с развитием сети кофеен и сосредоточили свою работу на b2b. 

Второй твой совет был о том, что нужно идти к иностранцам, которые более лояльны к своим сотрудникам, продавать кофе именно компаниям, где руководят иностранцы. Кстати, первая экскурсия была для членов финско-российской торговой палаты. Туда входят не только финские компании, там и международные банки, и отели. Они все пришли к нам в гости 29 августа, когда я думала, что все в отпусках. Записалось на экскурсию больше народа, чем мы могли принять. Пример был показательным, и после этого мы стали практиковать этот формат.

Как часто вы проводите такие мероприятия?

Где-то раз в месяц. Это только мы, но еще наши клиенты стали просить нас проводить свои корпоративы на нашей территории. Они используют их как площадку для нетворкинга. Например, последней была Московская биржа. Они пришли на мероприятие между 23 февраля и 8 марта. Они презентовали свой продукт, но они также обжаривали кофе, дегустировали его и я им рассказывала про полезность бизнес-модели в своем бизнесе. Им это было очень интересно. А для меня это готовые лиды. В данном случае практически бесплатные. Они покупали на месте кофе и заключали корпоративные контракты. 

Второй яркий пример, который подтверждает твою правоту в пользу иностранцев: «Филипп Моррис» поделился таким кейсом, что когда у них сменился генеральный директор (поставили итальянца), то первым его приказом был приказ о том, что надо убрать вендинговые аппараты и закупить хорошие кофемашины с хорошим кофе. Он понимал, что напиток полезен. Особенно в Питере, где низкое давление и не всегда хорошая погода, люди сонные, а единственный допинг – это кофе. В общем, формат экскурсии очень хорошо прижился.

Второй формат, который тоже достаточно успешно нам делает лидогенерацию – это партнерские программы и мероприятия с нашими же клиентами. То есть мы друг для друга являемся агрегаторами. Например, с той же компанией «Филипп Морис» мы стучимся в дверь к одному клиенту. Они продают электронные сигареты, а к ним хорошо идет кофе. Они рассказывали, что раньше бежали-суетились из-за кофе для этого клиента. Сейчас мы на одной территории строим кофейные и сигаретные уголки. Также мы делаем совместные корпоративные подарки. Такая же история с компанией Simple – это поставщики элитного алкоголя. Замечательная история также – подарочная коллекция с компанией «Лайф-Групп»: набор из кофе и шоколада ручного изготовления. Это подходит всем и на любые праздники.

На самом деле коллаборация с сильными брендами подтягивает к себе крупных клиентов. Соответственно, это влияет на рост среднего чека и расширяет продуктовую линейку в плане полезности для потребителей. Поэтому это выгодно обеим сторонами.

Сейчас в плане мероприятий мы стали более избирательными. Если раньше мы участвовали во всем, куда нас только ни приглашали, то сейчас мы уже смотрим, какая там целевая аудитория. И теперь получается, что при использовании холодных звонков стоимость лида была порядка 620 рублей, а стала порядка 138.

А как вы генерируете визитки с мероприятий? За счет какого инструмента? 

Мы проводим лотереи. Например, берем вазу и говорим: «Мы разыгрываем наши подарки: кофе или кофемашину» и просим для этой цели визитки. Люди спокойно расстаются с ними. 

Например, мы участвовали в большом юридическом форуме в петербургском университете. Там было порядка 250 адвокатов и юристов из лучших адвокатских бюро города. Мы были кофейными партнерами. С этого мероприятия получили базу визиток, а победители получили кофейные подарки. После этого даже кто-то из них сам нам позвонил, но единицы, мы все-таки сами доводим клиентов. Здесь уже большая польза, что они прошли дегустацию кофе, и он им понравился на самом мероприятии. 

А сколько у вас может быть мероприятий в месяц?

Мы, наверное, можем потянуть шесть-восемь. Это могут быть закрытые мероприятия до 50 человек или большие до 250. 

Что ты посоветуешь тем, кто собирается начать проводить мероприятия?

Нужно посмотреть на своих партнеров и найти точки соприкосновения, где вы не являетесь друг другу конкурентами. Например, даже вам я предложила сделать кофейный уголок.

Да. У нас только этот кофе.

В академии Oy-li Екатерина преподает, а мы производим кофе. Многие люди на тренингах пьют его. То есть мы друг другу не конкуренты, и у нас пошла коллаборация. Такая же история у нас вышла с редакцией «Зело» в Санкт-Петербурге. Это большая редакция и большое издание, которое читают все. В нем вышла статья о нас, и нам позвонило больше сотни человек. Это в основном бизнесмены.

В первичном радиусе своих партнеров вы точно найдете тех, с кем можете коллаборировать.

Еще очень помогло по работе с иностранцами следующее. В Санкт-Петербурге есть ассоциация международных компаний SPIBA. Там порядка 150 фирм из разных стран. Иногда приходится презентовать компанию на английском языке. Вот они как раз и научили нас такому формату, когда ты сам едешь на предприятие. Например, мы посетили компании «Балтика», «Филипп Моррис», «Данон». Они также приезжали к нам в гости. Я была позитивно удивлена, что на нашей площадке уже несколько компаний заключили свои собственные контракты. За чашечкой кофе, видимо, лучше договариваться.

Вообще, кофе притягивает очень много внимания. Это второй продукт в мире после нефти по ликвидности, по объемам продаж, и потому есть сумасшедшее количество ниш в этом бизнесе. Будучи банковским работником со стажем более 20 лет, я не думала, что смогу через кофе зайти в такие двери, в которые бы никогда не попала, работая банкиром.

После того как ты внедрила инструменты по отделу продаж, появилось ли у тебя больше времени на семью? У тебя же много детей. 

У нас трое маленьких детей: два, пять и восемь лет. Они, конечно, требуют много времени.

Сколько ты дней в неделю полноценно работаешь?

Пять дней по полдня.

Когда не было отдела продаж как такового, было хуже?

Конечно. Мне очень сильно помогло разделение на «хантеров» и «фермеров». Эффективность сразу увеличилась и у тех, и у других. Рост пошел именно за счет этого, и время освободилось. Сделки стали более качественными и средний чек стал больше. И мышление поменялось. 

Например, я поменяла РОПа. Сначала его было жалко, но он не выполнял план. Я взяла нового, и все эти решения перестали меня пугать. Я поняла психотипы по хантерству и фермерству, а еще как обучать, настраивать, заряжать людей. Открыла для себя такую вещь, что даже в 60 лет не стану «фермером», потому что мне интересны новые знакомства, новые креативные вещи.