Как с помощью правильно организованного мероприятия привлечь новые лиды

Привет, Андрей! Расскажи нам про свой бизнес, чем занимаешь. 

Я генеральный директор конгрессно-выставочной компании «Империя Форум». Мы уже 28 лет занимаемся организацией выставок, конференций, форумов и других ивент-мероприятий, включая городские праздники. 

Когда вы учились у меня на курсе и какие результаты были после? 

Мы обучались в 2015 году. По итогам обучения мы:

• набрали сотрудников,
• увеличили отдел продаж,
• разделили его на «хантеров» и «клозеров»,
• взяли нового РОПа,
• поменяли мотивацию,
• ввели новые отчеты. 

Это позволило нам увеличить рост по мероприятиям от 15 до 20 %. Мы растем каждый год. В 2015 году в год мы делали 60–70 мероприятий. Сейчас мы делаем порядка сотни. 

Расскажи, как эффективней всего поучаствовать в выставке, в деловой программе, чтобы собрать максимальное количество контактов? И самое главное работают ли эти инструменты до сих пор?

Мы больше сосредоточены на конгрессной деятельности, хотя у нас есть собственная продовольственная выставка «Петерфуд», которая действует с 1991 года. Поэтому я начну с конгрессной части.

Это проведение конференций, семинаров, форумов, на которых дается различная информация, в том числе обучающая или информационная составляющая к бизнесу. Мы занимаемся организацией отраслевых мероприятий. Например, форум «Мебель как бизнес» – главный форум по мебельному рынку, форум по детским товарам в России, форумы по различным FMCG, форум «Обращение медицинских изделий в России».

У нас есть ноу-хау – такое мероприятие, как «Центр закупок сетей». Оно представляет из себя встречи в определенном формате с закупщиками как розничных сетей, так и других компаний, которые делают очень крупные закупки. Потому что «Центр закупок сетей» мы проводим не только в FMCG-формате и на FMCG-рынке, но и уже и по мебели, и по медицинским изделиям. 

Что это значит? Приходя к нам на конференцию, делегат-участник получает не только информационную составляющую, которую получают все участники любых конференций, но и бизнес-составляющую. Проведя двадцать переговоров в «Центре закупок сетей», например, с закупщиками «Ашана», «Метро», «Ленты», «Магнита», он получает от них положительные ответы и после мероприятия заключает от двух до пяти контрактов на поставку в эти розничные сети. Сумма же контракта может быть от двух до двадцати миллионов рублей. 

А что за сети участвуют обычно?

Это все федеральные сети: «Ашан», «Метро», «Лента», «Магнит», X5 Retail Group. Сотни региональных сетей, союзы независимых сетей, федеральные закупочные союзы. 

Сети мебельных магазинов, которые производителям мебели предлагают размещать у них продажу продукта. Они не только закупают готовую мебель, но и, например, комплектующие. Также они проводят маркетинговые исследования. 

Например, «Центр закупок» это не просто «Возьмите у меня купите, спасибо». Вы планируете выпустить какой-то продукт, пришли на «Центр закупок сетей» и его участники могут ответить на все вопросы по этому продукту: есть ли аналогичный товар у них в регионе, сколько поставщиков такого продукта, каков размер этого продукта должен быть, какая затарка, какая логистика. Выяснив все эти вопросы, производитель может настроить выпуск своего нового продукта именно под конкретные компании, под конкретных покупателей, тем самым сэкономив издержки на маркетинговые исследования по всей России. 

Например, на выставке «Продэкспо», главной продовольственной выставке страны, у нас было 284 закупщика из 112 розничных сетей. Мы мониторим наших участников и проводим очные интервью.

Сколько компаний обычно участвует в «Центре»?

От 100 до 400 компаний. Формат заточен под то, чтобы все успели провести качественные переговоры. Поэтому мы не можем взять, например, 10 сетей и 250 поставщиков. Многие компании выбирают стратегию своего развития через участие в наших конференциях, форумах, в том числе с «Центром закупок сетей».

Например, по обращению медицинских изделий у нас принимают участие клиники: как частные, так и государственные, которые проводят предварительные переговоры с поставщиками. Всем же интересно закупить качественный продукт. В медицине это качество – не абстрактное понятие, как, например, в «пищевке». Оно выясняется в применении, например, медицинского оборудования. Это не узнать до торгов на тендере.

Поэтому, придя на «Центр закупок» и проведя переговоры с множеством поставщиков, они узнают, кто, где и что закупает, какой продукт у кого, какие отзывы, с кем кто работает. Ведется много-много переговоров, которые в дальнейшим помогают закупить качественную продукцию. Ну а производитель, соответственно, получает огромное количество лидов.

А еще какие у вас есть инструменты?

Выставки. Ровно так же есть участие в конференциях, например, со стендом. 

И какие есть варианты с точки зрения лидогенерации?

Если у нас компания – участник форума со стендом, то она ставит в зоне работы конференции свой стенд. Но необходима предварительная работа. Нужно оповестить своих контрагентов, пригласить их на выставку. Мы, естественно, оповещаем всех участников, что у нас есть партнеры, которые будут находиться непосредственно на площадке. Они готовятся к участию в этом мероприятии, делают специальный раздаточный материал, на стенде работают промоутеры, вне стенда на территории конференции работают промоутеры, которые приглашают к стенду. 

Компании получают горячие лиды, приглашая и делая блиц-презентацию своего продукта у себя на стенде. Выявляют потребности и получают контакты этих людей. Это хороший крючок, чтобы сделать «второе касание»: отзвониться, приехать в офис, предложить свой продукт еще раз напрямую тому, кто заинтересовался, а не делать огромную работу по переводу холодных лидов в горячие. 

Многие говорят, что участие в выставках неэффективно. Как его сделать эффективным?

К сожалению, многие компанию участвуют в выставках, но абсолютно к этому не готовятся, считая, что организатор выставки должен все для них сделать и к ним на стенды должны прийти по 500 тысяч человек, которые все горячие лиды и только продукт участника их интересует. Это на самом деле не так.

Все организаторы выставок проводят рекламную кампанию и организуют поток посетителей на выставку, но если ваш стенд ничем не выделяется в ряду таких же аналогичных, если вы не провели предварительную работу по привлечению на ваш стенд каких-то ваших постоянных и потенциальных клиентов, то сложно говорить о хороших результатах и эффективности. Есть ведь даже книги по участию в выставках.

Какие?

Например, Николая Карасева, он проводит семинары на тему участия в выставках. Это самая известная книга, там более двухсот советов. Например, как рассчитать величину своего стенда, сколько на этом стенде должно быть промоутеров. Это все математически рассчитывается в зависимости от размеров выставки, посетителей.

90 % участников выставки не имеют подобных знаний. На многих стендах приходится наблюдать промоутеров, сидящих спиной к посетителям и едящих, например. Мы видим это на каждом шагу. Поэтому очень многое зависит от самого участника выставки.

Какие есть лайфхаки, чтобы провести успешную выставку?

Чтобы успешно принять участие в выставке и получить большое количество горячих лидов, необходимо к ней готовится. И эта подготовка занимает по времени от четырех месяцев.

Могу привести пример. При входе на выставку ходили люди с пушистыми белками на плечах, раздавали листовки и скандировали «Мы против такой-то компании, которая выпускает орешки. Они все орешки продадут и все белки вымрут!». Вот вам, пожалуйста, пример того, как привлечь посетителя пройти и глянуть на стенд такой компании хотя бы одним глазком. Тем самым они создали определенный хайп об этой компании, на самом стенде тоже работали промоутеры, они бегали и по выставке, и советовали ходить на этот стенд.

Можно выделиться стендом. Во-первых, сделать его нестандартным. Во-вторых, промоутеры должны ходить по всей выставке и приглашать на стенд. В-третьих, на стенде можно сделать дегустацию, презентацию, устроить какое-нибудь шоу. Нужно придумывать активности, которые сделают ваш стенд центром притяжения. Нужен креатив, в зависимости от того, что вы продаете. Если у вас медицинская выставка, то на стенде могут быть врачи в халатах. Могут быть и девушки-промоутеры, одетые определенным образом, если ваша целевая аудитория мужчины. Что, кстати, заметно на продовольственных выставках.

Ну и нужно, конечно, разрабатывать весь раздаточный материал, который должен содержать не просто перечень ваших продуктов. Он должен быть полон уникальными торговыми предложениями, с помощью которых ваши покупатели что-то получат.

Поэтому подготовка к выставке – это огромный перечень работ, которые необходимо сделать. Мне их даже не перечислить. Даже в книге, повторюсь, более двухсот советов. Вплоть до таких, что не надевайте новую обувь на выставку. Или, например, делайте свой фирменный пакет большим. Потому что посетители, пройдя по выставке, всё на ней приобретенное будут в итоге складывать в ваш пакет и все буду видеть вашу рекламу. Это значит, что все эти люди станут вашими рекламоносителями, причем бесплатными.