Как подвести клиента к покупке через холодные звонки

Оля, привет! Расскажи, пожалуйста, о своем бизнесе. Чем занимаешься? Какие результаты?

Мы занимаемся профессиональной организацией мероприятий. В 2014 году я посещала твой практикум-консалтинг по продажам. Для меня это стало трамплином к тем результатам, которые есть сейчас. На тот момент в компании работало только два человека, к концу тренинга их стало пять. Хотя мы еще не совсем понимала, что происходит.

Тогда мы в 2016 году объединились с моим нынешним партнером, то есть объединили мощности двух агентств: он работал на рынке HR, корпоратов и так далее, а я – больше на рынке маркетинга. В целом мы стали помощнее. Я на тот момент очень жалела, что проходила твою практику в 2014 году, а не 2016-м. Когда мы стали считать статистику за 2017 год, то поняли, что мы за год выросли в два раза, ничего для этого не делая. Я своему эксперту говорила, что я «полупродажник»: то продавала, то организовывала мероприятия. Поэтому, когда в декабре мы вышли на 70 миллионов оборота, то поняли, что мы можем много, и потому поставили перед собой амбициозную цель – вырасти в четыре раза. Я знаю, что средний хороший показатель для ивент-компаний – полмиллиарда рублей в год. Если говорить дальше о целях, то хочется к 2020 году дойти до миллиарда.

В начале 2018 года решили, что пора заниматься бизнесом по-взрослому. Поэтому я себя и своих сотрудников снарядила еще раз пойти к тебе на практику. Спасибо тебе огромное за эту возможность! Потому что благодаря тебе в 2018 году у нас появился отдел продаж. Там работают люди из топовых агентств, которых мы к себе потихоньку хантим, а потому и сложилась мощная команда. По результатам тендеров мы в два-три раза превосходим наших конкурентов. Это очень здорово.

У тебя часть бизнеса так или иначе связана с холодными звонками. Потому что люди сначала звонят вхолодную, узнают про тендеры, а потом в них участвуют. Расскажи, какие знания вы применили и что бы ты посоветовала использовать другим компаниям для получения результата.

Сначала нужно поработать над формой. Мотивация менеджеров, естественно. Внедрить отчетность. Это обязательно. Включили CRM. Мы работаем на Bitrix.

Сколько холодных звонков у вас сейчас делает менеджер?

От 40 до 80, но качественных дозвонов порядка 30.

Каким образом вы сегментируете базу для холодных звонков, чтобы менеджеры не звонили впустую?

Есть два направления. Первое – менеджеры ходят по выставкам. Когда столкнулись с вопросом, откуда брать базу, то поняли, что ее покупка не выход– ее покупают все агентства. Звонить в компании первого эшелона, где сидят люди, которые очень устали от звонков, пока смысла нет. Есть компании второго и третьего эшелонов, которых никто не знает, но которым тоже нужно организовывать мероприятия. Эти компании участвуют в выставках, поэтому на это у них есть бюджет.

Так вот, менеджеры собирают визитки на выставках и узнают у потенциальных клиентов необходимость для них каких-либо мероприятий и их запросы. А потом им звонят. Этот звонок получается не совсем холодным, но иногда они звонят просто в эту компанию, а не человеку, с которым познакомились на выставке.

Откуда еще берете базу?

Ну, например, была премия «Золотой пазл». В жюри этой премии есть люди, которые представляют крупные компании. Берем у конкурентов, высматриваем логотипы на сайтах, следим за топовыми HR. Это, кстати, твоя идея.

Еще можно брать базу в СПАРК. Делать отсев по количеству сотрудников и брать те, где большое их количество. Там наверняка требуется много корпоративов. К тому же, чем больше сотрудников, тем больше HR.

Еще к нам пришли менеджеры, у которых была своя база.

Мой совет в этой связи, чтобы менеджеры в меньшей степени искали базу. В большой степени это задача маркетинга, потому что даже на выставки не обязательно ходить. Можно просто взять список участников выставки, заливать это в CRM и сэкономить кучу времени.

Я пока не могу сказать, что эффективнее: абсолютно холодные звонки или холодные звонки, сделанные после выставки. Пока у нас лидируют простые холодные звонки, потому что у менеджеров есть по ним конкретные результаты – выигранные тендеры. Но по выставкам проще войти в компании. Иногда это занимает неоправданно много времени. Я советую менеджерам в таком случае отставлять более крупные компании в сторону в пользу менее представительных.

Кстати, ошибка многих менеджеров по продажам в том, что они считают, будто конверсия по продажам должна быть 100 %. Некоторым клиентам невозможно продать, к этому нужно быть готовым. Проще и правильнее закрыть сделку с отрицательным результатом сразу, чем закрыть ее с тем же результатом через три месяца.

Всё правильно. Поэтому мы категоризировали клиентов. То есть раньше мы вносили в CRM только тех клиентов, до которых дозвонились с результатом и которые высказали заинтересованность. Ваш эксперт посоветовал вносить всех. Работать тоже со всеми, но в порядке следующего приоритета: а) с заинтересованными; б) с работающими с нашими конкурентами; в) с теми, кто в принципе проводит мероприятия.

Очень прикольная фишка в вашем бизнесе – составление календаря мероприятий выбранной компании. По каждому ивенту можно ставить некую задачу.

Я порадую этой информацией своего менеджера, потому что он пришел с этой инициативой буквально на прошлой неделе. Я, честно говоря, немножко скептически отнеслась к этому, потому что моей немножко несистемной голове кажется, что это трудно. Но он сказал, что знает, как это делать. 

В начале года вы прозваниваете весь список текущих клиентов и фиксируете их ивенты для участия. Таким образом формируется пул возможных сделок. Каждому ивенту заводится отдельная сделка, и по этой сделке ставится задача на прозвон.

Вот еще что было очень классным инструментом – программа B2B Family, которую вы рекомендовали. Мы это внедрили и поняли, насколько наши клиенты нам врут. Ну с точки зрения того, что «вы посмотрели наше предложение». Они говорят: «Посмотрели». А благодаря системе мы видим, что нет. Но таких на самом деле очень мало. В 90 % случаев наши предложения скачивают и смотрят. Мы разработали наше портфолио благодаря этой программе. Отзывы о нашей презентации стали очень хорошими. Была даже такая ситуация, когда клиент сказал, что тендер закрыт, а мы отправили портфолио и клиент отдал предпочтение нам.

У нас тоже был классный кейс про холодные звонки. Из-за плохих точек контакта была очень плохая конверсия, чему «способствовали» плохие коммерческое предложение и презентация. Менеджеры вызванивали потом клиентов, но никто с ними не хотел встречаться. Поэтому в холодных звонках важны материалы, которые высылаются клиенту. Прикольно, конечно, когда B2B Family реально позволяет контролировать судьбу вашей рассылки. Можно звонить, зная, что клиент с ней ознакомился. Вы так делаете?

Конечно! Мы для этого и настроили B2B Family.

А конкуренты?

Вообще никто этого не делает. Но мы звоним не сразу, потому что один раз получили негатив из-за того, что клиент, похоже, испугался какой-то слежки. Но в целом это вызывает удивление, небольшой разрыв шаблона, и компания действительно нас запоминает.

Какие еще дашь советы по холодным звонкам?

Первое – настроить все предыдущие, а второе – подумать по поводу контента. Когда менеджер дозванивается, мы отправляем менеджеру письмо, в которое вставляем, например, архив книг «Пять книг, которые изменили жизнь топ-менеджмента в России». Мы провели опрос среди наших клиентов, и они нам назвали книги, которые на них сильно повлияли. Мы их все купили и скачали, а затем отправляли новыми клиентам, чем обращали на себя внимание. Некоторые компании действовали схоже: спрашивали у клиентов, какую страну они хотели бы посетить, и тем, которые отвечали, отправляли открытку из этой страны.

Обратную связь у клиентов по холодным звонкам мы получаем отзывами об интеллигентности наших менеджеров. Когда в клиенте видишь не только деньги, когда веришь, что можешь поддержать его, помочь теми ресурсами, которые имеешь, то это очень здорово и положительно сказывается на продажах.

За счет чего вы это делаете?

Корпоративная культура. Для нас клиент всегда на первом месте. Поэтому у нас «экологично» все, что делаем в отношении него, даже холодные звонки.

То есть ты бы посоветовала утеплить точками контакта холодные звонки и сделать вау-точки контакта для того, чтобы конвертировать и чтобы в потоке конкуренции твою компанию больше запоминали?

Именно. Спасибо за слово «утеплить», потому что я думала, что это слово «разнообразить», но твой вариант точнее. Ведь даже есть компания, которая поблагодарила нас за звонок. Такого не было очень давно.

Расскажи более подробно о том, что ты можешь дать своим клиентам. Может, дашь какой-то чек-лист «Как провести мероприятие»?

Наверное, я могу предложить себя в качестве эксперта, потому как использую ивент-маркетинг для зарабатывания денег. У нас очень много успешных кейсов. Например, у нас в клиентах была компания – системный интегратор. Она просила нас разработать интеграцию в выставку SAP. Была цель собрать 100 анкет. У компании было три года неуспешной самостоятельной работы в этом направлении. Результат получался в 30-40 анкет. Мы им организовали «советский буфет» c коньячком, потому что большая часть аудитории – это айтишники-мужчины 50+ из регионов. Что им нужно? Либо женщины… Но к ним они не пойдут из-за стеснения. Остался коньячок. Мы создали им комфортную обстановку и собрали 80 анкет еще до начала конференции – с 9 до 10 часов. Всего собрали 120, и клиент был счастлив. Мы потом повторили эту успешную историю на другом форуме для него же. В общем, как собирать людей на мероприятия, мы точно знаем.

У нас в свое время был и такой интересный кейс. На выставке рядом с огромным светящимся стендом Jonny Walker и красивыми женщинами был маленький стендик компании, занимающейся производством сыров. Мы пригласили повара пизанской кухни. На стенде мы ставили рекорд по изготовлению самого высокого бутерброда, который связан с сырами. Люди, которые подходили к стенду, имели право поставить свою подпись под документом, подтверждающим рекорд, и получали значки и магниты. Пригласили женщин, среди которых была Мисс мира. Сделали барабанную установку, где вместо барабанов были сыры. На выставке возник эффект сарафанного радио. При этом бюджет был просто копеечный: сыры их, повар стоил 100 тысяч рублей, а Мисс мира пришла потусить сама.

Очень люблю кейс, в котором к нам пришел клиент, чтобы организовать корпоративную церемонию награждения на 70 человек. А мы из этого сделали международную премию, куда пригласили селебрити, смишников, еще и клиентов клиента-заказчика. По-моему, на этом мероприятии он в итоге еще и заработал. Просто на задачу мы посмотрели немножко по-другому.

Что ты считаешь самым главным, чтобы конвертировать лиды с мероприятия?

Нужно работать с людьми.

Понимать, с кем ты работаешь, то есть портрет аудитории, который ты предлагаешь рассмотреть на курсе, это – работа. К сожалению, у многих это вызывает скептическую реакцию. А ведь когда начинаешь копать глубоко, как предлагаешь это делать ты, то появляется куча инсайтов.

Далее – вау-эффект. Причем «вау» – это не всегда дорого. «Вау» – это просто по-другому. Нужно просто обратиться к нам, а именно к креативному отделу.

Мы, кстати, делали кофе с сиропом у себя на нашем корпоративе.Мне кажется, так никто не делает. Причем мы взяли кофе у поставщиков в «Кофемании». Крутой кофе – лучше, чем в кафе, который у нас внизу.

Тебе же это не стоило каких-то сумасшедших денег?

Абсолютно нет.

Мы еще реализовывали такое. Эффектно анонсировали крутого иностранного спикера. Все ожидали какую-нибудь речь. Он сначала сказал пару фраз на английском. Его перевели, а он вдруг начал читать рэп. Получилась такая рэп-манифестация в честь компании. Вышел ее генеральный и вместе с рэпером продолжил манифестацию. Клиент был в восторге!

Очень важна работа с лидами после мероприятия. Можно продавать на мероприятии, пригласив потенциальных клиентов, и после. Надо работать дальше. Вот, например, у тебя приглашенные получили кофе с сиропом и расслабились, а ты им еще какую-нибудь конфетку после этого. Многие знают, как это работает, но все равно это приятно. Поэтому я как человек, который про людей, про любовь к людям и счастье (я даже сейчас веду ютюб-канал, который называется «Как довести клиента до счастья?») могут сказать, что мне кажется, что если в компании крутые продажи и крутой клиентский сервис, то лидерство в бизнесе обеспечено. У нас вот 87 % возврата клиентов.