Как найти точки контакта с клиентом: опыт директора PR-агентства

Привет, Инна. Очень рада записать с тобой спецвыпуск, потому что у тебя куча лайфхаков, связанных с пиаром и точками контакта. Мне это безумно нравится! Ты один из тех клиентов, который, обучаясь у нас, учит и нас самих.

На самом деле мне тоже нравится с тобой работать и учиться у тебя, потому что ты просто мотор! Я тебе уже говорила, но скажу еще раз: мы потратили порядка полутора миллионов на всяких разных тренеров по продажам и по факту спустили деньги в унитаз. Потому что всё это было не системно и не глубоко. Моя команда в полном восхищении от твоего курса. Мы внедрили кучу фишек, о которых ты рассказала. Увеличили свои продажи и будем их увеличивать еще в течение длительного времени.

Кстати, какой у тебя результат?

По последнему месяцу плюс 10 % к тому объему, который был. Это по деньгам, а по договорам – плюс 25 %. Просто у нас, к сожалению, есть такие клиенты, от которых получим деньги только через 30 дней.

Ну ты же их всё равно получишь?

Конечно. С первым клиентом всё обучение команды у тебя уже окупилось. Потому что у нас средний чек от 200 до 500 тысяч рублей в месяц. Клиент проводит с нами где-то шесть лет. Поэтому в год он с нами тратит порядка 2,5 миллионов. А дальше легко посчитать, что вообще истратит 20,5 миллионов. Инвестиция всего лишь 10 % от этой суммы – это очень хорошо. Все бы инвестиции были такими!

Ты эксперт в области пиара. Расскажи, чем ты занимаешь, более подробно. С какими клиентами ты работаешь? Зачем нужно заниматься этим вопросом? Я могу сказать, что пиар – это тот инструмент, который позволил мне благодаря статьям запуститься с нуля, без всякого бюджета на маркетинг.

Пиар – это в основном продвижение в средствах массовой информации. Хотя, конечно, мы работаем не только с журналистами, но и с чиновниками, и с инвесторами. Помогаем компаниям искать партнеров на рынке. Также мы работаем с конкурентной средой, потому что если они все говорят о компании плохое, то ей мало что светит. В общем, мы работаем с имиджем компании, с тем, какие ключевые сообщения она доносит о себе. Поэтому все коммуникации, которые есть, мы оцениваем с точки зрения того, что компания о себе рассказала, какая информация остается в головах, как компания воспринимается. Мы работаем именно с этим.

Основная проблема здесь в том, что собственники бизнесов не понимают, что пиар – инструмент для решения бизнес-задач. Вот буквально приходят к нам и говорят: «Мы хотим пиара». Мы спрашиваем: «Зачем?». Ответ: «Ну не знаю. У знакомого он есть. Я хочу, чтобы и у меня был». Поэтому мы стараемся понять, какие у бизнеса задачи. Обороты, например, увеличить. Кто-то хочет заполучить себе самых талантливых сотрудников. Кто-то хочет выйти в новый регион. Возможно, имеется цель запартнериться с кем-то. Ведь, например, чиновники могут очень сильно продвинуть бизнес. Нужно, например, выйти в другой сектор рынка. Это всё задачи для пиара.

Наша компания работает на рынке 12 лет. На данный момент мы работаем с 46 клиентами на постоянной основе. Мы делаем для них ивенты, SMM и публикации в СМИ.

Сколько стоит публикация в СМИ?

Мы стремимся работать со СМИ на бесплатной основе. Наша задача – заинтересовать их тем контентом, который есть у руководителя компании. Здесь важно этот контент найти? особым образом вычленить и оформить.

Многие думают, что для публикации нужно заплатить очень много денег.

Это типичная ситуация, потому что заплатить – самое простое. У ряда бизнесменов куча денег? и они не знают, куда их деть. Вот они и приходят в СМИ с вопросом: «Сколько у вас стоит полоса?». Ответ: «750 тысяч». «Отлично», и платит. Хотя за эти деньги сейчас в Москве можно получить порядка десяти публикаций в топовых СМИ. Однако клиент слышал, что есть обыкновенная реклама, и он сливает свои деньги через нее. Ну хочется сливать свои деньги, то почему бы и нет? Пока такие бизнесмены есть, нам есть над чем работать.

Что дает пиар? Как он влияет на продажи? Я могу сказать по себе. Когда вышло мое фото в Forbes – это были последствие победы в конкурсе от «Опоры России» – то сразу конвертировались три клиента. Потом, я помню статью в «Эксперте», после которой к нам пришло два миллиона «оборотки».

Есть разные способы, как увеличивать конверсию в продажи. Первое, что делает часть наших клиентов – заявляют о желании размещать информацию в банковских СМИ. Другие работают с ритейлом: им нужно в ритейл-СМИ. Мы делаем выход туда со статьей по решению какой-то проблемы со своими заказчиками. Делаем эту публикацию в ритейл-СМИ. Дальше клиент берет эту публикацию, ламинирует ее и дает своему продажнику в руки со словами: «Когда клиент будет спрашивать, кто мы такие, то показывай эту статью». Это немного другое, нежели продажник будет рассказывать сам. Это самый простой способ для повышения уровня доверия. То есть пиар решает все вопросы относительно узнаваемости.

Еще что?

Есть пиар, который идет в печатных СМИ, но у нас очень много публикаций онлайн. По ним легко посчитать трафик и проследить, откуда он пришел. Особенно если поставить себе CRM и подключить сквозную аналитику. Можно посмотреть, какие публикации что дали и сколько было переходов. Далее перешедшего можно зафиксировать у себя в CRM. Посмотреть, сколько было «касаний», прежде чем он купил.

А вот если информация вышла на летучих ТВ или радио? Тогда мы можем сделать рекламу в соцсетях, поставить там ссылки на этот выпуск и поддержать его охватом.

Также мы разрабатываем точки контактов для наших клиентов. Смотрим, где потенциальные заказчики пересекаются с клиентом, как они к нему приходят. Рисуем схему и вычисляем количество допродажных касаний.

Мы также делаем всякие разные брошюры, которые знакомят заказчика с нашим клиентом и мотивируют его покупать. Эти материалы раскладываются, например, в зонах ресепшн. Делаем также благодарственные открытки, которые отправляем заказчику порой вместе с договором, с чеком или счетом.

Возможны и другие варианты для того, чтобы у заказчика возник вау-эффект и он проникся доверием к нашему клиенту и купил.

То есть это не только пиар, но и маркетинг. Пиара тут совсем небольшая часть.

Сколько у вас стоит разработка точек контакта?

За 50 точек контакта мы берем 150 тысяч рублей. Полностью разрабатывается тип точки. Например, мы продвигали организацию ивентов. Мы придумали коробочку с деревянной лошадкой внутри, которую потом можно раскрасить, краски и кисточка прилагаются, а на коробочке написали: «Агентство PR Partner помогает сделать ваше событие ярким».

От этого у клиента возникает вау-эффект, потому что все агентства одинаковые, а мы такие необычные: не присылаем самопрезентацию на 150 страниц, а шлем креативную лошадку.

Надо, чтобы вы и мне что-то разработали!

Мы стали это более активно внедрять после того, как у тебя поучились. Мы поняли, что это важно не только для реальных клиентов, но и для потенциальных, чтобы нравиться им, чтобы о нас рассказывали другим.

Я вот теперь тоже буду везде о вас рассказывать.

К 14 февраля, Дню святого Валентина мы сделали набор конфет с подписными валентинками, которые де-факто таким образом помогают нам рекламировать себя.

Как вы это всё придумываете? Что у вас за люди, которые придумывают такие вот темы? Потому что этого в России нет: я не видела этого ни у одной компании. Это реально крутой продукт!

На самом деле первое, что мы делаем – это копируем других. Я недавно сидела в Starbucks, и там было написано «Спасибо, что выбираете Starbucks!». Я сняла это на камеру, отослала своим и попросила сделать так, чтобы проработали момент на такую тему: «Человек спускается с третьего этажа особняка и при выходе из него видит табличку «Спасибо, что вы выбираете PR Partner!».

Брошюра «Услуги и инструменты PR Partner» мы скопировали у компании SAP. У них была такая брошюрка «100 кейсов с SAP», в которой описывалось, как они помогли своим клиентам. Мы скопировали форму, но не содержание. Можем и тебе сделать такую брошюру, например, «100 кейсов с Катей Уколовой. Как я помогла увеличить продажи», а потом подарить и, по сути, сделать вторичную продажу. Мы делаем всё: текст и дизайн.

Можно ведь и электронную сделать?

Да. Но мы сейчас видим, что люди уходят в онлайн-коммуникации в офлайн. Многим хочется потрогать руками.

Можно также сделать вот такое. Мы, например, на своем счете пишем: «Уважаемый клиент! Если что-то вам не нравится или, наоборот, нравится, то напишете нам на электронный адрес». Люди пишут. И это стоит ноль рублей.

А коммерческие предложения вы делаете красиво?

Мы можем под каждого конкретного клиента делать индивидуальное коммерческое предложение. Очень смешно, когда приходит клиент и говорит: «Я из коммуникационного агентства получил стандартный пакет на 100 страниц, а в вашем предложении была личная аналитика и личные рекомендации. Неужели я вам так важен?». Мы говорим: «Да», а потом еще и «добиваем» его.

Например, мы всё время вели авиакомпанию Turkish Airlines. Мы были у них на встрече. Они нам принесли чай в таких маленьких-маленьких пиалочках. Мы им сделали торт с изображением наших логотипов. Написали также на турецком: «Это к чаю. Хотим работать с вами» и отправили им. И как ты думаешь, кого они после такого торта выбрали? Тем более что другие агентства ничего подобного не сделали.

Или другой пример с авиакомпанией S7. У них на ресепшен мы увидели красивые зеленые яблоки. О чем сказали менеджеру, которому делали продажу. Он скривился и ответил: «Да они уже всем надоели». Вернувшись в офис, мы отправили маркетолога за зелеными сладкими грушами. На каждую из них мы наклеили свой маленький логотипчик, напечатали на принтере открытку с надписью: «Иногда пора попробовать что-то новое, иногда пора что-то менять». И огромную корзину с грушами и открыткой отправили в офис S7. Они выбрали нас.

То есть на самом деле мы используем разные методы эмоционального шока.

Эмоциональный шок – это точно! Я точно в шоке, хотя меня сложно удивить.

Нам помогло и общение с тобой, потому что очень хорошие ребята учатся на твоем курсе. 150 человек было в нашей группе, но мы после выпуска продолжаем общаться друг с другом. Некоторые из них стали моими клиентами. Например, одна компания занимается клинингом, в том числе и для мелких предпринимателей. Я предложила им делать вывески, подобные тем, что вешаются на двери номеров в отелях во время уборки. Вешайте на двери офисов табличку «В таком-то офисе идет уборка от фирмы такой-то. Мы готовы убрать и ваш офис». За изготовление табличек и за идею они заплатили две тысячи рублей. Это простая идея и очень легкая точка контакта.

Для салонов красоты, интересно, что бы ты посоветовала?

Я сама хожу в несколько салонов. Первое что я вижу – смена декораций. Мне нравится, когда в них что-то меняется. Например, к весне. В одном салоне – елочки, весной – цветочки.

Второе – это работа с продажниками, потому что подчас они и сами не знают, что продают.

Третье – в салонах красоты хорошо работают партнерки. Например, в одном из салонов красоты на ресепшен я увидела гири, а девочки все были в спортивных костюмах. Оказалось, что у салона партнерка со спортивным клубом. Они пиарят друг друга.

Мы, кстати, тоже такие партнерки делаем. Поэтому получается беспроигрышный вариант: на респешен в лотерее можно выиграть приз от спортивного клуба – бесплатную тренировку, например. Но это, конечно, стандартно. Меня же поразило то, что салон заморочился так, что всюду вывесил оранжево-черные шарики – это цвета клуба, не говоря уже о гирях и спортивных костюмах. У клиента получается разрыв стандарта, в который втискивается другая информация. Я считаю, что это очень хорошо.

Надо смотреть, как ты говорила, где ваши агрегаторы, где собирается ваша целевая аудитория.

А по программам лояльности вы не работаете? Например, добиваться того, чтобы компанию советовали ее клиенты.

Да. У Игоря Мана вышла книга «Возвращенцы». Когда мы узнали об этом, то сообщили Игорю, что от нас за 10 лет ушло всего 10 клиентов. Мы купили у автора 10 книг и попросили их подписать. Текст был примерно такой: «Иногда все делают ошибки. Возвращаетесь к PR Partner». Благодаря этому мы вернули трех клиентов. Стоимость акции? Книга стоит 1200 рублей, Игорь подписал бесплатно. Вот – всего 12 тысяч рублей, а как я уже говорила, клиент с нами живет обычно 6 лет и тратит 12,5 миллионов рублей.

Еще делали программу лояльности «По рекомендации». Это история с другой книгой Мана, которая так и называется «По рекомендации». Мы дарили клиенту по два экземпляра этой книги и говорили: «Если вам нравится, как мы работаем, то подарите вторую книгу с вложенной открыткой «Я рекомендую PR Partner. Это подарок от меня». Купили 100 книг, 37 клиентов через это порекомендовали нас другим, 13 клиентов пришло. Конверсия 30 %.

Мне кажется, в маркетинге люди не умеют работать с эмоциями. С ними нужен персональный подход. Мероприятия аля спам-рассылки не работают.

Про точки контакта у тебя самая крутая тема. Круто еще – инфлюенс-маркетинг.

Не только. Иногда просто приходят клиенты и говорят: «Мы хотим сделать пресс-конференцию или пресс-завтрак», а я их отговариваю. Пресс-завтрак – это аренда помещения, нужен фотограф и оператор, это – обязательно кормежка, это – подарки журналистам. То есть если приглашаешь 20 человек, то надо минимум 150 тысяч рублей, плюс работа агентства. То есть траты на пресс-завтрак составят 200–300 тысяч.

Поэтому я рекомендую медиаспиддейтинг. Этот инструмент мы тоже скопировали из США. На него мы приглашаем 10 компаний и 10 журналистов из топовых деловых СМИ. Встреча происходит в течение одного часа. 10 компаний рассказывают о себе по гонгу в течение пяти минут. Получается, что одна компания за час получает 10 знакомств с журналистами, и если она им интересна, то о ней они напишут.

Вот если я к тебе приду на такой формат, то что мне там рассказать? У меня есть такой пунктик: журналисты плохо относятся к бизнес-тренерам.

Во-первых, ты не тренер, ты консультант. У тебя большой консалтинговый бизнес. Я, честно говоря, даже не знаю другие с подобным оборотом. Поэтому ты не должна позиционировать себя как тренер. То, что ты делаешь – это намного больше: ты внедряешь CRM-системы, помогаешь выстроить кол-трекинг… Когда к тебе обращаешься, ты очень системно преподаешь продажи. Не так, как другие тренеры, дающие какие-то очень слабые разрозненные советы. Про потребности клиента очень мало говорится: типа главное сделать ему… комплимент. То есть ты должна рассказать про свои обороты, что даешь знания от А до Я, а не вешаешь лапшу на уши, о том, что у тебя есть цифры и стратегия. Имеются у тебя и хорошие кейсы. А ведь журналисты любят три вещи – цифры, факты и истории.

Сколько стоит этот формат? Для того чтобы люди понимали, о чем речь. Допустим, к тебе приходят «КоммерсантЪ», Forbes… Кто еще?

На прошлых встречах у нас были «РБК», «КоммерсантЪ», «Ведомости», «Бизнес FM». То есть и печать, и ТВ, и радио. Там важно справиться со своим волнением. У кого есть такая проблема, проходит нашу тренировку. Для таких спикеров с тренировкой цена 100 тысяч рублей, для готовых к общению – всего 50 тысяч.

Какой максимальный был эффект медиаспиддейтинга?

Восемь публикаций из десяти возможных. Мы посчитали стоимость, если это было бы сделано на платной основе, нужно было бы заплатить порядка четырех миллионов, но хороший коммерсант за 50 тысяч сделал восемь публикаций!

В этой сфере, кстати, всё время появляются какие-то волшебные люди со «связями». Им откатываешь деньги, а они потом ничего не делают.

Мне клиенты рассказывали, что они платили за публикацию в Forbes 200–250 тысяч. На самом деле в редакцию Forbes ничего заносить не надо, нужно, чтобы был интересный контент. Редакция покупает мозги. Платных типовых публикаций «об успехах и перспективах» очень много. Их никто не читает. Топ-менеджер ведь вещает о проблемах и успехах своей компании, что вообще никого не волнует.

У нас один клиент три раза ходил на медиаспиддейтинг и сделал 16 публикаций, потому что рассказывал о том, что действительно интересно всем. Он – собственник, он этим горит, он про свой бизнес всё знает. Бывает, конечно, что результат мероприятия не очень хороший, но главная причина этого в том, о чем я сказала выше.